工程機械行業中小型公司的競爭

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一、工程機械出口公司的行業經濟特性分析和競爭分析

工程機械行業出口公司既受到工程機械行業經濟特性的影響，也受國家出口政策、外匯政策等影響。從全球來看，工程機械產品廣泛運用于鐵路、公路、建筑、交通、農田建設、土方工程等各個方面，用途廣泛，市場規模大。隨著國內經濟增速放緩，行業內廠商數量的增加和國外企業在中國的并購，工程機械公司紛紛開始參與到國際市場的競爭，但參與的程度有差別，進入的方式也不同。

工程機械行業的客戶主要是建筑公司、筑路公司等專業的客戶。這類企業采購品種多，量大，設備采購占總采購比例大，對設備要求嚴格，因此在與供應商談判時優勢明顯。也有數量眾多的承包商，一般情況下采購金額不大。開發客戶的方式有外貿平臺推廣、搜索引擎優化和廣告、展會等方式。有實力的企業通常都會參加國際性的行業展會，通過展會能接觸到更多的行業客戶。中小企業尤其是外貿公司更側重平臺推廣和搜索引擎推廣，以降低成本。工程機械行業具有供應鏈長、專業性強、投入量大等特點，其向前整合和向后整合的能力弱；競爭對手之間的競爭主要是相似戰略群體內的競爭，客戶對品牌的認可度高，對質量關注度高，對售后要求多，價格不是主要的選擇方式。

工程機械生產企業需要投入大量的設備和廠房，資金和技術要求高，而且要考慮分銷渠道，所以進入壁壘高，退出成本高。工程機械的出口企業需要獲得只是出口資質和必要的銷售人員，因此進入壁壘低；幾乎沒有固定投資，因此退出壁壘低。

二、資源和能力分析

中小型外貿公司的經營模式是低買高賣，通常資金實力不雄厚，人員少。其核心的業務是銷售產品，因此企業的主要優勢應該集中于獲取更多的市場資源，開發多種渠道與客戶建立有效地聯系，而網絡是尋找客戶最經濟和高效的方式，因此，企業應該在網絡推廣上重點投入。并通過專業人才提高市場開發水平、客戶跟進水平的方面也顯得非常重要。同時企業要善于留住人才，保證人力資源的持久性。

三、競爭戰略選擇

根據邁克爾波特的競爭戰略理論，企業可選的競爭戰略有三種：總成本領先戰略、差異化戰略和聚焦戰略。總成本領先戰略適用于行業內價格競爭非常激烈、產品基本標準化、顧客對價格敏感程度高且轉移成本較低的情況，要求企業占有較高的市場份額，保證豐富的產品線，服務于行業的主要客戶以保證產量。從機械行業的行業特性來看，現有廠商的產品有一定的差異化，顧客對價格敏感程度不高。對于外貿公司而言，也無法達到總成本領先的條件。所以，總成本領先戰略不適用。

差異化戰略關鍵是以競爭對手無法模仿或抗衡的方式創造為顧客感知的價值。其適用條件是差異化是有價值的、購買者對產品或服務的需求和實用呈現多樣性、采用類似差異化途徑的企業少。要求企業深入了解客戶，有能力提供差異化并且讓客戶感受到價值。從行業特性來看，行業產品有差距但是不大，行業內企業相互模仿的程度高，客戶對多樣化的要求低。外貿企業的特點決定了其本身提供差異化的能力弱。所以，差異化戰略不適用。

聚焦戰略是聚焦于某個特定的購買團體，這個團體可能是產品線的某個細分區間，也可能是某個特定的地理市場。其適用條件是細分目標市場具有一定的規模和成長前景且不是主要競爭廠商的爭奪重點，企業能有效服務于目標細分市場并建立產品聲譽和顧客忠誠度來防御挑戰者。外貿公司的競爭對手主要是同一品牌的外貿公司、與品牌處于同一戰略團體的廠商及其出口商，主要是來自國內的競爭對手。在目前情況下，仍然有很多的空白市場待開發。而外貿公司各方面資源能力比較弱，需要避開投入產出比小的地區和客戶，集中資源和能力服務于特定市場的客戶，深入了解客戶需求，配合廠家生產滿足其需求的產品，提供個性化的服務，增加客戶的信賴感和依賴感。因此，聚焦戰略更適合中小工程機械貿易公司。

四、小結

采用聚焦戰略的外貿公司首先應該將精力投入到市場推廣，增加詢盤量；其次應該與廠家建立固定和深入的合作，解決技術和售后服務等問題；第三是招聘、培養高素質銷售人員，建立合適的激勵機制。

作者：宋永昭單位：上海理工大學