網絡輿情熱點管理
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論文摘要：網絡輿情熱點是網民思想情緒和群眾利益訴求在網絡上的集中反映，是網民熱切關注的聚焦點，是民眾議論的集中點，反映出一個時期網民的所思所想。互聯網在為社會個體自由表達個人意見、參與公共事務討論提供便利條件的同時，也為一些有害信息和雜音噪音提供了傳播渠道，網絡輿情熱點存在一定的局限性。如何對網絡輿情熱點進行有效的引導，使和諧的網絡環境為構建社會主義和諧社會發揮重要作用，已成為網絡輿情信息工作面臨的一個重要課題。
輿論是民眾對于公共事務公開表達的具有影響力的意見，輿情則是民眾關于現實社會中各種現象、問題所表達的政治信念、態度、意見和情緒的總和；而網絡輿論是民眾對于公共事務通過信息網絡公開表達的具有影響力的意見，網絡輿情就是民眾通過互聯網對政府管理以及現實社會中各種現象、問題所表達的政治信念、態度、意見和情緒的總和；[1]網絡輿情熱點則是網民思想情緒和群眾利益訴求在網上的集中反映，是網民熱切關注的聚焦點，是民眾議論的集中點，反映出一個時期網民的所思所想。網絡輿情熱點緊扣社會輿情，往往是社會重大事件，或是與群眾切身利益密切相關的問題，很容易在短時間內引起網民廣泛關注，對現實社會產生深刻影響。及時收集網絡輿情熱點，研究網絡輿情熱點形成和發展規律，準確把握網絡輿情熱點，對于正確引導網絡輿論，貫徹落實科學發展觀、實現經濟社會又好又快發展，維護社會穩定和人心安定，引導人們積極投身構建社會主義和諧社會，具有十分重要的現實意義。
一、網絡輿情熱點的形成與發展
任何事物都有一個發展變化的過程，網絡輿情熱點也是如此。由于引發輿情熱點的問題或事件本身及其變化發展，以及網民情緒等因素的影響，網絡輿情在與現實產生互動的過程中，會以不同的方式經歷一個形成、高漲、波動和最終淡化的發展過程。
1.網絡輿情熱點的起始。網絡輿情熱點的形成，往往源于某些事件或問題的發生，也就是以某些具體的對象為依托。一些關系國家民族利益的事件、自然災害事件、與弱勢群體相關的事件、反映社會道德困惑的事件、反映當今社會主要矛盾的事件的發生以及與國計民生相關的政策、法規出臺，經媒體或網站論壇報道反映后，一般都會引起網民強烈關注與熱烈討論，并廣泛傳播開來。[2]
2.網絡輿情熱點的持續高漲。網絡輿論熱點形成后，由于網民的情緒、意見等不斷高漲，使熱點受關注的程度越來越高，影響越來越大，進而吸引更多的網民關注網上熱點。這種高漲的態勢根據熱點問題受關注的程度，有的持續較短的時間，有的經歷一個較長過程。
3.網絡輿情熱點的波動變化。網絡輿情熱點的發展過程并非總是直線式的上升或下降。某些時候，它會呈現出波浪式發展的軌跡，即發展到一定高潮后，會經歷一定時期的萎縮或沉寂，但進而又出現新高潮，這樣的波動過程甚至可能反復數次。輿情波動之所以產生，往往是由于在輿情熱點發展的過程中，出現了一些新的情況，例如，出現了強大的外界阻力，暫時阻止了輿情的進一步高漲。
4.網絡輿情熱點的最終淡化或消落。熱點持續一個時期后，逢新的事件涌現并產生新的刺激，多數網民就會自動轉向新的目標。于是，原來的熱點輿情便慢慢冷卻，最終沉寂下來。當然，依照輿情自身的變動規律，那些影響深遠、關系重大的事件對網民的刺激和引發的輿情，只能說是“階段性沉寂”，一旦有新的誘因關聯性的事件發生，極有可能被網民舊事重提，再度成為熱點。
