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          家電分銷問題探究

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          家電分銷問題探究

          本文作者:郭秋云作者單位:太原工業學院

          我國家電企業分銷渠道特點

          1中間商選擇缺乏統一的標準

          中間商作為渠道成員是渠道的重要組成部分。中間商選擇的好與不好直接影響著企業產品的銷售情況,甚至影響企業的形象。許多家電企業紛紛建立了包括中間商的分銷網絡體系時,卻發現許多中間商并不像想象的那樣與自己合作。有太多的中間商從不考慮分銷價值鏈的整體利益,只顧自身利益、眼前利益,結果造成竄貨、甩貨現象屢禁不止,違背了生產廠商的意愿,給企業造成了無法彌補的損失,嚴重影響著企業的生存和發展。

          2生產廠商對市場需求的反應能力差

          產品從生產廠商不能直接到達消費者手中,因此消費者需求的波動,可能很難很快反應到生產廠商那里,由于中間環節較多,也會造成信息傳遞的失真,廠商難以對動態的市場需求作出準確快速的響應。

          3渠道物流未能得到應有的重視

          商品的分銷離不開實體分配。作為分銷渠道的重要功能之一,組織商品運輸與倉儲,將商品適時適量地從生產地轉移到消費地,將有利于及時、方便地滿足消費者或用戶的需求。我國家電企業傳統的物流體系都是“推式”物流,銷售部門為了方便供貨而維持較高的庫存水平,在制定銷售計劃時,帶有很大的隨意性;各地銷售經理被動接受商品,引起本位主義以及對物流渠道功能的忽視。為此,企業必須加強物流管理,對這一過程進行策劃、實施和控制。許多成功企業表明,渠道物流是分銷渠道中一個重要內容。在現代市場經營中,它不僅決定著商品的價值和使用價值是否能順利實現,而且是企業降低成本、增加效益,提高產品競爭力、擴大銷售的有力手段。

          家電企業營銷渠道發展趨勢

          1終端銷售點布局合理化廣

          終端銷售點即消費者能夠購買到商品的地點或接受服務的地點,也就是商品最后轉移到消費者或最終用戶手上的事件發生地,或者說是目標市場的直接服務點。由于商圈的存在,布局不合理的銷售點造成企業資源的浪費、顧客服務的缺失以及競爭者可利用的空隙,同時各個渠道網點之間的商圈交叉又造成了渠道成員之間的內部競爭和摩擦。因此合理的終端銷售點的布局,一方面可以使商品充分展示給消費者,另一方面使消費者能夠更便利地購買到商品。因此追求終端銷售點的布局合理化,是企業渠道建設所必須重視的。

          2渠道模式發展扁平化

          傳統的金字塔渠道結構模式擁有較強的輻射能力,使廠商能夠迅速占領市場,擴大市場占有率。但是由于這種結構模式存在不可克服的先天弊端,而無法滿足新世紀經濟發展的要求,與此同時,互聯網為廠商與消費者的直接溝通提供了技術上的保證。大型及超大型企業的形成與發展,使得企業開始具備直接滲透市場的實力;市場進入了重視消費者的階段,企業更加注重加強對消費者的個性服務、彼此之間的直接溝通交流等等。這些因素為渠道扁平化提供了外部條件,渠道向扁平化、短渠道方向轉變已成為不可逆轉的趨勢。許多家電企業盡可能地縮短營銷渠道,盡量增加銷售網點,以增加企業對渠道的控制力及對營銷區域的輻射力,提高企業在市場中的競爭力。

          3渠道銷售多樣化

          傳統的家電銷售模式已經受到了挑戰,家電下鄉、以舊換新的家電政策促銷已經不能引起消費者的興趣,家電企業呼吁新的渠道銷售模式。近年來,家電網上銷售呈現快速增長的趨勢。我國家電網購市場規模2011年底達到400億元,但整體的家電市場銷售增長速度持續放緩。家電產品進行網絡銷售,必將促使其與傳統連鎖零售渠道展開市場份額的爭奪,成為傳統零售渠道強有力的競爭對手。家電企業銷售渠道僅僅局限于專賣店、商場銷售勢必影響銷售額,因此多樣化的渠道銷售是為企業贏得市場的必要條件。

          4分銷渠道整合合理化

          對分銷渠道進行整合就是企業根據市場特性和消費者特性的相似性,對渠道營銷體系進行系統分析和創新。通過對渠道間的整合和渠道內的整合,使企業的商品能夠及時地傳遞到消費者手中,又可以保護企業的自身的利益,增強營銷企業核心競爭力和優勢;另一方面通過系統整合,運用系統的相關理論和方法,使渠道優化發展,客戶網絡、服務網絡、商情網絡和宣傳網絡相互制衡、相互依托、相互滲透、綜合協調,發揮渠道網絡的整合效應,迅速實現產品市場的廣度和深度營銷。