層次分析法的商行服務營銷分析

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我國商業銀行服務營銷環境SWOT分析

（一）我國商業銀行服務營銷的優勢方面［7～9］1．本土經營。與外資銀行相比，我國商業銀行在擁有相同文化背景和心理共性的基礎上，更了解本地的經濟發展情況和當地金融市場的基本情況，對當地中小企業的需求較熟悉，可以更容易地了解客戶情況，掌握客戶的特殊需求，并且針對客戶需求來發現未被提供的服務。這樣，通過差異化的服務，使得當地客戶享受到更為切合實際的個性化和專業化的服務，進而滿足中小客戶的各種需求。2．信息優勢。在中小企業融資時，對于外資銀行來說，往往存在著信息不對稱問題。中小企業由于自身發展限制，其財務報表一般完整性和規范性比較差，外資銀行只能通過顯性指標來了解中小企業的情況，這樣就很難掌握中小企業的真實信息。對于交通銀行來說，由于從業人員本土化，對本地情況較為了解，能夠與客戶密切聯系，因此可以更深入地熟悉客戶資信和經營狀況，進而獲得那些一般很難量化的“軟信息”。3．服務網點眾多。我國商業銀行其分行、支行及服務網點基本上遍布全國，在一些城市繁華的地方，其服務網點更是普遍，即商業銀行的身影隨處可見，這樣形成的覆蓋全國的服務網絡，就給客戶帶來了不可忽視的便捷。4．支付結算系統較為完善。目前，我國商業銀行有比較完整的支付結算系統，其支付服務是標準的，而且是互聯的，支付網絡覆蓋全國，如在全國各地地域范圍內，銀行卡在銀行商家和重要客戶等客戶群體內可以實行聯網消費。支付服務能力也較為迅速，能保證資金劃匯24小時內快速到賬。

（二）我國商業銀行服務營銷的劣勢方面［8～10］1．金融產品缺乏創新。目前，我國銀行在營銷的過程中，所提供的產品和服務都比較單一，又由于銀行產品尚未全面實行專利保護，而很容易被同行業所模仿，因此金融產品的雷同性較大，同時提供的服務一般也是跟隨外資銀行的營銷路線走。2．營銷理念落后。目前，我國商業銀行還沒有真正樹立起以服務為向導的營銷觀念，其營銷理念多停留在產品營銷層面。此外，我國商業銀行在各網點進行營銷活動過程中，沒有專門的營銷團隊，不論是大堂經理，還是個人業務顧問，或是柜員都扮演著營銷人員的責任。3．服務質量不高。客戶在辦理業務時，排隊等待時間太長，對客戶的需求不能及時解決，致使客戶對服務的抱怨太多。

