休閑農業旅游發展對策

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摘要：休閑農業和鄉村旅游的發展對推動鄉村振興有著重要意義。本文在總結陽江市休閑農業旅游的發展條件與發展歷程、發展特點及整體發展現狀的基礎上，分析其發展制約瓶頸，并結合整個行業的發展趨勢，為陽江市地區都市休閑農業旅游發展提出相應的對策建議，以期為整個陽江市休閑農業旅游產業發展提供示范參考。

關鍵詞：休閑農業旅游;模塊化;發展瓶頸;PPP模式

隨著社會經濟的發展，快節奏、高強度的城市生活給城市居民帶來的心理壓力越來越大，都市水泥建筑的增多、綠化覆蓋的減少，使得城市居民對于休閑農業旅游的需求日益增強。休閑農業和鄉村旅游作為現代農業的重要組成部分，是一種新型生態農業業態和旅游形式，有助于深度開發農村現有農業資源潛力，促進三產融合，統籌發展區域農業產業，對實現鄉村振興戰略意義重大。基于國務院對于休閑農業和鄉村旅游發展的大力促進，休閑農業旅游產業呈現井噴式發展。陽江雖農業旅游自然資源豐富，但限于經濟發展水平落后，旅游基礎設施薄弱及政策扶持力度不足，現有的休閑農業旅游產業大多是農民自發型的，經營規模小，服務水平低，且旅游資源開發力度不夠，缺乏地方特色和內涵底蘊，導致低層次、同質化競爭嚴重，整個產業發展無序。因此，全面檢視陽江市休閑農業資源及產業發展現狀，分析產業環境和發展中存在的問題，并以此為陽江市休閑農業旅游的可持續發展提供思路和建議，以期為整個陽江市休閑農業旅游產業發展提供示范參考，從而借助休閑農業旅游產業發展帶動農民增收，實現區域減貧消貧的宏偉目標。

1文獻回顧與理論基礎

1.1文獻回顧

休閑農業旅游實踐最早可追朔到19世紀初期歐洲大陸興起的鄉村游覽，爾后農業旅游的經濟價值和社會價值逐步被挖掘和拓展，直至20世紀初期在歐洲得以蓬勃發展[1-2]。休閑農業旅游理論研究滯后于其實踐，至今國內外學者對休閑農業旅游概念的界定還未達成共識，但大多都認同其是農業與旅游業共生協同的產物[3-4]。西方學者注重其旅游屬性，將其經營業態歸屬于旅游產業，國內學者和政府偏重其產業融合屬性，認為其屬于第一產業的功能拓展，以農業資源為基礎的交叉產業，具有農業和旅游業的雙重屬性[5-7]。作者結合國內外學者的觀點，認為休閑農業旅游是融合農業與旅游業，立足于農業資源，為獲得參與和體驗價值的一切休閑旅游活動。對于休閑農業旅游的發展與區域經濟關系的研究，國內外學者雖研究的時空維度不盡相同，但結果大概一致，即兩者相互依存，互相促進。Evans、Oppermann、Jeffries分別研究英國、德國和歐盟的休閑農業旅游與地區經濟發展的關系，認為其經濟效益和社會價值明顯，是傳統農業發展的新契機[3，8-9]。國內學者多從發展“三農”角度入手，認為休閑農業旅游能優化農業產業結構、提高農民收入、增加就業、推進城鎮化、改善農村生活、生態環境等[10-12]。關于休閑農業旅游發展政策方面，Davies&Gilbert、Jeffries、Grihault的研究結論證實政府的扶持政策有助于休閑農業旅游產業的健康發展，包括能迎合消費者休閑需求，助于推廣產業[13]；能降低季節性影響，提高休閑農業旅游服務品質[9]；穩定休閑農業旅游整體發展空間[14]等。政府應可以考慮在人才政策、融資政策、土地政策上實現政策創新和政策協同[15]。綜上，休閑農業旅游被認為是融合性的交叉產業，其對區域經濟發展有著促進作用。休閑農業旅游的發展需要政府政策的引導和具體舉措的推動，但國內外研究也有著時空局限性，政策和舉措不具有普適性。因此，政策與措施應遵循權變思想，因地制宜。

1.2理論基礎

產業融合是在科技發展到一定階段，政策寬松的前提下，由于需求的變化，產業界限逐漸模糊，發展出新型的產業組織形態。由于市民對回歸自然和原生態體驗等休閑需求的日益增長，農業與旅游業得以迅速融合發展，發展出一種產業新業態——休閑農業旅游，不僅能夠推動農業產業升級，而且能為旅游產業及相關行業帶來更多的經濟效應，為地區創造更多的社會價值。旅游經濟學理論研究的是在旅游資源稀缺的前提下，如何優化配置旅游資源。休閑農業旅游資源特別是農業特色資源在空間范圍內有限，季節性特征又帶來時間維度上的稀缺，從優化供給結構和調節需求來配置好這些稀有資源，實現其經濟價值和社會價值最大化，是休閑農業旅游發展主體所面臨的重要任務。產業模塊化是指產業價值鏈縱向分解為多個獨立的價值模塊，各價值模塊橫向整合，突出獨特功能，形成模塊化壟斷結構。產業模塊化能降低產業市場集中度，改變產業分工協作模式和競爭格局。區域內休閑農業旅游的無序競爭，需要創新價值鏈分工協作模式，模塊化是其革新方向。

