互聯網研究拓展

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摘要]：隨著互聯網技術的發展，傳統的BBS等虛擬社區的影響有所減弱，而由SNS、即時通信、博客等應用構建的新興社區的影響正在上升，這些新的應用也促進了人們的社會網絡的形成與拓展。借鑒社會學的社會網絡理論來研究這些新的應用及其影響，是十分必要的。人們從傳統虛擬社區向以自我為中心的社會網絡的遷移，體現了網絡使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級，而印象管理、自我表達、情緒調節、社會交往、社會分享、社會參與等其他層面需求則與社會資本需求相輔相成。互聯網上的社會網絡對于個體的影響，目前主要在兩個方面表現出來：一方面是一對一的互動對個體的態度、行為的影響（這些影響可以從社會心理學的一些傳統理論中得到解釋），而這種一對一的影響還可能通過社會網絡來傳遞，從而形成一種社會性影響；另一方面是社會網絡的結構對個體所施加的影響，例如，社會網絡中的權力關系的影響、社會網絡中的"派系"的影響等。

一、從封閉的虛擬社區到開放的社會網絡

人們進入網絡，除了要獲得信息的滿足外，人際交往也是一個重要的使用訴求。在互聯網發展的第一個階段，社區是人們獲得這種滿足的一種重要手段。

1887年，德國社會學家費迪南·滕尼斯在《社區與社會》一書中，將人類群體分為兩種類型，即社區和社會。社會是社會共同體，以目的、利益、契約以及距離為基礎；社區則是生活共同體，以地域、意識、行為以及利益為特征。

當互聯網日益普及時，人們發現，互聯網中也存在著社區。美國學者霍華德·瑞恩高德（HowardRheingold）在1993年出版的著作《虛擬社區：電子疆域的家園》（TheVirtualCommunity:HomestandingontheElectronicFrontier）首次提出虛擬社區概念，而他是基于自己參加“全球電子鏈接”（WholeEarth''''LectronicLink,簡稱為WELL）這一“新聞組”的體驗開始虛擬社區的研究的。WELL所代表的是互聯網中第一代虛擬社區，是以當時的“新聞組”這樣一種技術為平臺基礎。之后BBS成為最主要的社區平臺。新聞組、BBS等可以視作是傳統虛擬社區。

虛擬社區依賴于網絡這樣一種虛擬空間，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意識、行為及利益的共同性仍然是虛擬社區的重要特點，傳統虛擬社區的一個重點特征是社區有一個明顯的邊界，就像畫地為牢的"圈"一樣，社區的活動都在這個明確的"地界"內，加入某個社區，會有明顯的行為標志，如在社區注冊，而每個社區也有一個明確的名稱。人們在這種社區的互動是通過一個個明確的話題來進行的。圖1示意了這種社區的結構特征。

圖1：傳統社區的“圈”式結構

從形式上來說，這種社區的"圈"或邊界是由社區的進入機制來決定的，而從本質上來說，這種邊界是社區的核心維系點決定的，即社區成員共同的意識、行為以及利益。

圈式結構使社區邊界明確，社員成員有較明確的身份意識，社區成員作為一個集體進行的交往比較多，成員對社區的歸屬感更容易形成，因此，這種結構更有利于群體的形成。

然而，當我們觀察今天的一些新的社區（如SNS網站、豆瓣等）時，卻發現，這些社區并沒有明確的邊界，人們的互動往往并不需要話題討論，而只需要通過某種方式所形成的關系鏈條，如“標簽”功能、“好友”功能等，“標簽”建立在內容的聯系上，“好友”建立在人際關系的認同上。社區正是靠這些關系“鏈條”或“紐帶”來產生的，最終這些紐帶編織出復雜的成員關系網絡，社區是動態的，可以不斷擴展的，呈現出多變的狀態。圖2示意了這種結構。

圖2新興社區的“鏈”式結構

相較“圈”式結構而言，“鏈”式結構這樣一種較為松散、靈活的結構關系，使社區成員的集中交往并不多，更多的交往是一對對成員之間的個別交往，因此群體意識較難形成。

在這種結構的社區里，直接的話題討論不占主流，但人們通過相關鏈條，仍然能產生較為明顯的相互影響。在這些社區里，人際傳播往往占主導地位，但是不斷擴展的人際傳播鏈條也能產生社區傳播的效應。

