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本文作者:付代紅作者單位:中國石油大學(華東)經濟管理學院
目前家電產業不正常的渠道關系,即過度傾斜的渠道權利,給家電產業鏈的發展帶來了一系列的負面效應。失去了公平交易的前提和彼此信任的氛圍,無論是對制造商,還是對渠道商而言,都不是一件好事情。
(一)對制造商的影響
1.利潤趨薄。長期以來,我國家電業受生產成本不斷攀升,價格戰爭輪番轟炸,行業競爭日益加劇,銷售貨款延期收回以及繳納大額渠道通行費等諸多因素的影響,家電企業的財務效益普遍不佳。目前,我國家電板塊共有35家上市企業,僅有海爾、美的等業績較好的企業歷年營業利潤率維持在3%-4%的水平,而長虹等業績稍差的企業營業利潤率則不足1%。與此同時,2010年和2011年我國上市公司的平均營業利潤率分別為7.70%和6.70%。這說明我國家電制造企業的利潤空間已經非常狹小,隨著成本降低空間的進一步縮小,家電制造企業的生存將會更加困難。
2.急功近利。2010年以來,隨著家電下鄉政策的推出,家電企業繼續保持快速生產,但農村市場需求不足,我國家電制造企業大多出現庫存增加,利潤下滑的情況。面對市場的沉寂,家電企業推出了一系列急功近利的促銷手段。以彩電行業為例,各大制造商紛紛運用“互聯網電視”、“高清電視”、“3D電視”、“智能電視”等概念吸引客戶的眼球。但家電制造企業僅熱衷于不斷尋找新效果,盲目夸大技術的宣傳,卻不肯踏實地進行技術研發和創新。這種急功近利的態度,透支了市場未來的商機,有損制造商的形象,為行業的長遠發展埋下了隱患。
(二)對渠道商的影響
1.短期行為。在現有渠道關系下,渠道商要想保持自己的優勢地位,就必須不斷擴大自己的銷售規模,把持對制造商的話語權。渠道商為了鞏固其行業地位,往往采取急功近利的短期行為,通過一擲千金的圈地運動,不計后果的價格戰爭來爭奪市場份額,而忽略了產業鏈的整合、服務質量的提升、資金使用效率的提高。這樣,渠道商往往陷入惡性循環,一旦停止盲目的擴張,其渠道權力也就難以為繼。
2.畸形盈利。由于在家電營銷渠道關系中處于強勢的地位,一方面渠道商與消費者之間進行現金交易,另一方面卻往往延期六個月以上支付制造商的貨款,從而導致賬面出現大量的現金結余。渠道商再利用這些現金開新店,提高市場占有率,擴大銷售規模,進而提高與制造商的議價能力,降低采購價格,實現薄利多銷,獲取利潤。顯然,這種“類金融”的盈利模式是難以持續發展的。長此以往,容易產生與制造商之間的渠道沖突,也會使自己不堪重負。
基于渠道關系視角的家電產業轉型思路
(一)構建自由通暢的渠道協作模式
家電營銷渠道協作模式是指為了提高家電產品營銷的效率和質量,制造商和渠道商構建相互協同、雙向溝通的團隊關系,以追求雙贏為出發點,加強對銷售渠道的掌控,為消費者提供更有價值的服務。
1.構建信息共享機制。高效的信息共享機制是家電制造商和渠道商實現戰略協作的前提和基礎。首先,制造商和渠道商應將各自的產銷信息、物流信息進行互通,完成信息平臺的對接和共享,提高供應鏈的管理效率,降低物流成本。其次,要建立全面的客戶檔案資料,充分掌握客戶信用、消費者意見反饋等信息,對客戶進行全方位的管理。再次,要建立暢通的信息反饋機制,改變制造商的信息弱勢,將制造商的客戶關系管理與渠道商的終端顧客關系管理有機結合,為產品的生產設計提供依據。
2.構建雙方信任機制。協作伙伴之間的彼此信任是家電營銷渠道暢通有效運行的保證。首先,要營造公平的氛圍。合作程序要公平,建立雙方都樂意接受的合作規則;利益分配要公平,使雙方都能從協作中獲利。其次,要加強溝通和交流。及時有效的交流和溝通能使制造商和渠道商彼此增強了解,減少誤會,共同抵御市場風險。再次,要共享合作信息。渠道商應當和制造商共享有價值的庫存信息和顧客信息,幫助制造商積極應對顧客需求,降低經營決策的非理性程度。
3.構建協同治理機制。家電營銷渠道協作模式構建以后,為了加強對協作伙伴的約束,抑制機會主義行為,必須構建行之有效的協同治理機制。首先,通過簽訂含有保障條款的合約對協作伙伴的行為加以約束。其次,建立良好的投訴機制,促進協作伙伴之間的溝通,緩解矛盾。再次,建立資產質押機制,渠道商和制造商相互質押資產,增強彼此信賴,實現相互控制。
(二)制造商層面的轉型思路
1.加速創新。蘋果公司的成功告訴我們,一個企業是否具備持久生命力,創新能力至關重要。我國家電制造企業要尋求突破和轉型,創新是王道,所以應將企業及行業的發展定位到技術創新上來。家電制造商應當樹立創新的思維和理念,加大在技術研發上的投入,建立健全技術創新,提高從研發到產品的轉化速度。只有當家電制造企業能夠生產出具有高附加值、自主知識產權和價值優勢的產品時,這個產業才有可能具有更旺盛的生命力。
2.突出個性。我國家電制造企業應當抵制簡單的模仿,而應當突出自身及產品的個性。制造商應當對市場進行更為精細化的劃分,準確定位自己的客戶群體,進而推出個性化的產品和服務,實現創造消費而不是單純滿足消費需求的目的。此外,家電制造企業還應當積極探索與企業自身發展戰略相匹配的盈利模式,選擇適合企業自身的獨特渠道模式。
(三)渠道商層面的轉型思路
1.重新定位。我國家電渠道商應當對自己在產業鏈中的地位和作用進行重新定位,將上游的制造商和下游的客戶都視為自己的合作伙伴,進而改變過去擠壓供貨商利潤的思維和做法,積極尋求與制造商之間的對話和合作,用更長遠的眼光來尋求新的贏利點。渠道商應強化供應鏈管理,通過商品結構的選擇、商品層次的控制、庫存的管理以及銷售終端過程的管理,來提高資金的運營效率。
2.提升服務。無論是家電零售商、網絡銷售商還是其他的渠道商,都應盡可能地避免簡單的“價格戰”,而應當通過提高服務水平來為自己尋求生存的空間。渠道商應當樹立“經營客戶”的理念,深入探索客戶管理之道,為客戶提供整合的資源和服務。此外,渠道商也應當樹立“為制造商服務”的理念,充分利用自己直接接觸終端消費者的優勢,將客戶需求信息傳遞給上游制造企業,并參與供貨商的生產設計中來,合力生產符合顧客需求和喜好的產品,實現制造商、消費者和渠道商的共贏。