網絡輿情熱點主要通過電子郵件、新聞組、即時通訊、電子公告牌、博客、維客和其他社會性軟件等來傳播。
二、網絡輿情熱點的現狀
當前，我國經濟社會發展正處于關鍵時期，隨著經濟市場化程度迅速提高和改革進一步深化，社會利益關系更趨多樣、復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。在這樣的條件下，網絡輿情熱點層出不窮，涉及的地域非常寬廣，涉及的內容也非常廣泛。無論是國內重大事件，還是國際重大事件；無論是群眾關心的熱點難點問題，還是各種政治觀點和社會思潮；無論是網民對重要部署、重大決策、突發事件的思想反映，還是關于政治、經濟、社會、文化發展的輿論動向，一經網絡傳播，就會立即引起網民關注，形成網絡輿情熱點。如2007年的華南虎真偽事件、“5·30”股災、山西黑磚窯、重慶最牛釘子戶、超女唐笑怒踢武警、南京彭宇案、豬肉漲價、鄭筱萸案、汽油價格上漲、“嫦娥一號”奔月等都在網絡媒體上引起網民強烈的反響和激烈的辯論，幾乎形成了一個言論的“自由市場”。其中，很多具有建設性的看法和觀點，甚至對有關部門的決策和施政產生了積極影響。但是，正如每個硬幣都有兩面一樣，由小到數百大到上萬個有主觀意識的人的觀點所形成的網絡輿情更是充滿著復雜性與多面性。除了主流的真實性與全面性外，網絡輿情虛虛實實，情緒化表現突出，網絡輿情熱點也存在一定的局限性。
1.網絡輿論情緒化。對于某些社會現象和熱點問題，眾多網友在網上會提出自己的認識和看法。這固然體現了網上輿論多元的特點，但另一方面，由于受各種因素的影響，一些網上發言缺乏理性，比較感性化和情緒化，甚至有些人把互聯網作為發泄情緒的場所。值得注意的是，情緒化言論很容易得到眾人的響應，從而引發有害輿論，具有很強的煽動性和破壞性。例如，人們把在生活中經歷或耳聞的有關官員腐敗、瀆職現象傳播上網，揭露問題的同時，可能會將個人局限性的認識經驗與未經證實信息相聯系，并使之絕對化。加之缺乏理性、負責任的輿論分析和疏導，會動搖更多人對社會公正的信心。而一些不負責任的話語極度張揚，甚至妨礙了社會秩序。
2.網絡謠言與虛假報道。由于網絡信息的便利性，以及網絡信息審查與傳統媒體的信息審查存在巨大的差異，導致網絡上虛假信息非常容易。一些人出于某種動機，發表或轉載虛假信息，像“高州事件”“香蕉事件”等突發性消息，有的直接發源于網絡社區論壇、聊天室、帖吧，有的通過電子郵件、手機、博客等傳播，信息參雜多元觀點，極易造成歪曲、失真。同時，由于網絡“開放性”及“無邊界性”，“網絡謠言”比“現實社會”中的謠言傳播速度更快，社會影響范圍更大，引起社會“恐慌”程度也更大，往往會造成群體的盲從與沖動。例如，2007年8月廈門得得網一篇帖文，捏造臺風“圣帕”對廈門造成巨大破壞的事實，引起人們的恐慌，造成了惡劣的社會影響。[3]
3.西方意識形態入侵及輿論攻擊。隨著經濟全球化和信息技術為核心的科學技術迅猛發展，網上的意識形態領域斗爭變得非常復雜。[4]西方反華勢力大肆利用互聯網對我國進行“西化”、“分化”，進行輿論滲透和文化入侵。“”、“民運”、“臺獨”、“藏獨”、“疆獨”分子等將網絡視為“封不住、禁不止、打不斷”的反華渠道，傳播虛假信息,散布反動言論。他們建立網站和專門機構，雇傭網絡，制造和利用網絡謠言，對社會熱點難點和敏感新聞進行炒作,惡毒攻擊我國政治制度、歪曲領導人形象、抹煞社會主義建設成就，同時不遺余力地美化、渲染西方文明和制度，在意識形態、思想文化領域制造事端，形成了更大的輿論威脅。例如，在重慶“最牛釘子戶”事件中，為了引起社會各界的重視，網民通過網絡發酵盡力放大事件的政治意義，境外一些媒體故意炒作，一般問題政治化，國內問題國際化，引發“蝴蝶效應”，使得以往簡單平常的民事糾紛案發酵膨脹為世界矚目的重大事件。