在現有的技術條件下，即時通信、SNS、博客等都是形成這樣的新型社區的主要基礎。而這些應用，也越來越融為一體。例如，越來越多的博客應用中加入了即時通信、SNS的功能。可以預見的是，這幾者結合形成的平臺，是維系未來社會網絡的主要基礎。

如果用騰尼斯關于社區的定義來觀照這樣一些新型的社區，我們能看到，意識、行為以及利益等因素仍然是這些社區的維系點，但是，這種維系點不再總是所有成員共同的，它的作用點已經遷移到了個別成員與成員之間，也就是一對一的關系鏈條上。按照社會學的觀點，這樣一種社區里，既有強關系鏈條，也有弱關系鏈條。

但是通過這種關系鏈條的"接力"，一個社區中所有成員的共同意識或行為仍然有可能在某些時候被激活。2008年通過即時通信網絡所產生的“紅心運動”正是這樣一個典型例子。盡管身處MSN或QQ網絡上的人們在平時似乎都沒有共同的社區的意識，但在特定的觸發條件下，人們表現出來的卻是共同的意識與行為，表現出很強的群體效應。這也是可以將這種關系網絡視為社區的一個原因。

與傳統社區不同的是，這樣一類社區的規模不是固定的，而是處于動態變化中，不同的時機和條件下激活的節點數量不同，形成的社區規模也就不同。例如，在一個即時通信網絡中，“紅心運動”激活的是整個中文網絡，而大多數情況下，如果要在這個網絡中發起一個活動，只能激活它的一個局部。盡管理論上可以激活整體，但是，關系的遠近、利益的相關性等，都會影響到人們的參與程度。所以如果不是共同利益的喚起，整體網絡不會被全部激活。

這樣一種結構方式還有一個重要特點，每一個人都可以以自我為中心來解釋社區的邊界，換一個角度說，每一個人都可以以自我為中心來構建自己的關系圈子。

盡管鏈式擴展的新型社區仍然可以從社區的角度進行研究，但是，如果我們將視角放在社會網絡下，會更好地去認識網絡在構建人與人的關系方面的新方式及其影響。

在社會學中，社會網絡（socialnetwork）指的是社會行動者（socialactor）及其間關系的集合。也可以說，一個社會網絡是多個點（社會行動者）和各點之間的連線（行動者之間關系）組成的集合。社會網絡的分析方法正是通過分析行動者之間的關系、網絡結構對行動者及其關系的影響力，來研究各種社會現象。

社會網絡是以個體即社會行動者為起點來研究關系的構成的。這涉及兩個要點，其一是個體是如何形成與發展自己的關系網的，個體間的關系網是如何連接成一個復雜的社會關系網絡的，其二是這種網絡中的關系與結構是如何作用于個體的。研究互聯網中的社會網絡，也需要從這兩個角度考察，前文已經回答了第一個問題，后文將重點研究第二個問題。但是，在研究這個問題之前，有必要分析為什么網民越來越多地將網絡活動的重點從傳統的虛擬社區轉移到新的社會網絡中。

二、從社區需求上升到社會網絡需求的動力

網民活動從封閉社區向開放式社會網絡的拓展，在一定程度上反映了網民從社會歸屬需要到社會資本需要的需求上升。

社會資本也是社會學研究得比較多的一個領域。其中代表性的研究者是美國華裔學者的林南。他認為，社會資本是“行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網絡中的資源。”他進一步指出，這個概念有兩個重要的組成部分：（1）它是嵌入在社會關系中而不是個人中的資源；（2）這些資源的獲取和使用取決于行動者。在他看來，這種資源是和一定的社會結構相對應的，而社會結構由四個要素組成：（1）擁有不同數量的一種或多種價值資源的一組社會單位（位置）；（2）相對于權威（控制和獲取資源），這些社會單位是按等級聯系的；（3）在資源的使用中，它們共享某些規則和程序；（4）它們被委托于按這些規則和程序行動的占據者（人）。

與傳統的虛擬社區相比，由于交流從多對多轉變成了一對一，總體上結構趨向扁平化，互聯網上構建的社會網絡，使得結構中的位置要素發生了一定的變化，網絡節點這些“位置”的自然的等級關系變得相對平等了，人們在這些位置上去獲得資源的規則變得相對公平，行動也變得相對容易了。這也是社會網絡將人們的社會資本需求凸顯出來的結構性原因。當然，也應該看到，“人”（例如網絡服務平臺的提供者）還是對資源起著一定的控制作用，人們的行動差異也會帶來新的權力關系，位置關系的絕對平等是不可能實現的。但是，這種新的結構方式帶來的資本獲得的可能性較傳統虛擬社區要更大。

