信息協同下跨境電子商務運作模式重建
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內容摘要：跨境電子商務參與主體多、涉及領域分散，構建有效的運作模式至關重要。本文分析了跨境電子商務信息協同化演進趨勢，總結了跨境電子商務運作模式創新動因，構建了基于信息協同的跨境電商運營框架和“TaaS”運作模式，最后提出了跨境電商運作模式重構的實施路徑。
關鍵詞：信息協同；跨境電商；運作模式；運營框架；創新動因跨境
1電子商務信息協同化演進趨勢
我國跨境電子商務興起于2007年，受到國內消費者海外購物意愿與日俱增的推動，一批以個人代購、代購網站為代表的跨境電子商務模式逐漸興起。隨著美國亞馬遜、易貝等國外知名電商企業擴大對我國的業務布局規模，海淘模式涌現并發展壯大。2012年我國全面啟動跨境電商試點城市，自2014年7月起，海關總署《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》等一系列利好政策不斷出臺，推動了跨境電子商務行業步入規模化、企業化發展軌道。受到協同理念的驅動，跨境貿易從業者全面提升信息化水平，通過組織間合作、業務流程整合等方式實現了全產業鏈信息協同。
（一）跨境電商關鍵主體集團化運營
信息經濟時代要求企業對市場需求、技術趨勢、政策法規、環境規制等方面的變化要有準確的把握，并做出柔性化調整。來自全產業鏈的信息流是企業做出戰略調整的關鍵資源，因此未來行業發展將以最有利于信息傳遞與共享的方式演變，也就意味著傳統商業模式中阻礙信息流動的要素將改變原有組織方式，通過產業結構化調整實現更為有效的資源配置。跨境電子商務行業信息化協同過程中最大的障礙在于組織種類多樣化與規模分散化，將極大削弱信息傳遞與信息分享效果，由此引發訂單處理流程冗余、前后環節銜接不暢、主體責任劃分不清、業務對接標準不一等問題，導致服務水平難以滿足消費者預期。未來對信息協同的追求將驅動跨境電商供應鏈組織向更為集約化的方向發展，對于業務環節的關鍵主體，如跨境物流、跨境支付結算、互聯網營銷服務、跨境CRM綜合服務等企業，將通過收購或合作方式形成領域內大型集團企業，有核心能力的零散從業主體通過商業生態系統自我調節機制確定自身地位，集群內部分工明確、功能完整，能夠向外部提供專業一體化的綜合服務，最大化發揮全產業鏈信息協同優勢。另外，集團化運營方式也有利于創新跨境電商業務與政府部門的合作模式，構筑跨境包裹商檢、繳稅、通關的快捷通道，反向促進信息協同在更廣泛領域內發揮作用。
（二）服務管理體系協同化發展
跨境電商業務管理體系歸根到底是為滿足商品供應商、主體功能運營商以及消費者的服務體系，管理績效最終表現在產業鏈服務水平是否提升、終端消費者期望是否更好得到滿足。在信息協同作用的推動下，跨境電商管理方式將向更有利于實現服務配套化、精細化管理方向轉變。細致的服務內容能夠產生更為豐富的運營數據，便于合作企業在流程、功能方面有效對接，更好發揮信息協同優勢。跨境電商管理體系一方面鼓勵更為合理、領先的服務模式融入產業鏈中，一方面也要制定相應服務規范來明確服務企業的權利責任和行為準則，使其以更為合理合規的方式開展業務運營。未來跨境電子商務將針對國際間物流成本高、運輸周期長、國際支付手續繁瑣、支付安全威脅、缺乏跨境信用評價等問題拓展服務內容、創新服務模式，實現跨境電商產業鏈升級。
（三）跨行業業務流程協同機制逐漸形成
信息流、資金流和物流是跨境電子商務運營管理的重點對象，在信息協同的影響下，“三流”將更為頻繁地傳遞于各業務主體之間，并加速業務流程協同進程。由于企業間主營業務有所差異，在業務操作流程、系統平臺接口、數據信息結構等方面缺乏統一標準而造成業務協同的障礙。跨境電商管理體系作為產業鏈中的關鍵協調者，為實現信息的有效傳遞與分享，則需要構建跨行業業務流程協同機制，分為技術協同標準和管理協同標準。前者規定各類信息結構、平臺接口、操作系統、信息管理系統的統一標準；后者重點強調業務流程的邏輯關系，如確認支付與發貨流程、商品出庫與清關服務流程、退換貨的物流環節與客戶服務流程等。協同機制將推動跨境電商產業鏈更高程度的信息協同。
