危機公關中傳統(tǒng)美德因素
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論文摘要：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，社會組織無時無刻不受到內在因素和外在因素的侵擾而導致危機事件。在社會組織進行危機公關的過程中，傳統(tǒng)美德發(fā)揮了很大的作用，同時也體現(xiàn)了社會組織公關能力的高下。
危機公關，指社會組織針對危機事件采取預防、控制、挽救和恢復的措施。核心問題是從公關的角度對突如其來的危機事件進行有效處理，危機公關的主要目標是：控制危機事件，使公眾正確認識危機事件，盡量減少損失，特別是形象損失，更高一層的是利用危機事件帶來發(fā)展機會。企業(yè)危機公關時，企業(yè)首先考慮什么是最重要的？消費者的切身利益才是最重要的，企業(yè)的品牌形象才是最重要的。而企業(yè)的短期利益，所受的損失是次要的，千萬不要以小失大!企業(yè)危機公關的最后目的說到底就是在公眾中重建企業(yè)的形象，恢復社會組織在公眾心目中原有的美譽度。因為導致危機的原因復雜多樣，致使危機的發(fā)生也帶有很大的不確定性。因此，危機公關對每一個社會組織都有非常現(xiàn)實的意義。社會組織不僅需要適合對其可能出現(xiàn)的問題進行檢查，最主要的是提高其對危機的公關處理能力。
在社會組織開展危機公關時，應充分融合中華民族的傳統(tǒng)美德。費孝通認為“法人”即是企業(yè)在法律上的人格化，社會組織的經(jīng)營也如同為人。在處理和公眾的關系過程中，中華民族的傳統(tǒng)美德無時無刻不在發(fā)揮巨大的積極作用。
一、誠信是解決危機的根本原則
誠信歷來是中華民族的傳統(tǒng)美德，同時也是中國傳統(tǒng)商人的為商之道。危機就是對社會組織誠信度的考驗。一個社會組織如果能以誠待人，就能贏得公眾的心。在危機公關的過程中，社會組織的態(tài)度是很重要的。因為危機發(fā)生以后，公眾首先關注的是社會組織的態(tài)度，是否能勇于承擔責任，是否尊重事實，提出切實解決問題的措施和方法，履行承諾。因此，危機事件發(fā)生以后，逃避責任是大忌。雖然可能一時能免于承擔經(jīng)濟損失，但從長遠的角度，終將會影響組織的發(fā)展。
南京冠生園月餅陳餡事件的處理違背了誠信這一傳統(tǒng)美德。
2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，受到當?shù)孛襟w與公眾的批評。面對即將掀起的產(chǎn)品危機，南京冠生園這家一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，做出了讓人不可思議的反應：不是主動與媒體和公眾進行善意溝通、坦承錯誤、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而振振有詞地宣稱“使用陳餡做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種不負責任的言詞，激起公眾一片喧嘩。一時間，譴責、批評、起訴、退貨、索賠接踵而來。
事情發(fā)生后，南京冠生園總經(jīng)理始終強調兩點：一，使用陳餡這種做法在行業(yè)內“非常普遍”。這種說法非但與己無利，還引發(fā)了行業(yè)危機，可謂害人害己。二，在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質期的要求，但對餡料并沒有時間要求。言下之意，用陳陷并不違規(guī)，而是消費者和媒體小題大作了。還說中央電視臺的報道是“刻意扭曲”、“誤導消費者”，卻始終沒有向消費者作任何道歉。企業(yè)的百般抵賴不僅令消費者更加寒心，也進一步將自身信譽喪失殆盡。
為什么一家有著80多年歷史、良好品牌形象的老企業(yè)，竟然毫無抵抗力地被一場小危機輕易擊倒了呢？表面看，擊倒南京冠生園的直接原因是產(chǎn)品質量問題。但是細究事件的深層原因不難發(fā)現(xiàn)，真正把南京冠生園致于死地的不是陳年老餡，而是冠生園脆弱、落后的危機公關意識。對于企業(yè)來講，危機公關意識就像攔洪大壩一樣，可以在對企業(yè)不利消息如洶涌澎湃的洪水席卷而來之時，有效地進行疏導分流，將危害降低到最小程度。南京冠生園缺乏的恰恰是這種危機公關處理能力，危機發(fā)生以后第一時間是逃避責任，缺乏誠信，沒有對公眾做出應有的交代和提出相應的措施。百年基業(yè)也因此一夜間毀于一旦。
相比較而言，肯德基進入中國以后，處理危機公關的手法越來越融入了中國傳統(tǒng)美德。當蘇丹紅事件在中國沸沸揚揚之時，很多企業(yè)避之不及，但在這個時候肯德基卻主動公開發(fā)表聲明，在全國所有的餐廳停止銷售新奧爾良烤雞腿堡和新奧爾良烤雞翅這兩種產(chǎn)品。并且找出事件的源頭，第一時間更換調料供應商，同時就此次事件向公眾道歉，聲稱確保以后不會發(fā)生類似事件。這份聲明可以說是肯德基誠信態(tài)度的表現(xiàn)。誠，和自己的思想相符合；信，和自己的行動相符合。肯德基一向宣稱致力打造中國健康新快餐，并一直把健康二字掛在嘴邊。此次蘇丹紅事件雖然是自曝其短，但其效果和外界公眾發(fā)現(xiàn)蘇丹紅并監(jiān)督其改進是不可同日而語的。自我發(fā)現(xiàn)，自我改正，可以說是誠信的一個重要組成方面。從蘇丹紅事件能看出肯德基的態(tài)度是誠懇的并向公眾負責的。在發(fā)表聲明之后，肯德基一直把整個事件公開化透明化，請媒體、權威機構來監(jiān)督事件的改進結果。由始至終，肯德基的態(tài)度是明確的。以既誠又信的態(tài)度來改正自己的過錯，挽回公眾的心。所以，誠信是解決危機的根本原則。二、仁義是解決危機的基本出發(fā)點