此外，一些網絡輿情熱點問題看似是所有人共同關注的焦點，但實際上可能只是個別人操縱、反復“灌水”炒作的結果。
三、網絡輿情熱點的輿論引導
黨的十七大報告明確提出，要“加強網絡文化建設和管理，營造良好網絡環境”。復雜的網絡意識形態斗爭現狀，要求我們必須高度重視網絡陣地，化被動應對為主動引導，掌握話語權，運用正確方法，注重形成合力，切實提高網絡輿情熱點的輿論引導能力，牢牢把握引導網絡輿情的主動權。否則，一旦把握不好，就容易造成輿論失控，影響社會穩定。
1.及時捕捉網絡輿情熱點，增強對有關熱點的預見性。通過對網絡輿情形成發展規律的分析，我們可以發現網絡輿情熱點的出現是有規律的，也是能夠預測和把握的。因而，我們要善于將小事件放到大背景下觀察，提前預測，增強對有關熱點的預見性。“夫風生于地，起于青蘋之末”（戰國·宋玉《風賦》），重要熱點的出現，往往有一定的征兆。這就要求我們的工作由原來的被動應付轉為主動出擊，在小熱點演變成大熱點之前、新熱點拖成老熱點之前、簡單熱點衍化成復雜熱點之前，發現苗頭和傾向，做好預測。只有這樣，才能使網絡輿情熱點的輿論引導工作更加適應形勢發展的需要，保證網絡輿論的健康發展。
2.以重大突發事件為契機，爭取輿論引導“第一落點”。在今天多元化的大眾傳播環境里，信息不透明、不公開在網民心目中就極易被認為“有貓膩”，產生不良的心理影響。可見，公開、快速、暢通的信息渠道是引導網絡輿論的必要法寶，據以往的工作經驗，社會上的突發事件一經發生，一般2至3小時后就可在網上出現，6小時后就可被多家網站轉載，24小時后在網上的跟貼和討論就可達到高潮。先發制人，后發制于人，謠言擴散的過程正是新聞媒體保持沉默的過程，正面的聲音如果跟不上，負面信息就會乘虛而入。因此，網絡媒體要利用網絡傳播快捷性特點，發揮自身優勢，在重大突發事件發生時，及時與相關部門主動溝通，力爭第一時間權威信息，及時發出正面聲音，做到關鍵時候不“失語”，使“謠言止于事實”，穩定民眾情緒，避免社會恐慌。同時，針對網民最為關心、質疑最多的問題，請專家學者解答，或請相關部門直接與網民對話交流。及時進行后續報道，利用網絡的海量性推出專題，通過準確、客觀、全面的報道，向社會提供全方位信息，滿足不同社會群體不同層次的信息需求，消除可能產生負面輿論熱點的信息盲點。
3.堅持正確輿論導向，以正面輿論壓倒負面輿論。互聯網已成為重要的思想輿論新陣地和輿論斗爭的新領域。網絡宣傳必須堅持正確輿論導向，營造積極、健康、向上的主流輿論，注意用正面宣傳主動為社會輿論“設置議程”，用正面宣傳擠壓各種噪音雜音的生存空間，用正面聲音消解各種錯誤、反動觀點的不良影響。尤其是面對一些社會重大事件，必須采取審慎的態度，報道務求客觀、真實、全面、公允，避免偏聽偏信，避免信息不對稱，避免誤導社會視聽，避免添亂。要注意區分幾種不同性質的輿論：一是普通群眾對重大事件和熱點問題的正常關注，對解決改革發展過程中出現的問題的合理訴求；二是集中于社會陰暗面、腐敗案件、突發事件等各種負面的、偏激的言論；三是境內外敵對勢力散布的反動言論，以及借各種熱點難點問題和突發事件對我進行的惡意攻擊。對于第一種，我們要抓正面宣傳，加強疏導和引導，有針對性地宣傳中央的有關政策，多做化解矛盾、理順情緒的工作。對第二種，我們要迅速地對曲解的事實進行澄清，對偏激的言論進行循循善誘的引導。對于第三種，我們要抓輿論斗爭。對敵對勢力造謠污蔑，要及時辟謠、予以澄清；對攻擊性言論，要進行有力批駁；特別是在突發事件、群體性事件發生時，對境內外敵對分子在網上散布的煽動鬧事的言論，要及時發現，揭穿其險惡用心和不可告人的目的。
