電子商務環境下食品品牌塑造體系探究

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一、電子商務環境下食品品牌塑造的瓶頸分析

1、供應鏈相應速度過慢

對于任何企業而言，供應鏈的響應速度都直接影響著企業的生存和發展，傳統的供應鏈模式已經完全不能滿足電子商務的發展，在電子商務平臺下，用戶獲得產品還增加了一個物流等待環節，也就是說，在消費者購買產品后并不能馬上就獲得產品。就休閑食品而言，消費者的消費習慣是直接在超市、便利店購買，而不是在B2C網站上。城市里大街小巷布滿了密密麻麻的超市、便利店，消費者上下班購買休閑食品很方便，價格也不貴。很難想象一個很想吃零食的顧客，會回家坐在電腦前，上網去買幾袋零食，然后等一兩天快遞送上門再吃的，鑒于傳統的消費習慣與電商消費習慣不同，所以傳統的消費習慣在很大程度上會影響B2C發展。與此同時，很多食品電商企業依舊采用傳統的“供應商———加工廠———零售商———用戶”供應鏈模式，這種低效率的供應鏈模式直接導致客戶的滿意度降低，企業供應鏈響應速度跟不上電子商務的發展速度和消費者日益增長的服務需求，對于食品品牌的塑造是一個直接的不利因素。

2、食品物流安全信任基礎薄弱

基于全國冷鏈物流基礎設施建設不全以及食品的易腐易損的特殊性，食品的消費群體，例如生鮮食品、乳制品的消費人群在考慮網購時會將食品物流安全放在僅次于食品質量安全的第二位考慮因素。對一個普通消費者來講，在接到自己的訂單食品的時候，食品的美觀性完整性會給他帶來直接的感官和心理沖擊，從而直接影響到他對此次網購的滿意度。經調查統計，絕大多數網購用戶對食品尤其是對生鮮食品的物流安全是十分擔憂的，整個食品的網購市場的物流安全信任基礎是比較薄弱的。

3、品牌推廣費用高昂

在超市、便利店銷售，能夠利用超市現成的客流量，即使是開專賣店，也會選擇客流地段較好的地方。在選址科學合理的條件下，實體店通過適當的促銷方式就有可能達到銷售目標。B2C與傳統推廣模式不同，如果想在短期內實現銷售，那就要投入很高的費用，通過網絡廣告、口碑營銷、微博營銷、微信營銷、網絡促銷等手段，打造一個網絡銷售的渠道品牌，這樣才能吸引自己的目標顧客進入網站瀏覽，訂購。否則，網站點擊率上不去，銷售量自然不容樂觀。而剛剛創辦的購物網站，廣告效果是比較難盡如人意的。門戶網站、關鍵字廣告、搜索引擎排名優化等都會不斷吞噬企業的大量廣告費，品牌推廣費用過于高昂，在一定程度上會增加品牌塑造的難度。

4、食品質量安全信用缺失

品牌信用基礎包括企業食品安全信用基礎和消費者信用基礎，企業食品安全信用基礎主要基于產品生產加工過程及源頭的質量監管，消費者信用基礎主要依賴于產品本身的質量好壞及企業的經營風格。食品安全問題一直是人們關注的重點問題，也是人們倍感憂慮的話題。目前，一方面消費者只是純購買產品，對產品沒有過多詳細的了解與認識，企業在產品上沒有做到對消費者透明，這直接影響到了消費者對該品牌的信任。另一方面，各類食品安全問題層出不窮，眾多企業為了貪圖一時私利，對產品質量不能嚴格把關，對消費者不負責任，導致整個電商平臺下食品品牌混亂，參差不齊，企業對產品品質的不把控，直接導致品牌忠誠度下降。以上兩種電商食品安全隱患問題導致企業的信用缺失，使得大量消費者不再愿意通過電商平臺購買食品，而企業顧客群的不穩固，又導致企業不愿花費代價去建立維護自己的品牌，在這種惡性循環中，電商食品品牌的塑造更是難上加難。

