高鐵航運競爭

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本文作者：尹彬作者單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院徐州經(jīng)貿(mào)分院

1高鐵與民航之爭，“井水”也犯了“河水”

通常，一個企業(yè)識別確定其競爭者似乎是一件容易的事，很多企業(yè)會把以相同價格、向同一顧客群提供同樣產(chǎn)品或服務的品牌競爭者，以及所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的行業(yè)競爭者作為主要競爭對手加以分析。但事實上，一個企業(yè)的實際和潛在競爭者的范圍是十分廣泛的，一個企業(yè)被潛在競爭者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競爭者更大。如果只將視線停留在眼前的品牌競爭者和行業(yè)競爭者上面的話，將有可能患上“競爭者近視癥”，不利于規(guī)避競爭風險。從滿足消費者需要角度看，民航與鐵路雖滿足和實現(xiàn)的都是消費者出行需要，但因兩者提供的是截然不同的產(chǎn)品形式，兩者之間是平行競爭者的關系。很多年來，民航與鐵路兩者之間的競爭可以用“井水不犯河水”來形容，但隨著高速鐵路的開通運行，這種兩種平行關系的競爭者一下子被推至風口浪尖，“井水”也犯了“河水”。縱觀國外民航與高鐵間的此消彼長，在日本，新干線開通后，日航停飛了東京至大阪、名古屋等航線；在英國，歐洲之星快速列車占據(jù)著倫敦至巴黎的七成運輸市場份額，BMI航空公司從2007年起就停飛了倫敦至巴黎的航班；在法國，法國高鐵公司開通了巴黎至里昂、巴黎至馬賽的線路后，法航便逐步退出了這些市場。種種事例表明，來自不同行業(yè)、不同領域的民航與高鐵，已然成了實實在在的競爭者。伴隨著我國高鐵開通運行短短幾年時間，就已經(jīng)有了成都—重慶、西安—鄭州、上海—鄭州、南京—武漢等多條航線客流急劇萎縮乃至停航。高速鐵路與民航的客源之爭成為人們關注的問題，許多航空線路受到來自高鐵持續(xù)不斷的沖擊，一些民航企業(yè)甚至大呼“狼來了”。

2高鐵與民航競爭交集點分析

菲利普科特勒在《營銷管理》一書中首次提出了顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue）的概念。顧客讓渡價值是指整體顧客價值（TotalCustomerValue）與整體顧客成本（TotalCustomerCost）之間的差額。簡單地說，就是消費者在選購產(chǎn)品和服務時，往往會從價值和成本兩個方面進行比較分析，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。而價值最高，成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品會成為消費者優(yōu)先選購的對象。正是因為民航和高鐵在整體顧客價值和整體顧客成本方面的過多交集，導致了消費者對民航和高鐵這兩種形式的服務產(chǎn)品的讓渡價值取舍不定，使得民航與鐵路之間由間接競爭漸漸轉向直接競爭層面，在某些領域，這種競爭的激烈程度不亞于同行業(yè)競爭。

2．1顧客總體價值的交集

企業(yè)的產(chǎn)品和服務要想在市場上有較高的競爭地位，就要向顧客提供高于競爭對手的顧客讓渡價值，即在顧客讓渡價值上占有優(yōu)勢。使顧客獲得更大“讓渡價值”的途徑之一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品或服務的總價值。

（1）產(chǎn)品價值的交集。產(chǎn)品價值的高低是顧客選擇商品或服務所考慮的首要因素。在高鐵大規(guī)模建設之前，民航是高端旅客出行的首選甚至是唯一的交通方式。隨著高速鐵路網(wǎng)的建設和投入運營，特別是我國“四縱四橫”客運專線骨架建設，鐵路快速客運網(wǎng)將形成覆蓋我國長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海圈等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和人口稠密的地區(qū)城際客運系統(tǒng)。屆時，高鐵在運距較小的客運市場上將占據(jù)明顯的競爭優(yōu)勢，甚至很快會成為短距離客運市場上民航最強有力的競爭者和最主要的替代者。而民航在運距較大的市場上提供的產(chǎn)品價值對原有顧客群仍然具有不可比擬的吸引力。在未來民航和高鐵的競爭中，從產(chǎn)品價值角度看，1300—1500km中等運距將是雙方競爭最激烈的區(qū)域。

（2）服務價值的交集。民航一向高度重視服務質(zhì)量，從機場到機艙、候機與乘機環(huán)境、售票方式與售票網(wǎng)絡等全方位的優(yōu)質(zhì)服務一直以來都是民航的優(yōu)勢。自高鐵一開通，高鐵就提出了“服務超越航空”的口號，并切實以航空服務為標準，不斷升級服務。從顧客獲得的服務價值感知層面看，同為普通坐席，飛機經(jīng)濟艙相比高鐵二等座而言服務價值優(yōu)勢更明顯。但從高端坐席來看，高鐵和飛機的高端坐席都能為顧客提供周到的服務（包括免費的餐飲、休息娛樂等），而且高鐵列車高端坐席比飛機空間更大，尤其是商務座，座椅可以旋轉，旅客甚至可以平躺。也許正是因為這種略高一籌的服務，使得高鐵VIP坐席票價與機票價格難分仲伯甚至略高一籌。