4.推動網絡媒體與傳統媒體良性互動，相互放大正面輿論。一方面，網絡的海量性、即時性、數字化等特性，使網絡媒體通過鏈接、專題等形式把傳統媒體的相關報道和不同的觀點、評論集納在一起，并通過選擇、強調和再呈現，構建一個事件的全景圖以及觀點的大碰撞。網絡媒體還通過論壇、言論欄目，就傳統媒體報道的熱點或重大問題，設置話題，組織網民展開討論，進而迅速形成網上輿論。在某種程度上，網絡輿論既引發自傳統媒體，又集中和放大傳統媒體輿論。[5]另一方面，傳統媒體可以通過對傳播效果的控制，來引導網絡輿論發展的方向。這是因為傳統新聞媒體與人們的關系已經存在相當長時間，人們對它們已有了較多的依賴與信任，特別是一些大的新聞機構在人們心目中的地位已經相當牢固。所以，當人們在網上要獲得新聞信息時，總還會是天然地把傳統媒體特別是有影響力的傳統媒體經營的站點作為主要甚至是首要選擇。[6]傳統媒體本身所具有的公信力、權威性和可靠性，可對網絡輿論進行選擇、過濾、放大，調控網絡輿論的導向。近年來，許多引起社會關注和政府重視的事件，都是傳統媒體和網絡媒體相互推動的產物。
5.培養網上“意見領袖”，引導網民自我教育。“意見領袖”(opinionleader）又稱輿論領袖，通常指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評論員、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。他們既有著負面影響，又能發揮積極作用。網上就有一批“意見領袖”，他們熱衷利用網絡平臺展示自己，以此來貼近和影響網民。但網上不少“意見領袖”的價值觀與我們所倡導的主流價值觀有一定距離。網上輿論易受少數人控制，當網絡上出現大量虛假信息和極端言論，網民對于權威言論有較強的依賴感，需要“意見領袖”解疑釋惑。我們在網上輿論引導和斗爭中，要把培養和爭奪“網上意見領袖”作為一項長期工作。一方面，更多地關注現有網上“意見領袖”，爭取一些網上“意見領袖”為我所用。另一方面抓緊培育我們自己的網上“意見領袖”，通過“意見領袖”來引導網絡輿論，強化主流輿論，爭取中性輿論，孤立反動言論；要注意發現和團結那些關心黨和國家大事、觀點立場正確、發貼量大、有一定號召力和影響力的“高級網民”為我所用，充分發揮其積極作用。通過網民引導網民，用網民自己的聲音引導、感染網民，實現網民自我教育、自我引導，能夠達到事半功倍的效果。
參考文獻：
[1]范鵬，魏勝文，魏琦.2006－2007年甘肅省輿情分析與預測[M].甘肅人民出版社，2006.
[2]中共中央宣傳部輿情信息局.輿情信息工作概論[M].北京：學習出版社，2006.
[3]廈門一網站散布“圣帕”謠言被查處[N].人民日報，2007－08－22.
[4]中共中央宣傳部輿情信息局.輿情信息匯集分析機制研究[M].北京：學習出版社，2006.
[5]曾德保.營造網上正面輿論強勢的幾點思考[N].中華新聞報，2007－08－15.
[6]李瓊瑤.網絡輿論的現狀及引導[J].湖南行政學院學報（雙月刊），2006，（2）.
