物業服務營銷策略研討

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物業服務除了提供基本服務、增值服務、特殊服務外，還應針對不同的業主需求提供差異化服務。這些差異化服務對于有需求的業主而言，可謂雪中送炭，如兒童短期看護服務、代購服務、送病患去醫院服務、代子女關注小區內老年業主健康和安全問題等等。這些可以是有償的，也可以作為物業公司為了拉近與業主情感的無償超值服務，無論是哪種情況，對于業主而言都能產生巨大的滿足感。

無形性和同步性決定了物業服務無法儲存，只能在需要的時候由服務人員提供。物業服務是一個連續不斷的過程，因為業主時刻都可能有需求。雖然物業服務無法儲存，但物業公司可以有意識地積累經驗，這樣可以不斷提高物業服務水平，更為重要的是服務水平和經驗積累到一定程度有助于形成物業服務品牌。無所有權轉移與一般的交易不同，物業公司只是為業主提供服務，并不涉及所有權轉移的問題，業主支付物業費并且接受物業服務后，就完成了交易。

住宅物業服務

（一）住宅物業服務的類型

住宅物業服務包括基礎性、經營性、委托性和無償性物業服務幾種類型。其中，基礎性物業服務是指物業公司向所有業主每天提供的最基本服務，目的是確保物業設施與設備的完好和正常使用，保證正常的社會秩序和美化環境；經營性物業服務是指物業公司提供的有償經營性服務項目，這類服務不僅可以增加物業公司的服務范圍和能力，更好地滿足業主的需求，還可以獲取必要的利潤；委托性物業服務是指物業公司設立一些針對部分業主的有償服務項目，當業主需要這種服務時，可以自行選擇，這類服務是具有臨時性、差別性、選擇性、不固定的特約服務；無償性物業服務是指物業公司為業主提供的無償服務，目的是建立與業主的良好關系，樹立企業公共形象。

（二）住宅物業服務的內容

住宅物業服務具體包括以下幾方面：物業公共部位的日常維護與管理；物業共用設備與設施的運行、使用、維護和管理；環境衛生、綠化管理服務；物業管理區域內交通秩序與車輛停放的管理服務；物業管理區域內治安、消防等協助管理事項的服務；物業裝飾裝修管理服務；物業資料的管理；開展住宅小區的社區文化活動；開展多種形式的便民服務。

住宅物業服務營銷策略

（一）產品策略

產品策略屬于市場營銷4P組合的核心，是定價、分銷和促銷策略的基礎。產品策略是指企業制定經營戰略時，首先要明確物業公司能提供什么樣的產品和服務去滿足業主的需求，也就是要解決產品主要包括商標、品牌、產品組合、產品生命周期等方面的具體實施策略。

1.物業服務品牌策略物業公司可運用“定位策略”塑造物業服務品牌，即根據行業發展趨勢，針對業主的消費需求以及企業品牌創建的需要，選擇、確立“目標地位”的策劃管理活動。物業服務品牌定位主要有企業定位、產品定位和市場定位。

2.物業服務產品組合策略物業服務產品組合指一家物業公司提供給市場的全部服務產品線和服務產品項目的組合或搭配，即經營范圍和結構。物業服務產品組合調整策略一般有擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸策略。擴大產品組合包括開拓產品組合的寬度、延伸產品線的長度及加強產品組合的深度。就國內物業服務發展的程度來看，在大范圍內迅速增加新產品線的可能性不大，即在大多數企業中開拓產品組合的寬度可能性不大，故物業公司會更多地選擇延伸產品線長度的方式擴大產品組合。縮減產品組合是指縮小產品組合的廣度，使之變為較窄的產品組合，縮小經營范圍，實現生產經營專業化。在市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產品線反而能使企業利潤保持穩定，因為刪除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，企業可集中力量發展獲利多的產品。縮減產品組合的方式有：減少產品線的數目，實行專業化生產經營；削減產品線中的產品項目。產品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸的方式。

3.物業服務產品生命周期策略物業服務產品生命周期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期。影響物業服務產品周期的因素有很多，包括：物業服務產品本身的性質和用途；科學技術的發展，科技進步越快，其生命周期就越短；消費需求的變化、生活水平提高得快，業主的偏好就會發生變化，從而加快需求的變化，其生命周期就越短；市場競爭狀況，市場競爭激烈，仿制品或替代品紛紛出現，就會使其生命縮短；國家的宏觀政策及相關規定等因素，也會直接或間接影響物業服務產品生命周期的各階段。