（三）我國商業銀行服務營銷的機會方面［11，12］1．良好的經濟形勢。雖然曾有金融危機，但我國受到的影響較小。此外，在我國強有力政策的引導下，金融業不僅受到的影響小，還得到很大的支持。隨著金融法規的進一步完善，我國金融市場也將會得到進一步優化。2．中小企業快速成長。近年來，我國中小企業快速、健康和持續發展，取得了佳績。截至2011年，我國中小企業數量已超過4000萬家，總數占全國企業總數的99％以上，已經成為了國民經濟的“半壁江山”。中小企業的成長對我國經濟增長、擴大就業、推進創新、促進地方發展和維護社會穩定等方面都起著重要的作用。然而，其融資難、融資渠道不暢通卻是制約中小企業快速發展的瓶頸，缺資金、貸款難成為其面臨的最主要的問題。因此，這就為我國商業銀行發展服務營銷提供了廣闊的空間。3．新型產業快速發展。隨著我國經濟結構的不斷調整，我國正步入新經濟時代———知識經濟時代，新的時代就有新的需求。為了滿足不斷增長的需求，就需要新興產業和優勢產業的快速發展。一般來說，新興產業具有很大的發展空間，更為廣闊的發展市場，而且其發展潛力是難以估算的，這樣，就為我國商業銀行的市場營銷提供了良好的發展機遇。4．居民收入增加及消費觀念改變。近年來，隨著社會的發展，科技的進步，人們生活水平大大提高。再者，高等教育的普及和國家出臺的“消費拉動經濟增長”的政策，使得人們的消費觀念大大轉變。現在，越來越多的人開始接受貸款消費、分期付款消費、信貸消費等的消費觀念。這些消費觀念促使我國商業銀行對個人金融市場進行拓展。（四）我國商業銀行服務營銷的威脅方面［12，13］1．外資銀行的威脅。目前外資銀行的經營機構規模不斷壯大、資產規模逐步擴大、科技設備比較先進、業務總量和覆蓋面不斷增加，以及人員隊伍方面的優勢都為其占據市場份額提供了條件，給我國商業銀行帶來了巨大的競爭壓力。此外，外資銀行還加大對零售業務、中間業務的開拓，建立專門的營銷團隊和經營架構，有針對性地開發和銷售金融產品，這些都給我國商業銀行服務營銷帶來了巨大的挑戰。2．客戶的流失。在銀行業進入全面同質化競爭的現今，競相挖走競爭對手的優質客戶已經成為同業競爭的主要手段。隨著外資銀行、股份制銀行對市場進行大力的擴張，我國商業銀行的客戶流失是難免的。此外，一些客戶因為外資銀行、股份制銀行提供的優質服務，也會離開商業銀行。這樣，客戶流失就會直接影響商業銀行的交易量、存貸規模、收入、利潤及市場占有率等，間接影響銀行客戶結構、銀行發展速度以及銀行競爭力等。3．股份制銀行的擴張。在金融行業競爭的情況下，除了外資銀行的入侵和擴張，股份制銀行在市場上不斷擴大、業務上不斷推出多元化產品，進而來爭取更多的客戶，給我國商業銀行的競爭帶來壓力，以至對我國商業銀行構成威脅。

我國商業銀行服務營銷環境SWOT層次分析法計算

（一）服務營銷環境SWOT模型的建立SWOT模型也即層次分析結構模型，是根據評價指標建立的。評價指標的選擇是建立服務營銷環境評價系統的關鍵與核心環節，評價指標的選擇正確和完全與否關系到能否真實全面地反映服務營銷環境的優劣。選取評價指標的原則一般有真實性與有效性原則、客觀性與全面性原則、科學性與實用性原則、可比性與靈活性原則等。［4］依據上述原則，本研究所建立的SWOT模型如圖1：

（二）構造判斷矩陣針對建立的商業銀行服務營銷環境的SWOT模型，分析各指標的重要程度，分別得出以下各個判斷矩陣。

（三）計算各判斷矩陣權重，層次單排序及一致性檢驗每個判斷矩陣的最大特征值λmax對應的特征向量ω經歸一化后即為同一層次相應指標對于上一層次某指標相對重要程度的排序權值，這一過程稱為層次單排序。為了保證構造的判斷矩陣的準確性，需要對決策者提供的判斷矩陣作一致性檢驗。當一致性比例CR＜0．1時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則，應對判斷矩陣作適當修正。［6］通過分別計算判斷矩陣A，S，W，O，T的最大特征值及其相對應的特征向量，并根據CI，RI，CR判斷其是否通過一致性檢驗。結果顯示判斷矩陣A，S，W，O，T都通過了一致性檢驗，因此，可以表明判斷矩陣的最大特征值所對應的特征向量經歸一化處理后可以作為權向量，來反映各元素對于上一層元素的相對重要性。

（四）層次總排序及SWOT四邊形分析1．層次總排序層次總排序即是最底層元素相對于最高層元素的相對重要性或相對優劣的排序值。2．構造SWOT四邊形進行具體分析在通過層次分析法確定了SWOT各組群因素相對于最高層的權重以后，下面通過構造SWOT四邊做作進一步的分析。具體首先以S、W、O、T四個變量為坐標軸，構建SWOT的四半維坐標系，接下來找出層次總排序中每一組群中影響程度最大的因素，由上表知為S1、W1、O1、T1，并分別標注在對應的坐標軸上，然后將其依次連接起來形成四邊形S1O1W1T1。根據圖2分別計算各個象限（SO區，OW區，WT區，ST區）三角形的面積，計算結果為：SΔS1OO1＝0．0008，SΔW1OO1＝0．0040，SΔW1OT1＝0．017，SΔT1OS1＝0．0042。由此可得，三角形面積大小順序：SΔW1OT1＞SΔT1OS1＞SΔW1OO1＞SΔS1OO1。從而得出，影響我國商業銀行服務營銷的因素重要性的權重排序從高到低依次為：WT問題，ST問題，WO問題，SO問題。