社會資本從更通俗的角度來說，是期望在市場中獲得回報的社會關系投資。社會網絡的結構使得投入與回報比更趨向合理，而且個人對投入與回報的控制能力也得以增強。

對于網民來說，加入傳統虛擬社區的一個重要訴求，是獲得社會歸屬感，但是，并不是每一個網民都能找到這樣的歸屬感。網上穩定的社區比例并不高，多數社區在活躍一段時間后會慢慢沉寂。社區的穩定，取決于社區內網民的共同努力。而一個網民要在這樣的社區里獲得自己的需求滿足，需要在多對多的環境中進行復雜的交流，這使多數交流處于混沌狀態，交流的效率不高。即使一個網民與另一個網民有很好的交流，也難以保證他在社區中得到穩定的位置。因此，傳統網上社區的維護成本更高，而且相對脆弱。一些網民苦心經營的社區，可能由于種種原因會迅速衰落。從投入與回報的角度看，傳統虛擬社區對于網民發展自己的社會關系，并不是最經濟的一種方式。

而新型的社區則將關系分解到了一對一的鏈條上，網民只要與某一個特定的對象保持穩定的交流，就可能將這一關系維持下來。努力的目標明確，回報也明確。回報又可以反過來刺激交流。

從本質上看，由新型的社區形成的社會網絡，給網民的，不僅僅是交流所帶來的即時報償（例如情緒、情感、信息等方面獲得的滿足），還在于它所培養的社會關系能夠帶來的長期報償。

盡管每一個個體在物理世界中也有自己的社會網絡，這主要表現為他的人際關系網絡，但是，傳統的社會網絡的缺陷在于：首先，它的規模有限，因為它的形成在很大程度上受限于物理空間、交際范圍；其次，多數人在這樣的社會網絡中交往的活躍度大多不高，除了特別親近的關系外，人們與一般社會關系的對象的交流是相對偏弱的；第三，這種社會網絡沒有顯性化，也就是很多時候人們也不完全了解自己所擁有的社會關系究竟有哪些，它們之間的關系又是怎樣的；第四，這種網絡中的弱關系鏈條不容易被激發，這既是因為弱關系鏈條不容易被發現，也是因為交往的不活躍，使得強關系鏈條都處于惰性狀態，也就不易激活那些需要以強關系鏈條為中繼的弱關系鏈條。

而互聯網技術所帶來的社會網絡，在以上各個方面都有所改善。從規模上看，網絡交流可以突破時空限制，這就可以使人們的社會網絡中的節點可以超越傳統的生活范圍；從交流的活躍度上，各種交流工具與手段的使用，可以有效地提高人們之間的交流頻率和深度，從整體提高交流的質量，給人們帶來更豐富的交往體驗和報償；從社會網絡的顯性化方面看，即時通信工具、SNS網站、博客等，都會將人們的交流對象用“好友”等方式加以直接提示。人們可以隨時看到自己所擁有社會關系，有些服務（例如SNS網站），還可以通過查看好友的好友等方式將更遠的關系鏈條揭示出來。人們也可以加自己的好友進行分類，以便用不同的方式來“經營”不同的社會關系。在這樣的網絡中，弱關系鏈條的激活也要容易得多。

當然，人們在傳統虛擬社區中的關系，也可以構建出一個社會網絡，但是，由于這些社區的群體互動容易抑制一對一的交流，因此，人們在這些社區里的關系鏈條并不十分清晰，一對一的關系的影響，也不如群體關系的作用那么強烈。因此，人們在這樣的社區中的社會網絡意識也并不是很強。

而選擇諸如SNS這樣的新興方式構建社會網絡，使個體在網絡交流中處于更積極與主動的位置。他可以有目的與特定對象用特定方式來發展關系，他對于付出與報償的預測會比在傳統虛擬社區中要更有把握。而何時該激活弱關系鏈條，在哪個方向上激活，他也會有更清楚的判斷。

從本質上看，人們由傳統虛擬社區向新興社區活動轉移，所帶來的最根本的結構性影響在于，新興社區并不是一個單一的社區，而是一個個以個體為中心的社會網絡的集合，每一個個體都可以根據自己的需要來構建自己的社會網絡。而傳統虛擬社區是無中心的，或者只是以少數意見領袖為中心的。新的社區在結構上為個體的社會資本的獲得提供了更多的可能性。