（二）定價策略

物業服務定價的內涵有狹義和廣義之分。狹義是指確定物業服務收費標準；而廣義不僅包括物業服務收費標準的確定，還包括對收費項目、服務標準、計費方式的確定。

1.物業服務價格構成一般而言，物業服務價格等于物業服務成本、法定稅費和及物業公司利潤這三者之和。其中物業服務成本包括人工費用、管理費用、固定資產折舊費用、清潔費用、小區綠化費用、小區內公共設施設備的使用（管理）及維護費用、交通及生活秩序維護費用、小區社會文化活動費用等。物業公司利潤取決于企業定價的利潤目標和國家相關規定，企業定價的利潤目標有最大利潤、滿意利潤、預期利潤和物業收費率提升等幾個目標。

2.物業服務定價原則公開透明原則。物業公司與業主之間是服務與被服務的關系，簽訂物業服務合同的雙方是獨立的法律主體，服務費用與服務內容都是事先公開、雙方認可的。公平合理原則。物業服務費用的收取標準應不違反國家相關法律法規，提供符合業主實際需要的物業服務，保證服務水平。對應該屬于全部業主的收入應給予知情權與支配權。為了滿足不同業主需求，可以提供額外收費服務，如提供小區班車、室外玻璃清洗等，業主可以根據需求選擇。市場化原則。應該完善物業服務的招投標機制，使物業公司處于市場化競爭狀態，業主能夠根據價格和服務質量自由選擇物業公司。質價相符原則。物業服務定價應該與提供的服務一致，高價位提供高水平的服務，低價位提供基礎性服務，在定價時要考慮到業主的具體需求和支付能力。

3.物業服務定價機制由于物業服務行業直接關系到廣大人民群眾的生活品質，建立市場化的物業服務定價機制非常必要。因此，必須著重完善以下兩個機制：業主自治機制。《物業管理條例》對業主自治原則予以明確，即由住宅小區的業主投票成立業主委員會，作為全體業主的代言人，與物業公司進行溝通、協調、監督，確保物業公司財務公開、管理透明，保障業主的權益，同時防止多數業主拒交物業服務費的情況發生。市場選擇機制。與其他消費者一樣，業主應該有選擇物業服務的權利，招投標機制使業主能夠在綜合考慮服務質量與價格水平的基礎上選擇滿意的物業公司，避免價格與服務不符的情況出現。

4.物業公司收費方式包干制。物業服務費用固定，在服務過程中無論盈虧都由物業公司承擔，但必須提供與業主簽署的合同約定內容及標準相符的服務。包干制是目前大多數物業公司采用的方式，服務專業化、標準化，業主也比較省心，但是業主參與度低、話語權小，一些物業公司為了追求利潤最大化在服務質量上打折扣，容易激化業主與物業公司的矛盾，造成業主拒繳物業費的后果。酬金制。按照物業服務合同的約定，以物業服務資金為計提基數，按照固定比例提取作為酬金支付給物業公司，物業公司提供相應的服務。物業服務資金包括預收的物業費，也可包括小區中公共區域的停車場、廣告牌等應歸屬于廣大業主的收入。采用這種收費方式，物業公司的利潤比較固定，風險也比較小；業主的參與度比較高，監督管理的力度較大，如果有盈余，作為全體業主收益，但同時業主也會承擔一定的虧損風險。

（三）促銷策略

物業服務促銷是將有關企業和產品的信息通過各種方式傳播給業主，促進業主了解、信賴物業服務產品，以達到提升物業收費率的目的。

1.物業服務人員推銷物業服務人員推銷是由銷售人員面對面地向業主推銷產品，并且促使對方購買的營銷行為。這是一種古老的促銷方式，也是物業服務促銷方式中最有效的手段。主要包括訪問推銷和現場推銷兩種方式。訪問推銷是指物業公司的營銷人員通過打電話或親自上門向業主介紹、推廣和宣傳產品，以促進產品銷售的活動。現場推銷是指物業推銷人員在小區現場設立銷售處對物業服務，主要是非基礎性物業服務進行銷售的活動。