2陽江休閑農業旅游發展現狀

2.1發展歷程

陽江市休閑農業旅游從20世紀90年代末開始逐步發展，其發展歷程可分為三個階段：第一階段，改革開放后珠三角地區的經濟迅猛發展，帶動了周邊城市的發展，作為珠三角的直接腹地的陽江市經濟發展快速，從20世紀90年代末到21世紀初，城郊周邊的農民開始嘗試一些以觀光、采摘、品嘗為主的體驗農莊，主要為蔬果類作物；第二階段：從21世紀初至21世紀10年代初，一些投資規模較大的集采摘、品嘗、燒烤、聚會娛樂為一體的休閑農莊開始形成、發展；第三階段，從21世紀10年代初至今，陽江市的休閑農業旅游開始形成極具地域特色的觀光型、體驗型休閑農莊，整個產業呈現出特色化發展的態勢。隨著國家政策的助推和市場需求的拉動，陽江市休閑農業旅游的投資熱潮高漲，政府主導全面啟動的美麗農村建設成果顯著，多個集觀光、休閑、種植、養殖為一體的現代休閑農業產業園建成，標志著陽江休閑農業旅游發展進入新階段。

2.2整體發展現狀

目前，陽江市休閑農業旅游發展主要集中在陽春市、陽東區、江城區、陽西縣，其中以陽春市和陽東區為重點發展區域，海陵經濟開發試驗區和高新區同步發展但是發展速度和力度相對緩慢。各地區綜合利用當地的自然特色、區位優勢、生態環境，先后開發形成了形式多樣、功能多元、特色各異的休閑農業旅游的發展模式和類型。陽江市旅游業近五年間的發展呈不斷上升的趨勢。但是，據陽江市統計局數據表明，在2018年內市內的旅游企業的營業收入曲線呈現拋物線形態，全市的旅游收入大部分流向了鄉村旅游以及周邊產業。這與期間陽江市加大力度建設旅游項目，特別是大力發展生態農業觀光旅游有關。可見，陽江市的休閑農業旅游發展態勢良好。隨著國民經濟的發展、居民收入的提高，城市居民對休閑消費需求高漲，據統計，近3年，陽江市開放了一批具有鄉村特色的旅游景點，如陽東區示范片的鴛鴦石公園油菜花田和海陵區示范片的山海經農業大觀園等，陽東區、陽西縣、海陵區三個省級新農村示范片共開放旅游景點16個，接待游客51.8萬人次，門票等直接收入達375萬元。陽江市近郊陽春市、陽東區依靠鄉土文化和自然生態的優勢條件，大力發展生態旅游農業，獨具特色的旅游品牌已經形成。據廣東省農業廳公布的第一二三批全省休閑農業與鄉村旅游示范鎮和示范點和廣東省旅游局組織各大媒體評選出了廣東人心中最美的60個鄉村統計得知，陽春市已有1個省級休閑農業與鄉村旅游示范點，有2個景區獲評“廣東最美鄉村旅游景區”；陽東區內有2個省級休閑農業與鄉村旅游示范鎮，9個省級休閑農業與鄉村旅游示范點，1個“廣東最美鄉村”。據不完全統計，目前陽江市有30多家休閑農業企業，100多家農家樂，為周邊的農民提供了就業機會，增加農民收入，實現農村農業產業結構的調整。據廣東省旅游局相關文件獲悉，目前陽江市內共有10個“省星級農家樂”，具體分布在江城區、陽東區和海陵區。其中，江城區有2個“省星級農家樂”，陽東區有3個，海陵區有5個。自2014年開始陽江市開始大力建設美麗鄉村，至今已經驗收了220個“美麗鄉村”，其中，陽春市有87個“美麗鄉村”，陽東區有46個，江城區有23個，陽西縣有44個，海陵區有10個，高新區有8個“美麗鄉村”。另外，在省旅游局組織的“廣東名鎮”、“廣東名村”的評比方面，陽江市也獲取殊榮，其中，有3個鎮獲得“廣東名鎮”稱號，25個村獲得“廣東名村”稱號。 

3陽江市休閑農業旅游發展的制約瓶頸

3.1投資規模小，基礎設施不完備的制約瓶頸

陽江市是經濟欠發達地區，休閑農業旅游的建設發展費用投入不足，相應的配套設施建立滯后，其旅游接待能力較差，極大的約束了休閑農業旅游發展的步伐和空間。較于其他行業的穩定性與高收益，休閑農業的招商引資能力不高，得到的投資金額規模小，制約了休閑農業旅游的發展。