除了結構角度的解釋外，網民從社會歸屬感向社會資本的需求的發展，也與個體本身的需求發展有關，而這可以藉由馬斯洛的需求層次理論得到解釋：當社會歸屬感獲得，個體的安全感形成后，那么，尋求社會資本以求更好地實現自我成為個體更高的需求。

獲得社會資本的基礎是社會交往、社會分享、社會參與，也就是各種形式的社會互動。而從更底層來看，自我形象管理、自我表達、自我情緒調節等則是支持社會互動的個體直接心理需求。所有這些活動，都是個體獲得社會資本所需要付出的“行動”，它們之間也是相互支持、相輔相成的。圖3示意了個體在社會網絡中的需求系統。而與傳統虛擬社區不同的是，新的社會網絡將每一個個體置于更突出的社會關系的節點上，每一個個體在社會網絡中的影響力較傳統媒體時代有所提升，人們對于社會網絡的主動維護意識也會增強。

圖3：個體在社會網絡中的需求

三、社會網絡中一對一鏈條對個體態度與行為的影響

個體在互聯網中不斷拓展自己的社會網絡，其主要的訴求是獲得更多的社會關系，并藉此來獲得更多的社會資源。但是，社會網絡對于個體的影響卻是多方面的，這種影響會作用于個體的態度、意見甚至行為。

這種影響首先來自于一對一的關系鏈條。

海德的平衡理論、紐科姆的對稱理論、奧斯古德的調和理論等都有助于我們理解個體之間是如何相互影響的。

海德的平衡理論的主要觀點是，不平衡的狀態產生緊張，并產生恢復平衡的力量。對于平衡狀態，他的定義是：“在這種狀態中被感知的個體與所感覺的情緒無壓力地共存。”

海德建立的研究模型是：一個個體P（這個人也是研究對象）、另一個體O以及一個物質的客體（或觀念或事件）X。海德需要研究的是，這三者之間的關系如何組成。而什么情況是“平衡的”，什么情況是“不平衡”的。

海德的結論是：如果三者關系在所有方面都是正面的，或者，如果兩種關系是反面的，一種關系是正面的，那么，平衡狀態就會存在。除此之外的所有其他組合都是不平衡的。這就揭示了他者對個體態度影響的深層機制。

紐科姆則提出了“對稱”（symmetry）的概念，來區別于“平衡”。與海德類似的是，他也提出，人有對和諧的需要。他用“趨向對稱的持續張力”（persistentstraintowardsymmetry）來表達這種需要。

紐科姆研究的對象是一個最簡單的傳播行為模式，即個體A傳達信息給個體B有關某事X的信息。在這個模式中，假設A對B與對X的傾向（態度）是相互獨立的，那么這三者之間便組成了一個包含四個取向的系統，即A對X的傾向、A對B的傾向、B對X的傾向、B對A的傾向。紐科姆進一步分析道，如果A與B對X的意見不同，那么這種“趨向對稱的張力”取決于A對X的態度有多強，以及A對B的吸引力有多大。當A對B的吸引力增強時，如果同時A對X的態度也增加，那么便會有如下結果：A會竭力與B達到對X態度的對稱--而這很可能會實現，并且A很可能加強對B有關X的傳播。

紐科姆的理論，更強調個體之間為了達到“一致”而進行的傳播。

奧斯古德的調和理論（congruitytheory）,著重研究個體與"對象"及對象的"來源"三者之間的關系。他認為，當個體對“來源”和“對象”態度相似、而“來源”對“對象”主張否定時，或是當他對“來源”與“對象”態度不同、而“來源”對“對象”主張肯定時，不調和都會存在。即三者之間只有一個否定關系，或者所有關系都是否定的，就會出現不平衡。這一點，與海德的“平衡”關系的模式是一致的。

以上三種理論雖然角度有所不同，但它們都揭示了一個現實，那就是互動對于個體的心理、態度甚至是行為的影響。

在傳統虛擬社區占主導的網絡時代，人們更多受到社區內多對多互動的影響，而在SNS應用越來越普及的情況下，人們的一對一互動是頻繁的，因此，這種互動的影響的能力在不斷上升。而且這種一對一的互動的影響由于社會網絡的傳遞，有可能成為一種社會性的影響。這是研究網絡對個體影響時需要特別注意的一種變化。在“紅心運動”等有關網絡輿論的案例中，已經可以看到這種一對一的影響在社會輿論形成方面所具有的不可小視的力量。