（3）人員價值的交集。當身著精致制服的京滬高鐵列車乘務員2011年6月15日在上海虹橋站全新亮相，以中文、日語、英文向觀眾致歡迎詞時，一位乘客評價“京滬高鐵列車乘務員完全可以媲美空姐”。可以說，“高姐”選拔絕不亞于“空姐”選拔，鐵路部門選拔高鐵乘務人員不僅重形象、氣質(zhì)，更重素質(zhì)，許多“高姐”都是大專以上學歷，有的是直接從民航院校的空乘專業(yè)“轉行”招聘來的。但不難看出，雖然同樣擁有靚麗的外形，與空姐相比，現(xiàn)在的“高姐”普遍服務經(jīng)驗不足，服務水準較空乘人員還有差距，這與高鐵開通時間不長不無關系，更主要的差異來自于鐵路的培訓體系。美好的儀態(tài)，發(fā)自內(nèi)心的微笑，細致貼心的服務都將是“高姐”需要向“空姐”學習借鑒的，也是提升高鐵人員素質(zhì)和人員價值不可或缺的一環(huán)。

2．2顧客總成本的交集

要實現(xiàn)最大程度的顧客讓渡價值，僅僅依靠創(chuàng)造顧客價值還是遠遠不夠的，與此同時，還應設法減低顧客整體成本。顧客整體成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間、精力與體力等非貨幣成本。通常情況下，顧客選購商品或服務首先要考慮貨幣成本支出的多與少，貨幣成本是構成整體顧客成本的主要和基本因素。除此之外，顧客選購商品或服務時所耗費的時間、精神與體力也將成為其購買決策的重要影響因素。在此，我們以2007年8月6日開通的北京首都機場和上海虹橋機場的“京滬空中快線”（“京滬快線”被稱為“空中巴士”尤其收到商務人士的青睞）與2011年6月30日正式開通的京滬高鐵作顧客總成本比較分析。

（1）貨幣成本的交集。京滬高鐵一經(jīng)開通，“京滬空中快線”這條黃金航線所受沖擊已初步顯現(xiàn)，航票價格出現(xiàn)了15％降幅，航空公司客座率也由平常的86—87％下降至82—83％，下降了三、四個百分點，整個7月，航空票價基本維持在3折至4折，這意味著加上共計190元的燃油附加費和機場建設費，乘坐飛機出行的貨幣成本與京滬高鐵二等座相差無幾。

（2）時間成本的交集。時間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務而必須處于等待狀態(tài)的時間和代價。時間成本是顧客滿意和價值的減函數(shù)，在顧客價值和其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“讓渡價值”越大，反之，“讓渡價值”越小。時間是出行者選擇交通方式時考慮的重要因素。“貼地飛行”，這是對京滬高鐵的形象描述，這條世界上一次建成線路里程最長的高速鐵路曾創(chuàng)下每小時486公里的世界記錄。從京滬高鐵列車時刻表上，能看出鐵路部門為搶奪空中飛人而做的精心安排，整點列車從早晨7時開始至晚上17時，頭班車與京滬空中快線時刻相同，除中午12時無車外，其他時刻全覆蓋。另外，在最高峰7時至10時，發(fā)車最短時間間隔僅為5分鐘，同時，時速300公里和250公里列車交錯開行。再看航空公司經(jīng)營多年的“京滬空中快線”，每天的往返航班數(shù)量達到百余個，空中時速800公里，航班時間間隔最短5分鐘，最長30分鐘，飛行時間約為2個小時左右，晚上22點后才會停止飛行。關于“貼地飛行”的高鐵和“一日千里”飛機相比哪個更省時間，有人曾做過實驗，分別乘坐上午10點開往上海虹橋的高鐵和飛機兩組記者同時從位于北京四惠橋附近某地出發(fā)，并相約在上海人民廣場見面，對比發(fā)現(xiàn)，高鐵用時6小時38分鐘，飛機用時7小時15分鐘。（但如果刨除飛機延誤時間，就行程來算，飛機仍快于高鐵）（3）精力和體力成本的交集。從“準點率”、“舒適度”等角度看，很多人更傾向于看好高鐵，因為受天氣、空中管制等諸多不確定因素的影響，民航晚點似乎整成常態(tài)。以京滬空中快線為例，飛機正常飛行時間僅為2個多小時，但有時因天氣等不可抗力，航班延誤一兩個小時時常發(fā)生，最長延誤時間可長達5個半小時，更有甚者航班會被取消。正因上述事件頻發(fā)，很多出行者更愿意接受高鐵“舒適”的5小時，放棄令人糾結、煎熬的兩個多小時。