2跨境電子商務運作模式創新動因
（一）破解物流難題
海淘正在成為跨境電商的熱點，但是物流卻成為阻礙海淘發展的最大痛點，主要問題集中在國際轉運方面。其通常的轉運流程是：消費者在境外某國網站下單，需要聯系好一家當地華人轉運公司，在網上下單時填寫轉運公司倉庫地址，要求電商網站先發貨到轉運公司倉庫，通過轉運公司將商品運至國內通關，之后再由轉運公司對接的國內快遞公司負責將商品配送至消費者。這其中經歷了電商平臺、國外轉運公司、國內快遞公司等多個業務主體，往往會出現無信息可查的弊端。缺乏信息數據的收集、歸類與集成意味著信息協同無從談起。2014年這種局面被打破，蘇寧易購與“洋碼頭”合作的“全球購”上線，天貓國際海外物流搭建與“洋碼頭”深度合作，從而形成了本土電商巨頭企業與自建海外倉儲的B2C進口電商企業聯合的跨境電商平臺，實現了信息流、資金流與跨境物流三者融合，信息協同整合了商品篩選、訂單管理、在線支付、跨境物流等業務，實現了跨境電商服務價值整體放大效應。
（二）提升跨境電商業務管理水平
基于電商平臺的跨境交易本身存在參與主體眾多、業務流程環節繁復的問題，目前跨境電商依然需要面對系統不對接、信息流不順暢的現實。信息協同將有益于促進跨境貿易鏈條各主體企業有序協作與分工業務模式的形成，從而提升全鏈條業務管理水平。在訂單管理環節，多家境外電商網站會將個人用戶訂單匯聚于轉運公司，通過用戶識別、訂單匯總、訂單分類等相關業務環節，提升包裹信息化管理水平，極大降低包裹在接收查驗、合并分類過程中的人力成本；在物流管理環節，電子商務網站和轉運公司的信息協同能夠實現對商品位置移動全過程的記錄，包括電商網站發貨到轉運倉、轉運公司再交接給國內物流企業流程中商品是否破損，或者是否存在消費者為了避稅沒有如實填報包裹信息而存在海關查驗扣留的風險等信息，能夠在電商發貨、轉運公司接貨、國內配送、末端交付四個環節傳遞共享，避免了由于信息缺失所導致的業務流程中斷以及事件責任相互推諉的情況出現。
（三）構筑“快速通關”的海關通道
跨境電商帶來的海量包裹涌入海關，傳統通關流程難以應付突如其來的業務量增加，比如我國寧波港，一個海關口岸清關人員通常只有3人，上千個包裹的清關工作量可想而知，效率無從談起。因此轉運公司的信息與海關系統對接以實現通關流程協同化，是提升通關效率的關鍵。轉運公司按照海關要求提前提交包裹清單及相關審批公文，海關業務系統接收通關申請并實現在線業務辦理，極大縮短現場辦公審批時間。另外，信息協同有利于實施海關監管。我國海關對于個人自用的海外入境包裹有著嚴格的重量和價值限制，轉運公司出于成本考慮為消費者提供合箱服務，在降低成本的同時也構成了轉運灰色空間。海關信息不僅對接轉運公司，還能夠與電商企業實現信息共享，多方信息驗證壓縮了利益灰色空間，規范轉運市場運作。
（四）壓縮跨境電商運營成本
基于供應鏈理論，上下游成員間有效的信息溝通有利于降低供應鏈運作成本。跨境電商亦可看作是由眾多成員構成的供應鏈條，包括電商企業、物流公司、航空公司、貨代公司和報關公司等，其中國際物流運營占據了供應鏈成本最大份額。信息協同能夠有效降低物流運作成本，一方面，UPS直郵與小轉運公司之間產生較大價差的原因在于空運價格，航空公司需要確保運量的可預測性，提前預估下個周期的貨運量，UPS通過對接航空公司信息系統提前預定下個周期艙位量，航空公司就會給出較高運價折扣；另一方面，信息協同的成本壓縮作用還體現在業務信息平臺對傳統制國際貿易體系的沖擊。傳統進口貿易流動效率差、壁壘高、鏈條長，高物價都會轉嫁到消費者。信息平臺通過打通上游海外零售商家與下游普通消費者，逐漸打破獨家壟斷的傳統貿易局面，縮短國際貿易鏈條，節約供應鏈運作成本。
3“數字+協同”跨境電子商務運作模式構建