四、社會網絡中的結構關系對個體的影響

除了一對一的交流對個體所產生的影響，社會網絡還會通過一種復雜的結構關系來作用于個體，雖然這種作用不是通過一種直接的群體壓力來形成的，但在一些情況下，這種一對一鏈條所傳遞的結構性壓力，其作用效果與傳統虛擬社區中的群體壓力的效果是相似的。

社會網絡中存在著權力關系。一些成員由于種種原因，會處于強勢地位，而另一些成員則會處于相對弱勢的地位。而權力關系不僅影響到個體在社會網絡中的地位，也影響到個體的態度甚至行為。

按照社會網絡的分析方法，社會網絡中權力的測量主要可以通過以下幾個指標：

點度中心度：這個指標的考察角度是，如果一個行動者與很多他者有直接的關系，該行動者就居于中心地位，從而擁有較大的權力，這種權力可以稱為點度中心度。

中間中心度：通俗來說，中間中心度這個指標衡量的是某一個點對網絡中其他點之間的交往的控制能力。如果一個行動者處于多個交往網絡的路徑上，可以認為此行動者居于重要地位，因為他處于其他點發生聯系的"要塞"上，因而具有控制其他行動者之間交往的能力。

接近中心度（整體中心度）：一個點的接近中心度的值越低，也就表明它越接近網絡的中心，它的影響力越大。

限于篇幅，在此不展開介紹這幾個指標的具體計算方法。只是想借此說明，社會網絡的分析方法，不僅認定了社會網絡中權力關系的存在，而且可以計算出某些行動者（節點）對于他者的控制能力的大小。這些計算方法，也完全適用于互聯網上社會網絡分析。

除了這種權力中心對于成員的影響外，根據社會網絡分析的已有成果，我們也可以推測，網民在社會網絡中形成的凝聚子群，也是作用于成員的一種結構因素。

美國社會學者在社會網絡的研究中，通過霍桑實驗、楊基城研究等提出，在人們生活的社會網絡中，除了家庭、班級、協會等正式群體外，還有一類子群體，他們稱為“派系”（Cliques,也譯為“小集團”、“小團體“等），“派系”這種非正式關系可以把人們聯絡成為具有共同規范、價值、導向和亞文化的凝聚子群（subgrouping）。而“凝聚子群“的含義是：“凝聚子群是滿足如下條件的一個行動者子集合，即在此集合中的行動者之間具有相對較強的、直接的、緊密的、經常的或者積極的關系。”

對于“派系”的判定，社會網絡分析也有一套相應的方法。早期對“派系”的界定過于嚴格，于是一些研究者又定義了幾種“凝聚子群”來擴展“派系”的概念。但無論怎樣，“派系”的概念無非是強調社會網絡中的某些行動者之間的共同利益、意識、規范等的作用。

傳統的虛擬社區對于“派系”或凝聚子群的形成的作用是明顯的，但是，在那些鏈式擴展的新興社區中，是否也存在“派系”或凝聚子群？

關于“派系”和凝聚子群的研究是適用于所有社會網絡的，而網上的新興社區既然屬于社會網絡中的一種，存在“派系”或凝聚子群，也就是理所當然的。只是對它們判定要更困難。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互聯網中的社會網絡也會以某種共同意識或文化來影響于個體。

一個個體可能處于多個凝聚子群中，個體是這些凝聚子群的聯結點，因此也就是凝聚子群之間相互作用的著力點。而反過來，不同凝聚子群之間的關系，也會影響到個體的態度、意見與行動。但無論是哪個方面的作用，結構都決定了最終的作用結果。

從社會網絡的角度來研究互聯網的新應用與新影響，目前一個重要的挑戰是社會網絡規模的巨大所帶來的工作量和復雜程度的大大上升，特別是在將關系圖描繪出來方面。除了需要傳統的社會網絡的分析技術外，還需要一些新的技術支持。現在的互聯網技術，也正在力圖更快捷地揭示人與人之間的關系鏈條，微軟推出的“人立方關系搜索”就是其中一種。盡管它現在的工作原理，是基于現有的網絡信息（例如網絡新聞稿）進行的數據分析，所揭示的關系未必是一個人的穩定的、完整的社會網絡關系，但是，如果根據社會網絡分析的需要對這種技術加以改進，或者開發出新的技術，那么，也許會使互聯網情境下的社會網絡的研究進入一個新的境界，也會使關于互聯網的社會影響的研究，呈現出新的面貌。