我國商業銀行服務營銷環境SWOT分析結論及相應的對策與建議

（一）結論分析通過對我國商業銀行服務營銷進行SWOT定性和定量分析，總結出以下幾個結論：1．影響我國商業銀行服務營銷的最大因素是來自商業銀行自身的薄弱和外部條件對其的威脅。即WT問題是我國商業銀行在服務營銷方面首先要解決的問題，這就要求我國商業銀行在服務營銷過程中不斷糾正和改進自身劣勢，來抵御和減少外部威脅，進而提升競爭力。2．我國商業銀行服務營銷除了受WT問題的影響外，另外一個關鍵因素是商業銀行自身優勢和外部環境的威脅，即ST問題。自身優勢本來就是任何一個企業取得競爭的最為重要的，也是最為有力的因素。商業銀行業也不例外，只有不斷提升自身優勢，通過自身優勢來克服外部威脅，才能在自己不斷發展的同時，取得競爭優勢。3．機遇對我國商業銀行服務營銷也有一定的作用。我國商業銀行自身劣勢一方面可以通過加強商業銀行內部管理來糾正，另一方面可以借助國家的力量，國家應當為我國商業銀行提供更多的發展機會來改善商業銀行自身的劣勢條件。

（二）對策與建議針對上述分析結論，提出以下建議：

1．開展內部營銷，提升服務理念。銀行一方面通過確立全面的服務營銷觀念，真正樹立以“服務為向導、客戶為中心”的服務營銷理念，要把客戶導向、利潤、全員努力和社會責任為基礎的全面的市場營銷觀念，作為商業銀行市場營銷的指導思想。另一方面通過內部評估的方式，檢查內部支持系統的有效性，并且通過強化管理，建立有效的激勵機制等來充分地調動員工的積極性，增強員工的顧客導向服務意識。這樣通過對內部員工培養從而達到對銀行外部顧客的影響，實現顧客滿意。

2．縮小差距，提高服務質量。銀行服務質量主要由顧客預期和管理人員對顧客期望的感知之間存在的差距，管理人員對顧客預期的感知與所界定的服務規范之間存在的差距，所界定的服務規范與實踐交付的服務之間存在的差距，以及所交付的服務與溝通承諾的服務之間存在的差距，這四項差距來界定的。因此，通過縮小這四項差距，往往可以大大地提高服務質量。對于這四項差距的縮小，銀行可以從一線員工入手，通過事先定制并完善人力資源管理系統，確保員工愿意通過優質服務，同時激勵他們保持以客戶為導向，以優質服務為理念的服務行為。這樣，內部員工滿意度、忠誠度提高了，就會通過規范、有效的操作，并與顧客進行良好的溝通，將優質的服務提供給顧客，來縮小差距質量模型中的各項差距，進而提高服務質量。

3．發展中間業務，創新服務產品。加快個人金融產品和公司業務產品創新，滿足居民和企業多元化金融服務需求。如在個人金融業務產品的創新方面，銀行應重視對以網上銀行、個人電子匯款、手機銀行、電視銀行等為代表的電子網絡金融產品的推廣和完善，此外，對儲蓄理財新產品要積極研究和開發，以及穩步發展新的消費信貸產品；另一方面，加強房地產金融業務產品的創新。銀行重點以個人住房貸款為主體，逐步推出住房裝修、耐用品消費、汽車消費等多種消費信貸品組合的系列產品，形成獨具特色的住房金融產品系列和服務組合。在公司業務方面：其一，在研究和開發各種新產品方面，應重點對應收賬款質押貸款、信貸資產證券化以及與結算業務有關的各種新產品進行研究和開發；其二，在業務推廣方面，應重視對貿易融資、人民幣團貸款、票據貼現、股票質押貸款等業務的推廣。此外，在資本市場上，要積極拓展業務新領域，不斷加強與證券商的合作，進而發展證券市場上銀行中間業務。

作者：劉淑琴馮銀虎單位：內蒙古工業大學管理學院