體驗(yàn)營銷在電子商務(wù)網(wǎng)站中的運(yùn)用

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【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們生活水準(zhǔn)的提升，電腦已經(jīng)成為了家庭的必需品，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)躍居世界前列，基于互聯(lián)網(wǎng)的C2C網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們購物的主流模式。作為一種能夠?yàn)轭櫩蜖I造獨(dú)特的營銷體驗(yàn)感覺的體驗(yàn)營銷，對(duì)于推動(dòng)C2C網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展有著關(guān)鍵作用。基于以上所論述的背景，本文對(duì)體驗(yàn)營銷在電子商務(wù)中的運(yùn)用進(jìn)行研究，并且以淘寶網(wǎng)作為研究對(duì)象進(jìn)行分析，為后期的研究提供幫助。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營銷;電子商務(wù);網(wǎng)站;C2C

1、體驗(yàn)營銷的定義

最早在1998年，美國的B．JosephPine和JamesH．Gilmore提出了關(guān)于體驗(yàn)營銷的定義:“體驗(yàn)營銷就是基于消費(fèi)者的感官、思維、行動(dòng)、感情以及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面進(jìn)行重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念”。從這個(gè)定義中可以看出，兩人作為戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人，他們是以營銷理念的觀點(diǎn)對(duì)待體驗(yàn)營銷，而不是將其作為一種營銷手段。而國內(nèi)的學(xué)術(shù)界對(duì)于體驗(yàn)營銷有了一個(gè)初步的共識(shí)，體驗(yàn)營銷就是在整個(gè)營銷活動(dòng)中，采用更多的感性信息來影響顧客的感官體驗(yàn)，從而影響他們的行為判斷以此來達(dá)到影響他們決策。根據(jù)一些專家學(xué)者認(rèn)為有廣義的體驗(yàn)營銷和狹義的體驗(yàn)營銷，狹義的體驗(yàn)營銷是指針對(duì)體驗(yàn)的營銷，消費(fèi)者為體驗(yàn)而付出一定的經(jīng)濟(jì)，最后獲得自身所需要的體驗(yàn)的過程，在這個(gè)定義中，營銷只是一種手段，體驗(yàn)才是核心環(huán)節(jié);而廣義的體驗(yàn)營銷除了包含狹義的體驗(yàn)營銷，還包括以體驗(yàn)的方式來達(dá)到產(chǎn)品的銷售目的，只是在產(chǎn)品的銷售中增加了體驗(yàn)，此時(shí)體驗(yàn)成為了一種營銷手段。

2、淘寶體驗(yàn)營銷的成功之處

2．1表象層面。

對(duì)于淘寶網(wǎng)體驗(yàn)營銷的成功之處，我們首先不能忽視的是淘寶網(wǎng)本身的名稱，據(jù)馬云自己解釋，原先為了和阿里巴巴相對(duì)應(yīng)，本來想稱淘寶網(wǎng)為阿里媽媽，但經(jīng)過多次的討論最終決定了取金庸小說:“寶不可淘，信不能棄”之意，取名淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)的名稱本身就是一個(gè)耐人尋味的，寓意在這能夠淘到很多的寶貝，對(duì)于顧客無形之中便產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，不僅如此，在淘寶網(wǎng)也能隨處可見一些有趣的名稱，例如掌柜、店小二，而這樣的昵稱無形之中拉近了客戶與淘寶店家之間的關(guān)系，影響著顧客的感官感受。

2．2行為層面

(1)結(jié)合特殊節(jié)日的營銷推廣。

淘寶這些年十分注重在一些大型的節(jié)假日或者一些具有特殊含義的日子開展購物大狂歡的推廣活動(dòng)，通過一些力度較大的打折或者促銷活動(dòng)達(dá)到吸引客戶的目的，其中最為人熟知的要數(shù)“雙11購物狂歡節(jié)”。表1是雙11當(dāng)天每個(gè)時(shí)間段的成交額，從表中不難發(fā)現(xiàn)，僅僅雙11購物節(jié)開始18秒，交易額已經(jīng)達(dá)到了1億，而在雙11開始11小時(shí)50分時(shí)，15年雙11購物節(jié)的成交額已經(jīng)打破了去年的記錄，淘寶這種依托特殊節(jié)假日的營銷手段取得了空前的成功。