3“錯位”營銷，強強聯(lián)手優(yōu)化競爭格局

3．1區(qū)隔細分市場，緩解正面競爭

（1）以優(yōu)勢距離區(qū)隔細分市場。有研究測算表明，在我國，因幅員遼闊，高鐵站與站之間距離長，加之我國高鐵設計時速為350km／h（國外一般設計時速為200km／h），高鐵與航空的優(yōu)勢里程臨界點為1473公里：即旅程大于1473乘坐飛機花費時間較短，旅程小于1473公里乘坐高鐵花費時間較短。從這個角度看，高鐵應重點服務于在運行時間為3、4個小時左右，運距在1000公里以內(nèi)短距離市場上的顧客群，作為航空公司，應該放棄指望短航線爭奪客源，獲取盈利的想法。對于里程大于1500公里的較長線路，高鐵顯然不具備成本優(yōu)勢。這主要是因為高鐵不會因為線路變長而邊際成本降低，民航卻恰恰相反，機場建設、起降成本一定的情況下，較長距離的飛行的平均成本要低于短距離飛行。因此，民航應發(fā)揮長距離優(yōu)勢，將國內(nèi)長距離航線和國際航線作為主陣地，盡量避免和高鐵正面競爭。

（2）以地域區(qū)隔細分市場。開辟一條1000公里的民航線路，需投資5億元，而新建一條同樣長的鐵路需要投資20億元。而且，高鐵建設受制于地形、地質(zhì)結構。因此，目前中國的高鐵市場都集中在東部的發(fā)達地區(qū)。相比較而言，飛機在飛躍天然障礙上具有著明顯的優(yōu)勢，因此，中西部地區(qū)對于民航而言是具有比較優(yōu)勢的市場。另外，高鐵網(wǎng)絡雖已覆蓋東部地區(qū)，但現(xiàn)經(jīng)停的大都是一線大城市，二、三線城市短期內(nèi)也可成為民航大力爭取的細分市場之一。

（3）以顧客特點區(qū)隔細分市場。鐵路是一種大運能的交通工具，以京滬高鐵為例，京滬高鐵設計運輸能力為年單向發(fā)送旅客8000萬人，平均每天約為22萬人。因此，高鐵作為鐵路運輸?shù)囊环N，它面對的客戶群應該仍是中低收入群體。但目前高昂的建設與運營成本導致高鐵票價不低，與機票價格相比不具備突出優(yōu)勢。現(xiàn)有的高速鐵路客運專線將目標顧客群定位于商務出行的旅客上，這和航空公司的市場定位交叉，導致高鐵陷入中低收入旅客望“價”生畏，高收入旅客又覺得缺乏價值感的尷尬境地。正是這種目標顧客群定位，使得一些高鐵線路開道不久，客源就大大低于預期，虧損自是不言而喻。相對而言，民航的目標顧客群應是收入較高、出行頻率也比較高的商務人群和家庭收入一般的旅行游客群，后者也是高鐵意欲爭奪的客戶資源，因此，航空公司為保持市場占有率，靈活的機票折扣是必須的，但不能把價格作為應對高鐵的唯一手段，應把競爭著眼點放在提升品質(zhì)服務和體現(xiàn)尊貴的身份上等附加產(chǎn)品價值層面上。

3．2“空鐵接力”，攜手實現(xiàn)雙贏

高鐵的運行確實對民航業(yè)造成了很大的沖擊，但兩者在經(jīng)營特點、面對的主要顧客群需求及以各地經(jīng)濟發(fā)展差異等方面還是存在明顯差異的，因而并非所有的市場都會交集、重合。我國高鐵和民航可以借鑒國處的經(jīng)驗，變“對手”為“攜手”，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。

（1）“空鐵接力”，高鐵為樞紐機場集散客流。“空鐵接力”就是將高鐵地面快速、多站點、高頻率與民航的空中快速、直達性相結合，將地面交通網(wǎng)與空中交通網(wǎng)有效連接起來，形成地空立體交通網(wǎng)絡。前面提到，航空公司以經(jīng)營國內(nèi)長航線和國際航線為主，“空鐵接力”就是利用高鐵這種便捷舒適的地面交通將樞紐機場周邊城市的客源進行集散，實現(xiàn)高鐵站點城市與樞紐機場之間旅客的無縫中轉聯(lián)程。

（2）服務攜手，惠及旅客。除樞紐機場和高鐵站點城市的客源共享外，民航和高鐵可以在服務領域探索更多的合作形式，如現(xiàn)在日漸完善的航空訂票網(wǎng)絡可以提供高鐵車票的預定；高鐵的發(fā)車時刻配合航班轉機時刻；高鐵站點可辦理值機和行李托運手續(xù)，便于旅客“輕身”到達機場直接登機等。空鐵服務上的聯(lián)手，在極大方便旅客的同時，也會相互拓展更多的客戶資源。