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本文作者:張海英1徐妍2作者單位:1仲愷農業工程學院2仲愷農業工程學院
品牌消費就意味著消費者是通過標識而不是產品本身來選購產品.同時,由于商家對產品的定位不同,附著在產品上的標識因而具有不同的個性,并成為某種象征,隨著時間的推移,這些標識又成為消費者某種情感的寄托.所以,品牌消費在某種程度上也就是個性化消費和情感性消費.通常只有在科技進步、商品經濟較發達、人們生活比較寬裕的情況下才會出現品牌消費現象,因為人們一般只有在滿足了低層次的需求后才會有高層次的需求,而個性化消費和情感性消費是高層次需求的體現.從這種意義上來分析,我國一些地區的農村居民現在具備品牌消費的基礎:
一是具備品牌消費的物質基礎.長期以來,我國農村居民收入普遍低下,一些地區農村居民的溫飽都成問題,品牌消費根本無從談起.隨著改革開放的深入,我國農村居民收入大幅提高,2000年農村居民家庭恩格爾系數下降到50%以下,整體解決了溫飽問題.2008年,我國農村居民人均純收入達到了4761元,其中5000元以上的農戶有39.3%,超過10000元的高收入農戶達到9.3%.人均現金收入達到5737.0元,購買力大大提高[7].廣東省的情況更好,2008年全年農村居民人均純收入達到6399.77元,其中最高收入組(占總數的20%)人均純收入達13805.98元[8].收入的增加刺激了農民的消費,高消費支出的農戶越來越多,耐用消費品不斷升級,2008年,農村居民全年人均生活消費支出在5000元以上的農戶就已經達到了21.2%,其中4.6%的超過了10000元[7].這些高收入和高支出的農村居民無疑是品牌消費的現實或潛在消費者.而隨著改革的不斷深入,農村居民的收入會越來越高,十七屆三中全會提出,到2020年,農村居民人均純收入將比2008年翻一番[9].到那時,農村居民的消費水平將上一個新臺階,品牌消費無疑將會像現在的城市一樣普及.
二是具備品牌消費的心理基礎.改革開放的深入不但改善了農村居民的經濟狀況,而且改變了他們的社會生活環境,并進一步影響其消費心理.道路交通的日益發達、信息技術的逐步滲透、外出打工人員的增多、城鎮化的推進、文化教育的普及等各方面帶來的變化沖擊著農村,農村居民的消費心理與行為逐步向城鎮居民靠攏,一些“農村弄潮兒”逐漸模仿、跟進城鎮人的消費模式,開始產生品牌意識,購買產品或服務時,除了考慮獲取其使用價值外,也開始希望能得到心理和精神層次上的滿足,而這些層次的滿足在一定程度需要通過品牌消費來實現.2002年零點指標網與零點調查公司協作完成的對遼、豫、鄂、皖、津、川、浙、陜、粵等11個省市34個地區的1115位18~60歲的農村居民的隨機入戶訪問表明,農村居民在日用消費品上存在品牌消費行為[10].
實證分析
1數據來源和樣本特征
本研究以廣東省的農村居民為調查對象,調查范圍包括廣東省四大經濟區域的農村地區(按照廣東省統計局的劃分方法,廣東省分為珠江三角洲地區(簡稱珠三角)、東翼地區(簡稱東翼)、西翼地區和北部山區)等四大經濟區域.調查分問卷調查和深入訪談兩部分.問卷調查于2009年1~2月進行,采用的是隨機抽樣方法,樣本的選擇參照廣東省統計局公布的2008年廣東省第二次全國農業普查系列簡明分析報告中的人口構成[11],按大致比例選擇.為確保受訪者能正確理解題目,保證答題質量,調查方式采取口頭詢問法,由采訪人根據受訪者的回答當面填寫,共調查了1000位農村居民,對回收問卷中某些指標存在遺漏或前后矛盾的數據視為無效,得到有效問卷861份,樣本特征如下:①區域構成:珠三角占36.5%,東翼占30.0%,西翼占12%,北部山區占21.4%;②性別構成:男性占53%,女性占47.7%;③婚姻狀況構成:未婚占48.0%,已婚占50%;④年齡構成:19~29歲的占50.2%,30~39歲的占21.1%,40~49歲的占20.9%,50歲以上的占7.8%;⑤學歷構成:文盲占3%,小學占37.8%,初中占35.8%,高中或技校占23.0%,大專及以上占1.1%.數據采用SPSS13.0軟件進行統計分析.為進一步了解情況,課題組于2010年1~2月又進行了深入訪談,共調查了30位分布在不同經濟區域的農村居民.