(2)注重用戶體驗(yàn)的客戶服務(wù)與軟件配套。

淘寶網(wǎng)對(duì)于自己的定位，除了中國最大、最安全的網(wǎng)上交易平臺(tái)，更希望在交易過程中始終以客戶為主，為客戶提供不一樣感覺的購物體驗(yàn)。在某一些節(jié)日，客戶都能收到淘寶網(wǎng)發(fā)送的祝福郵件，這些郵件語言詼諧幽默，這不僅給你客戶無意的感動(dòng)，更能通過幽默的語言拉近與客戶之間的距離;其次，有些購物新手或者對(duì)于操作流程不熟悉的客戶，淘寶都會(huì)有詳細(xì)的操作流程對(duì)你進(jìn)行指導(dǎo)，讓買家真正感受到貼心的服務(wù)。

(3)充滿體驗(yàn)趣味的社區(qū)建設(shè)。

淘寶網(wǎng)認(rèn)為網(wǎng)站并不是一個(gè)單純的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，更是一個(gè)顧客和商家之間的樂園。在保證網(wǎng)絡(luò)購物安全的前提下，淘寶也為客戶和商家營造了一個(gè)十分舒適的交流平臺(tái)。淘寶網(wǎng)擁有內(nèi)容豐富的社區(qū)平臺(tái)，社區(qū)設(shè)置有男女頻道、家居生活、淘寶大學(xué)等社區(qū)欄目，方便在賣家做生意以及買家購物的同時(shí)與來自全國各地的同類愛好者進(jìn)行交流溝通，暢所欲言，此時(shí)在淘寶除了滿足購物的目的，客戶更能體驗(yàn)到以此不同于其他平臺(tái)的購物之旅。

3、淘寶體驗(yàn)營銷的不足之處

3．1軟硬件設(shè)施上的不完善。

淘寶雖然設(shè)置了旺旺、支付寶等工具來方便人們的購物體驗(yàn)，并且通過內(nèi)容豐富的社區(qū)論壇來增強(qiáng)購物的體驗(yàn)感，但其提供的軟硬件卻依然存在著一定的問題，要想更好的發(fā)展必須在這方面進(jìn)行完善。首先是安全問題，目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付的安全，雖然淘寶網(wǎng)也做了一系列的措施來加強(qiáng)，但總體來說雖然目前有支付的安全證書，但依然存在著較多的安全漏洞，目前也尚未有安全支付的索賠政策。另外，雖然旺旺為客戶與商家之間的溝通提供了較大的方便，但卻也成為不法商家的騷擾途徑，很多客戶在登陸旺旺時(shí)都會(huì)受到大量的廣告騷擾，這也給消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物帶來了很多的麻煩，很多客戶在旺旺這里的隱私也不能得到切實(shí)的保障，而淘寶網(wǎng)要想更好的發(fā)展，必須在這兩個(gè)方面尋求突破。

3．2對(duì)顧客的體驗(yàn)設(shè)計(jì)沒有經(jīng)過充分的事前預(yù)測(cè)和事后評(píng)估。

對(duì)于體驗(yàn)營銷來說，做好過程環(huán)節(jié)當(dāng)然十分重要，但對(duì)于后期客戶對(duì)體驗(yàn)營銷滿意度的評(píng)估也是不能忽視的環(huán)節(jié)，想要使客戶獲得更好地體驗(yàn)營銷感覺，必須在事前進(jìn)行預(yù)測(cè)以及在事后進(jìn)行后評(píng)估。眾所周知的“招財(cái)進(jìn)寶”的失敗，這一收到廣泛好評(píng)的產(chǎn)品落到這個(gè)地步，就是因?yàn)槭虑暗念A(yù)測(cè)沒有做好，起因就是淘寶在之前并沒有很好的與賣家進(jìn)行溝通，很多店家對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品不了解，當(dāng)然也沒有經(jīng)過客戶的試用以及反饋就上線，導(dǎo)致最終的夭折也就不難理解了。因此在體驗(yàn)營銷的運(yùn)用過程中，不僅要注重過程的運(yùn)用，更要關(guān)注對(duì)其前期的預(yù)測(cè)以及后期的評(píng)估。

【參考文獻(xiàn)】

［1］周馥隆．也談?dòng)脩趔w驗(yàn)［J］．工程機(jī)械與維修，2014(4)

［2］南洋．以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略探析［J］．中國商貿(mào)，2013(24)

作者：陶婷 單位：江蘇省常州技師學(xué)院