3.2開發模式單一、同質化嚴重的制約瓶頸

陽江市休閑農業旅游產業主要的開發模式為農家樂和農業觀光園區，各區之間的農家樂基本都是休閑采摘、聚會、娛樂、吃農家菜的項目，農業觀光園區多為結合當地的旅游和自然資源向游客展示園區內花草自然景觀和園藝人文景觀，陽江市農業觀光園區重點發展地區是陽東縣區和江城區，但是兩區的自然資源、作物品種相似。因此，陽江市休閑農業旅游整體開發模式單一、過度同質化，難以形成特色品牌，制約了其產業規模的擴大，不利于休閑農業旅游的持續發展。

3.3扶持政策不夠精準的制約瓶頸

陽江市政府對大力發展休閑農業較為重視，在2019年出臺加快轉變農業發展方式實施方案中，特別強調推進三產融合，加強特色產業文化和旅游產品展示展銷平臺等基礎設施和公共服務設施建設，充分挖掘生態保護、觀光休閑等現代農業功能，但是具體實施措施不夠明確，可操作性不強。此外，農業綜合扶持資金多以項目申報補貼形式發放給農業優質企業，存在“錦上添花”的問題。

3.4宣傳力度不足的制約瓶頸

目前陽江市的休閑農業旅游的宣傳資金投入少，宣傳渠道建設水平低，無法形成產業信息化，而且其經營者對于其產業的宣傳力度、宣傳效果認知不足且不重視，以至于陽江市休閑農業產業的知名度低，無法吸引更多的游客。游玩的游客數量少，直接影響了產業收入水平，從而限制其自身發展。

4陽江市休閑農業旅游發展對策

4.1加大政策扶持，完善基礎設施

陽江休閑農業旅游產業的發展離不開科學的政策環境和地方基礎設施的建設。首先，在一二三產業融合發展的大趨勢下，制定符合陽江休閑農業旅游產業發展客觀規律和發展模式大勢的政策至關重要。旅游市場資源的自發優化配置是陽江休閑農業旅游產業發展客觀規律所在，因此，政府在政策面上一定要定位好引導和統籌的角色，出臺有利于旅游資本、人才自由流動政策，有利于休閑農業旅游產品創新的扶持政策和有利于創造良性和公平性競爭環境的規制政策等。其次，結合互聯網+拓寬休閑農業旅游產業邊界、基于大數據挖掘休閑農業旅客行為及意愿、引入新一代信息技術打造智能休閑農業旅游是陽江休閑農業旅游產業發展大勢。這就需要省政府及陽江市政府出臺相關政策，引導陽江休閑農業旅游企業融入互聯網+浪潮，與大數據挖掘服務機構展開合作，推動精準營銷決策落地和休閑農業旅游產業智能化改造，以優化供給結構。此外，完善基礎設施，包括道路、安全、服務等設施建設，也是陽江休閑農業旅游產業的發展的必要條件。

4.2革新宣傳主導模式機制，提升宣傳效率

休閑農業旅游服務作為服務產品的一種，科學合理的營銷傳播策略往往是其擴大知名度，吸引游客的關鍵手段之一。首先，傳統旅游目的地的營銷傳播主體角色都是由政府獨家扮演，在陽江的旅游資源營銷傳播工作也同樣如此。大多數鄉村旅游示范鎮、示范點和最美鄉村等申報和推廣工作都是由陽江市縣各級政府宣傳及農業等相關部門主導推進，導致的結果大多是有名無市。陽江休閑農業旅游營銷傳播主導模式機制需要革新，具體可參照PPP模式，首先由政府相關部門和有營銷傳播運營經驗的社會資本合作，篩選特色農業休閑旅游示范鎮、示范園、示范企業、示范節事，然后協作運營推廣，充分發揮政府的公共監管和公共服務職能，發揮專業社會資本的營銷傳播運營優勢，共同開展公共宣傳事務，提升休閑農業旅游服務宣傳效率，有效改善需求結構。

4.3借助模塊化協同思路，打造地域特色旅游集群網絡

傳統休閑農業旅游產業多強調特色的地方文化，借助凝煉的地方農業特產、特色農業節事和農耕文化，試圖打造別具一格的旅游服務產品，以吸引游客光臨。陽江休閑農業旅游產業也采用此思路，如利用春砂仁、程村蠔、馬水桔、大八益智等擁有一定知名度的地理標志農產品打造地域農特產旅游模式；或利用農業自然資源為載體，舉辦諸如桃花節等農業旅游節事，博取旅游流量。這種順勢或造勢所帶來的資源引力效應較大，但由于農特產品季節性和時令性、節事門檻較低等原因，從長遠可持續性來看，這種運營和宣傳思路有待改進。考慮到陽江休閑農業旅游產業整體格局和實際，陽江有關部門可考慮借鑒模塊化產業集群運營和組織模式，根據陽江各地域特色，通盤考慮構建地域特色旅游品牌功能區，功能區優勢互補。由政府主導，出臺顯性“設計規則”，約束功能區競爭，引導功能區良性協作；以行業協會等組織孕育“隱行的設計規則”，協調旅游資源共享，促進各功能區旅游運營知識外溢和擴散，增進各功能區組織模塊、市場模塊正向協同，建立具有柔性和自組織特性的陽江農業休閑旅游生態集群網絡。

作者:梁天寶 吳東慶 單位:仲愷農業工程學院