2廣東地區農村居民家用電器品牌消費情況
1)品牌消費傾向
調查發現,農村居民開始有比較明顯的品牌消費傾向.這主要體現在以下幾個方面:第一,從挑選標準來看,品牌成為農村居民選購電器的重要考慮因素.調查顯示,農村居民挑選電器的標準包括質量、價格、耐用、品牌、款式、服務、節能和購買方便等.具體選購時,首先要考慮的重要因素,75.03%的選擇質量,683%的選擇價格,44.72%的選擇耐用,31.71%的選擇品牌,19.98%的選擇節能,16.14%的選擇使用方便,10.34%的選擇服務好,7.78%的選擇款式,3.95%的選擇購買方便,還有人會考慮一些其他因素,如體積大小等.有20.4%的人明確表示不愿意購買沒聽說過的品牌.結合深入訪談的情況,發現農村居民消費行為開始發生變化:一是購買電器不再僅僅為獲取其使用功能,也開始追求一些心理和精神上的滿足,品牌、款式、服務等一些不具備使用價值的東西開始列入農村居民的關注范圍.深入訪談中,不少農村居民認為有錢當然買名牌,擺在那有面子.還有人說“名牌用起來都開心些”.二是消費習慣在發生改變,絕大多數人選購電器時,最先考慮質量,價格被放到第二位,意味著農村居民的求廉心理有所改變.這些變化從另一方面顯示品牌消費目前在農村除了有一定的物質基礎外,也有了一定的心理基礎.第二,從品牌受青睞的原因來看,農村居民開始有追求高知名度品牌的傾向,而這是品牌消費的主要特點.經統計,廣東地區農村居民有如下主要理由喜愛某些品牌:質量好(75.38%),耐用(60.28%),品牌知名度高(43.44%),價格合適(439%),使用方便(18.93%),服務好(14.17%),大家都買(11.50%),購買方便(6.50%),品牌知名度高開始成為贏得農村居民喜愛的重要原因.第三,從農村居民重現品牌名稱的情況看,其品牌意識已經存在.廣東地區農村居民幾乎每人都有自己喜歡的品牌(即便沒買過),他們喜歡的電器品牌共有30多種,其中最受人喜歡的10個電器品牌(按選擇的人數比例大小排列)依次是:美的(34.5%)、海爾(25.9%)、TCL(18.7%)、松下(16.7%)、三星(10.9%)、諾基亞(10.6%)、格力(10.5%)、索尼(8.9%)、康佳(8.4%)和長虹(7.7%).由此看來,國產品牌目前在農村的優勢較大,一些受歡迎的品牌應該進一步深入了解自己在農村市場的優劣勢所在,以揚長避短,盡快把握先機,乘勝挺進農村市場,因為隨著越來越多的國內外優秀品牌進駐這個市場,以后的競爭將會越來越激烈.
2)實際的品牌購買行為
廣東地區農村居民絕大多數人(91.1%)都購買過自己喜歡的品牌電器.其中,全部購買自己喜歡品牌的農村居民有7.5%,大部分購買的有36.0%,一部分購買的有47.5%,只有8.9%購買的都不是喜歡的品牌.根據深入訪談的資料,有些農村居民雖然沒有購買喜歡的品牌電器,但他們表示以后有錢了還是要買一些牌子貨.在是否選購所喜歡的品牌上,存在很明顯的區域差異(表1).珠三角地區大多數農村居民購買的電器中大部分是自己喜歡的品牌(包括近10%的“全部”情況),人數比例明顯高于其他區域,只有很少人沒有購買自己喜歡的品牌.而且,珠三角地區農村居民明確表示不愿意購買沒聽說過的品牌(電器方面)的人數比例(28.66%)遠遠高于其他區域.表明:經濟較發達地區農村居民的實際品牌消費行為更明顯.