孔子的思想核心為仁，仁的核心就是“愛人”。“仁”是一種合乎禮義，發(fā)而中節(jié)的情感。孔孟所講的仁愛是相互之愛，而相互之愛又是一種人道主義之愛，是互愛。仁愛情感是關系性現(xiàn)象，它具體表現(xiàn)在五倫關系中。在傳統(tǒng)社會，君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友稱為五倫。家族的人倫之情是滿足情感的基本環(huán)境和基本手段，借以維系家族、社會的聯(lián)系。儒家的情感教育始于家族，孔子說：“君子務本，本立而道生。孝弟也者，其為仁之本與!”孝順父母和敬愛兄長是仁愛的根本。儒家“明仁倫”是要學會愛人，愛人要從身邊最切近的人做起，孝敬父母便是愛人的人手處和根本點。孔子說：“弟子入則孝，出則弟，謹而信，泛愛眾，而親仁。”孟子發(fā)展了孔子的思想，他提出：“仁之實，事親是也。”進而達到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血親情感基礎上的，但又超越了這種血親情感。愛人以親子關系為基礎由親子之愛通過推己及人擴大到天倫之樂，擴大到姻婭之情，再擴大到民族認同感。這種情感遷移使個體道德修養(yǎng)逐步升級：修身，齊家，治國天下，最后升華為一種對人類命運的關懷的激情，促使個體投向社會，儒家不僅要求把血親之愛推廣到一切人身上，愛一切人，而且還要愛一切物。“親親而仁民，仁民而愛物”。
如今，仁愛之心依然有其強大的親和力和凝聚力。在當今市場經(jīng)濟的條件下，人們越來越認識到傳統(tǒng)美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲達而達人”。一個組織，首先必須立于公眾的立場，使公眾利益得以立得以達，自己的利益才有可能實現(xiàn)。而公眾對社會組織的存在和發(fā)展的作用是不言而喻的。很多時候，在危機發(fā)生以后，社會組織只關注自身利益而忽視公眾利益，或者缺乏基本的仁義之心，而使得原有良好的組織形象在公眾心目中一落千丈。
2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風波。
事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有顧客則都開始關注事態(tài)，鄰座的顧客紛紛離座回避。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店。女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐廳沒有責任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結果引起眾多市民的議論和有關法律專家的關注。事后，根據(jù)消費者權益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。
從危機公關的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危機公關是把可能發(fā)生的事件扼殺在搖籃之中，而不是出現(xiàn)問題解決問題。但此次危機公關，我們看到了肯德基公關培訓的失誤與傳統(tǒng)美德的缺失。培養(yǎng)員工的公關意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就緣于公關意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。同樣，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“親親而仁民，仁民而愛物”，“莫以善小而不為”，“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內在品質的表現(xiàn)。企業(yè)形象終將會外化到每個員工身上。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實兩名顧客爭的不過是一個座位而已，只要肯德基的員工設法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其放任不管的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。即使從個人角度出發(fā)，員工也應該發(fā)揚助人為樂的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但沒有以仁愛之心事人，反而拒絕顧客的合理要求，逃避社會責任與義務，最終把事件上升到大眾傳播層面，進一步使自己立于不利地位。萬事以和為貴，傳統(tǒng)美德中的“仁”要求社會組織把公眾利益置于自身利益的同等地位，和公眾和諧相處共同發(fā)展。因此，仁義是解決危機的基本出發(fā)點。
中國傳統(tǒng)美德是在古代封建社會的土壤中成長起來的。但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下也發(fā)揮著越來越大的作用。只有以誠信仁義的態(tài)度，才能更好地處理危機公關，進一步樹立良好的組織形象。而一味逃避責任，鴕鳥公關，終將會使社會組織在危機事件中滅亡。