5、客戶體驗缺乏

在目前電子商務環境下，很多商家直接把品牌與銷量掛鉤，認為銷量好的就是被顧客認同了，也就形成了自己的品牌，于是這類商家就把推舉爆款視為是在做品牌，這也使得很多食品電商企業陷入了品牌建設的誤區。而真正的品牌建設是需要客戶的親自體驗與參與的，大部分食品電商企業都忽略了此細節，不在意用戶體驗，或者根本就沒有用戶體驗，沒有自己成形的企業文化，失去了企業文化的引導與感召就難以形成企業格調，就使得消費者對企業無法形成統一的認識，企業品牌也就難以形成。

二、電子商務平臺下食品品牌塑造的支撐體系構建研究

由于網絡的普及，分銷的商業模式正在徹底改變，由以前的線性開始轉為非線性，快速變化的市場要求企業有很高的反應速度，而企業的反應速度需要靠整條供應鏈進行支撐，所以食品企業供應鏈各個環節如何做到合理高效的協同，如何促使消費者產生高度的認同感與信任感，從而培育出越來越多的食品品牌，已經成為一個亟待解決的問題。本文將從以下三個方面探究支撐體系的建立。

1、信用支撐：建立供應鏈內食品質量安全

溯源機制建立供應鏈內食品質量安全溯源機制，一方面是為了在發生食品質量安全事件時及時找到問題的源頭，另一方面是滿足消費者的知情權，減弱消費者與生產經營者之間的食品安全信息的不對稱。由于我國目前食品質量溯源系統多是以單個企業為基礎開發的內部溯源系統，滿足本企業溯源的需求，但一般不易實現溯源信息共享；而且現有的系統溯源信息內不一致，溯源鏈條較短，沒有實現上下游企業之間的溯源信息的傳遞。鑒于此，本研究將著重探討從整個供應鏈的角度實現企業信息孤島連接，以企業為責任主體連接將食品在企業之間的流動串連起來。首先企業成員通過唯一編碼實現數據采集，每個企業都需要有兩大技術作為支撐，一是編碼技術，對所有產品的ID、安全質量信息ID及其原材料產品的ID進行唯一編碼；二是交匯技術，要求企業能夠及時上報其產品的ID安全質量信息ID及其原材料產品的ID，并實現供應鏈內的數據交匯與溯源查詢。然后，建立從“企業———核心企業———供應鏈”的三級金字塔型數據采集體系，這就要求企業每天按規定的文件格式向其所在供應鏈的核心企業上報當天新產食品的編號，此核心企業的數據庫管理員將其所有成員企業上傳的數據入庫，形成供應鏈內的食品質量安全溯源數據庫。最后，將數據庫內信息上傳至網站首頁，使得消費者能夠對食品種植/養殖、加工、儲運、銷售等的各個環節的食品安全問題進行系統的跟蹤。在建立食品溯源體系的同時，也需要加強溯源信息查詢渠道的配套建設，例如：網絡查詢和手機查詢等，讓消費者方便的獲得食品溯源信息，了解食品的生產經營情況。