生產力和科技的突飛猛進使跨境電商已經升級為基于云計算、大數據、智能終端的數字貿易。在2017年召開的世界互聯網大會上，APEC工商咨詢理事會中小企業聯、敦煌網創始人王樹彤全面闡述了全球數字貿易的概念，即以線上交易平臺為依托，以數據為驅動，包含了營銷、支付、倉儲、物流、金融、關檢稅匯等相關服務的智能化貿易業態。其中數字化是手段，以達到多主體、多業務之間緊密協同的目的。因此，以“數字+協同”理念主導的跨境電子商務運作模式創新將打破目前跨境電商平臺野蠻增長、盲目擴張以及商業模式不完善等行業格局，引領未來跨境電子商務發展方向。
（一）基于信息協同的數字化運營框架
協同的核心思想在于通過協同主體相互合作與協調來實現成果放大效應，并不是主體單個行為過程或者某些隨機行為拼湊堆疊所能實現的目標。首先，產生信息協同需求是整個信息協同行為的起點，源于個體自身能力無法滿足所追求的目標時，必然產生借助外部資源的動機；其次，協同信息查詢與獲取是能夠獲得整體放大效應的保障，包括選擇適當信息主體與信息客體，從而構成各要素之間協同工作的組織；協同信息共享與利用是真正發揮信息協同優勢的關鍵，借助信息傳遞與信息共享的功能達到組織間、部門間信息的共知，基于企業期望實現的共同目標，利用信息形成有序的活動計劃來滿足各方協同需求，創造價值。有效的信息協同行為發生在一個合理的運營體系內部，由于其涵蓋全流程業務環節，需要破除企業邊界乃至行業邊界，構建跨境電子商務生態化數字運營體系，如圖1所示。跨境電子商務數字化運營以電商平臺為核心，從交易過程主體來看，電商平臺連接消費者、商品制造商與供應鏈服務商；從功能與業務流程來看，跨境電商平臺實現了信息充分共享機制下的生態鏈協同。協同理論認為，協同過程不同于組織要素簡單的數量相加，是通過個體的知識經驗并按照一定邏輯進行要素的配置與安排，發揮要素耦合最大效用。從行為角度來看，以追求協同效應的組織成員之間的有序分工與協作是協同理論的具體體現。一方面，跨境電商平臺將交易過程中涉及的主要功能進行匯總，以模塊化信息管理系統的形式嵌入功能體系中，通過兼容性操作平臺為企業提供公共接口，同時與業務相關的政府部門及銀行實現數據互通；另一方面，電商平臺利用自動化調度技術，依據業務處理進度實現操作流程動態組合，并按照業務處理需要合理調用實體資源，有效配合階段性業務需求，業務活動結束后釋放系統虛擬流程與占用的實體資源，以備新的業務流程調用。跨境電商生態圈中的信息主體需要對信息客體的匹配性與有效性進行評估，對于能夠滿足協同需求的臨時虛擬組織，利用大數據、智能化技術傳遞、共享及集成業務信息；對于不能滿足協同需求的結果進行反饋，從而激發新的協同需求。信息主體之間的互動性存在于信息協同行為整個過程中。
（二）“TaaS”跨境電商運作模式
全球跨境貿易數字化經歷了三個階段：一是線上展示階段，產品與服務信息通過網頁進行展示，溝通交易全部在線下進行，以1999年阿里巴巴的信息黃頁模式為代表；二是線上交易階段，溝通和交易升級到線上進行，以2004年敦煌網在線交易模式為代表；三是數字貿易時代，以線上交易平臺為依托，以數據為驅動的包括營銷、支付、物流、金融等智能化貿易業態。隨著全球數字貿易模式向更高層次演進，對跨境電商運作模式提出了更高要求，未來跨境貿易活動更加注重及時性、靈活性、服務性，同時針對貿易參與者更具有包容性，基于“TaaS”（貿易即服務）理念的運作模式將為跨境電商提供數字化貿易解決方案。“TaaS”可理解為模塊化服務思想，依托于跨境電商平臺海量的交易數據和服務數據，將涉及生產端、流通端、采購端諸多服務，構建多維度、小顆粒、標準化的服務模塊，其可以自由組合搭建智能貿易解決方案，從而服務于整個跨境貿易生態。如圖2所示，“TaaS”跨境電商運作模式為企業提供大數據分析類、業務服務類、風險控制類、品牌服務類四大類解決方案，用戶只需要提出要求并選擇相應服務模塊，解決方案便會自動生成進而調用相應資源完成此項服務，用戶不必知曉業務運營者以及資源所有者，通過“TaaS”賦能而專注于自身主營業務的深耕細作。可見“TaaS”模式抓住了數據這個核心資源，通過對數據的沉淀、分析、再利用，加強了復雜業務流程協同，其可以無限延展，橫向上可以不斷進化新型貿易服務，縱向上可以服務不同類型貿易主體。未來跨境電商將向輕資產、智能化方向演進，“TaaS”理念將成為國際貿易發展主流。