3)品牌信息的來源
調查顯示,電視是廣東地區絕大多數農村居民(76.77%)了解電器品牌信息的最主要來源,朋友作為信息源的地位僅次于電視,但人數明顯少很多,只有47.97%,其他比較重要的信息來源還有報紙(38.91%)、雜志(31.94%)、商店(29.04%)、家人(25.20%)T廣播(16.61%)等.不少企業比較看重的刷墻廣告,在這次調查看來并不被農民重視,只有6.62%的品牌信息來自于此.根據消費者有關理論,人們對所接觸到的信息會有選擇地注意、有選擇地理解和有選擇地記憶,因此,對來自自己比較重視的信息源的信息,人們會投入更多的注意力,并進而影響到對此的理解和記憶.同時,人們對信息源的態度會影響到藉此傳播的信息.據調查,農民比較信任的廣告信息源,按照選擇人數的比例排列依次為:電視(60.74%)、報紙(25.44%)、雜志(16.49%)、商店(16.49%)、廣播(10.80%)和刷墻廣告(67%).對照前后兩組數據可以發現,農村居民信任的信息源與主要了解信息的來源基本一致,也就是說,農村居民主要通過一些自己比較信任的廣告信息源去獲得品牌信息,而只有電視是能獲得大多數人信任的信息源.進一步運用PearsonChiSquare卡方分析,發現廣東地區農村居民品牌信息來源的區域差異比較顯著,其中很顯著的是雜志(2=26.576,P=0.01)、報紙(2=19.656,P=0.01)、家人(2=11.907,P=0.01)作為信息源的差異,電視(2=9.311,P=0.05)、廣播(2=9.171,P=0.05)次之.為了更深入具體地分析,把四大區域農村居民的五大主要信息來源分別按選擇的人數比例排列依次為:①珠三角:電視(761%)、報紙(46.82%)、朋友(46.82%)、雜志(404%)和家人(31.21%);②東翼:電視(75.58%)、朋友(50.00%)、商店(356%)、雜志(29.46%)和報紙(28.68%);③西翼:電視(79.05%)、朋友(45.71%)、報紙(39.05%)、雜志(26.67%)和商店(286%);④北部山區:電視(84.24%)、朋友(48.37%)、報紙(39.67%)、商店(30.43%)和家人(25.54%).由此可以看出,珠三角地區農村居民中有超過四成的人把電視、報紙、朋友和雜志作為主要信息來源,其中選擇報紙、雜志和家人3個信息源的人數比例都是四大區域中最高的;而選擇電視的人數比例卻是四大區域中最低的.其他3個地區有超過四成的人選擇作為信息源的都只有電視和朋友兩種.據此可得出結論:珠三角地區農村居民的品牌信息來源比其他3個地區豐富,其他3個地區尤其是北部山區的農民品牌信息來源比較單一.這可能與珠三角地區較開放,農民收入、教育程度相對較高有關.由此可以推論,雖然整體上農村居民的品牌信息來源比較少,但有區域差異,經濟較發達地區的品牌信息來源相對較多,除電視和朋友外,報紙也是他們很重要的信息源,而相對落后地區的品牌信息來源則較單一.調查還發現,廣東地區農村居民對于廣告的態度比較正面,與城市居民大多數人不相信廣告形成對比.21%的農民很相信廣告,14.05%的比較相信,44.83%的基本相信,也就是說,絕大多數農民基本相信廣告.因此,在現階段,有關企業應抓住先機,利用廣告在農村地區進行品牌營銷會有較大收效.
4)品牌忠誠度
調查表明,農村居民雖然有一定的品牌意識,但品牌忠誠度不高.45.64%的人在有熟人介紹時會購買沒聽說過的品牌,而高達28.80%的人會選擇“只要感覺產品質量很好,就會購買沒聽說過的品牌”.這一方面表明農村居民的品牌忠誠度不高,另一方面也表明他們的品牌知識還很缺乏,而且從眾心理很明顯.