2、認知支撐：注重客戶體驗客戶

體驗是用戶使用完產品后的最直接的感受，包括操作習慣、使用后的心理想法等，針對食品企業，客戶體驗體現在諸多細節當中，做好客戶體驗才能得到客戶的支持。在整條食品供應鏈中，電商企業是溝通供求方與需求方的橋梁，所以，電商企業應該在客戶體驗過程中起到主導作用，在以下幾個方面發揮其功能：（1）產地信息透明化。原產地是食品供應鏈的源頭，電商企業讓客戶從原產地開始了解產品，領悟企業文化、企業理念，從而拉近與客戶的距離，增強客戶對企業信任度；（2）產品設計的參與。電商企業可以通過產品設計的客戶參與了解到客戶的真實想法，并可以從中得到優質方案，如可以開展干果包裝盒外觀設計的有獎征集活動；（3）線上與線下結合的O2O活動。一方面線下體驗活動的開展可以讓食品電商企業更準確的了解客戶的偏好，把握客戶數據信息，增強消費者黏度，從而使得電商企業做到精準的線上銷售。另一方面食品電商企業通過開展有效的線下客戶體驗活動，讓客戶能夠更直接的接觸到產品，方便客戶對線上食品有更細致的了解，增強客戶對線上產品的信任，使得線下客戶成為忠誠的線上客戶。基于此，線上與線下相結合的O2O模式對于食品電商企業品牌的塑造有著很好的推動作用；（4）設計獨特的物流包裝與銷售包裝。設計精致的印上企業或品牌的專屬標志甚至是客戶的專屬個性圖案的物流包裝或銷售包裝，可以提高用戶從領取貨物到打開包裝再到最后的享用產品全過程中的滿意度，從而提升用戶對企業品牌的認知度；（5）快遞公司的合理選擇。在網購的終端環節良好的物流服務質量是影響客戶滿意度的至關重要的因素。一位客戶完全可能因為快遞員態度惡劣而給予網購商品差評，從而影響商品的美譽度。此事實雖然有失公允，但也對電商企業起到了警示作用：應將物流服務質量納入品牌建設環節。在平時的運營過程中，電商企業應十分關注消費者對物流服務的評價，合理選擇既能夠保證貨物的完好率又能保證到貨速度，同時快遞員態度良好的快遞公司進行長期合作，避免頻繁更換合作的快遞公司，實現雙贏合作。

3、速度支撐：建立快速響應的食品供應鏈模式

食品供應鏈是以食品為對象，圍繞食品經營為核心，通過物流、信息流、資金流的控制，協調農業生產資料供應商、農戶、農產品經營者、消費者之間的利益需求，從農副產品采購開始，完成食品生產作業、運輸、收購、分銷的一系列過程。實踐證明，這個“農戶（農民專業合作社、家庭農場）———網購平臺———用戶”的供應鏈模式，可以讓用戶在第一時間獲得最新鮮的食品，在這種模式下電商企業可以采用預售方式，提前了解市場消費情況，一方面有助于合理采購，降低企業庫存，充分利用企業資源；另一方面，可以使得消費者在盡可能短的時間內獲得足夠新鮮而且質量好的農產品，同時也幫助農戶（農民專業合作社、家庭農場）解決了銷售問題，以上三個方面都有利于增強消費者對企業品牌的認知，幫助企業樹立良好的品牌形象。要想塑造良好的食品品牌，對整條食品企業供應鏈來說，各企業成員必須要根據客戶的需求重新設計供應鏈的目標、戰略、思路，做到以下幾點：首先各個企業要站在全局的高度，對整個企業的供應鏈流程從內部進行改造與整合，重視現代技術特別是信息技術的應用，建立起相應的信息體系，將所有的信息及數據電子化，做好信息的更新與共享，確保企業內部信息的流暢；其次各個企業需要建立供應鏈實施標準，做到無論企業處于供應鏈的哪個環節或者具體生產經營什么產品，都要遵循統一的明確的供應鏈管理標準；然后，各個成員之間必須做充分合作與全面協調，即從事自身最擅長的業務，把自己不擅長的業務，但又與企業經濟相關的業務實施外包，交給最為擅長的成員企業進行。這樣不僅可以減少其他非核心業務的投資，而且能夠把有限的資源投入到自身最具優勢的業務中，提高核心競爭力，獲得市場競爭優勢。在電子商務環境中，食品品牌的塑造雖遭遇瓶頸，但同時具備巨大的發展空間與發展的潛力，食品供應鏈上的各企業成員應從合作互贏的戰略高度出發，切入食品物流信任基礎薄弱、質量安全信用缺乏、供應鏈響應速度慢等癥結，建立健全由信用支撐、認知支撐和速度支撐組成的支撐體系，為食品品牌的塑造提供強勁的后備支撐力量。

作者：譚穎 楊于 陳念華 單位：武漢東湖學院管理學院