4信息協同下跨境電商運作模式重構路徑
（一）構建以跨境電商平臺為核心的產業生態集群
海淘正日益成為消費者剛性需求，據尼爾森數據顯示，2018年我國海淘族規模將達到3560萬人，而海淘模式流程復雜、產業鏈成員分散、商品較高的代購費及跨境物流延遲、包裹丟失等弊端嚴重影響消費者跨境購物體驗，也阻礙了B2C跨境貿易的健康發展。究其根源，是由于產業鏈成員間缺乏基于信息協同的有序分工與同步協作，有效發揮信息協同的作用勢必變革現有跨境電商產業鏈結構，將多類型、跨企業、零散分布的信息流匯集于跨境電商平臺，圍繞信息流搭建平臺框架，重新設計業務處理流程，并且從有利于滿足訂單需求的視角對平臺進行功能重組，從而實現信息流、資金流和物流三者有機結合，確保以平臺為中心的跨境電商模式順暢運轉。事實上，阿里、京東、1號店、蘇寧和亞馬遜等電商企業相繼推出海淘業務，目的是利用其電商平臺的信息協同優勢構筑全新產業鏈結構，使自身通過業務整合以及流程對接成為跨境供應鏈主體，傳統以個體公司為主體的單向弱鏈接結構形態將被以跨境電商平臺為中心的產業鏈結構所取代。
（二）提升跨境電商數字化運營水平
跨境電子商務服務鏈涵蓋多種業務功能，涉及多個業務主體，要實現信息協同化管理需要借助先進科學技術，構建以云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等技術作為底層架構的跨境電商管理體系，一方面能夠實現跨境物流、國際支付、網絡營銷等主體業務數字化轉換，為關聯企業同步化業務內容與協同化業務流程提供信息來源，便于跨境電商平臺企業監管訂單履行過程中的整體進度，并預知可能存在的風險與瓶頸環節，提前制定突發事件的管理預案；另一方面，以大數據為特征的現代數據分析與挖掘技術能夠對現有跨境電商業務體系運營管理提供最優化解決方案，如業務流程改進、功能整合再造等，以及通過運營數據監控來篩選優質表現的企業成員，重組業務體系結構乃至供應鏈結構，實現跨境電商生態圈優勝劣汰的良性循環。
（三）創新跨境電商服務體系模塊化運營
跨境電子商務本身交易流程復雜，主要原因在于涉及環節多、主體差異大，造成信息難以傳遞與分享，進而限制產業鏈服務水平提升。通過將報價、訂貨、付款方式、備貨、包裝、通關手續、裝船、運輸保險、提單、結匯等復雜業務流程打包成一套完整解決方案，實現服務體系運營方式創新。面對不同業務需求，各項服務內容即為標準化服務模塊，可依據不同貿易場景拼裝出個性化解決方案。模塊化服務方式提升了跨境電商從業主體間協同效率，一方面交易主體在產業鏈中明確了自身業務范圍與主要職責，為上下游伙伴提供業務處理流程、結果等關聯信息，提升了訂單履行的透明度、連續性，縮短了訂單處理時間，提高了訂單的客戶響應度；另一方面充分發揮了網絡耦合效應優勢，業務主體之間存在多種功能匹配方式，某些主體間合作如果不能滿足總體目標，則可進行重新組合直至實現耦合效應，使商業行為更加合理有序。
（四）構建跨境電商服務過程化管理體系
隨著跨境電商供應鏈服務水平的不斷提升，企業盈利方式開始從基本營業收入向個性化增值服務方向轉變，產業結構升級必將帶動跨境電商管理體系創新，其中一個重要方面就是以業務功能監管為主的管理體系過渡為過程化監管。即服務型供應鏈監管對象不是業務功能或部門，而是服務。服務本身具有過程化、無形化的特點，服務內容可能跨越多個企業中若干部門的多個功能，單獨評估某一功能運營績效的高低并不能代表整個服務流程績效，因此跨境電商產業鏈需要構建針對業務流程的監督、控制、評價、反饋的管理體系，如對流程運行的關鍵節點設置標準參數以監督業務狀態；面對服務流程在某些環節出現隱患與風險的應對機制；構建基于過程的指標體系來評價流程效率等。創新過程化管理將成為未來企業管理體系發展的重點。
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作者：岳森 單位：武漢科技大學城市學院