2.物業服務廣告物業服務廣告是指物業公司有償地借助廣告媒體向社會和公眾服務廣告信息。一般而言，物業公司會通過報紙、雜志、廣播、戶外傳媒、直郵、傳單和電腦傳媒等媒體物業服務廣告。報紙是廣告常用媒體。物業公司可以自辦一些針對住宅小區的報紙，在報紙上刊登廣告。雜志作為視覺媒體，其歷史僅次于報紙。較大的物業公司可以自辦雜志，在住宅小區免費發行，提供生活信息、娛樂資訊等，在雜志上也可刊登物業服務產品的廣告。廣播是傳播信息最快，并且覆蓋面廣泛的聽覺媒體，物業公司在物業小區內設置音箱，可以播放音樂和通知等，利用小區廣播也可播放物業服務廣告。物業服務戶外廣告主要包括招貼海報、宣傳條幅、路牌、燈箱等。房地產的戶外廣告常位于物業小區的主要交通路口、人群匯集地等處。直郵廣告指通過郵寄方式發放物業服務介紹書、說明書、宣傳小冊子等廣告。傳單廣告主要指通過人員散發關于物業服務情況介紹的印刷品。電腦傳媒廣告指通過發送電子郵件以及在電腦網絡上設立小區網站主頁來物業服務的相關信息。

3.物業服務公共關系物業服務公共關系是物業公司與公眾之間的各種關系。這一公眾包括企業股東、員工等內部公眾，也包括業主、金融機構、競爭者、供應商等外部公眾。常見的物業服務公共關系策略有媒體事件策略、贊助和支持公益事業策略和公關廣告策略。媒體事件策略的具體方法有三種：舉辦新聞會、提供新聞報道稿件、組織集體采訪。物業公司可以選擇企業開業、重組、企業經營方針的改變、項目開工甚至企業合并的時機，舉行新聞會。物業公司可以將有關信息制作成新聞稿件，投送到新聞機構，以通過大眾媒介公開報道出去。在投送稿件之前應附加新聞照片，并且要學會審時度勢，選擇適當的時機投送稿件。實力雄厚的物業公司可以組織新聞界的人士進行集體采訪，這實際上是企業與新聞界一次全方位的公共關系活動。它往往比新聞會更有組織、有計劃，并且其規模大、范圍廣、時間長。組織集體采訪應該給記者提供更充足的采訪時間、更廣泛的活動領域、更方便的采訪條件，以利于記者掌握豐富的企業信息，從各個角度采集新聞素材。贊助和支持公益事業策略。此方式主要采用一些有社會效應的公益行為來提升和擴大項目及企業知名度，其前提條件是必須有政府行為而避免老百姓感覺功利性強的行為。物業公司開展公益活動，應做好調查研究，目標明確，遵循“有益社會、有益企業”的原則，說到做到，并做好公共關系活動的效果評價和總結工作。公關廣告策略。公關廣告也稱為形象廣告或信譽廣告，以展示企業形象、提高知名度和美譽度為目的。物業服務最重要特點是：直接目的不是為了推銷物業服務產品，而是希望人們接受它提出的觀點，喚起人們對企業的注意、信賴和好感，使公眾認識企業、信任企業，進而購買企業產品。物業服務公關廣告主要有以下幾種：介紹性廣告、響應性廣告和倡導性廣告。

（四）分銷策略

物業服務分銷渠道是指物業服務轉移到業主的途徑，其分銷策略就是指物業公司如何把服務交付給業主和應該在什么地方進行。

1.溝通策略物業公司做好服務的有效方法之一是加強與企業內外部的溝通。溝通能力是物業服務人員必備的能力之一，也是綜合能力的體現。物業公司溝通的主要內容包括：與建設單位就早期介入、承接查驗、物業移交等問題的溝通交流；與政府行政業務主管部門、轄區街道居委會等在監管、行政管理服務方面的溝通交流；與市政公用事業單位、專業服務公司等相關單位和個人的業務溝通交流；與業主委員會和業主的溝通交流；還有內部上下級和平級之間的業務溝通。物業服務溝通大體可分為兩個方面，一是內部溝通，二是外部溝通。物業公司內部溝通的方向有三個：向上、向下和水平溝通。公司可以創立自己的公司刊物，為管理層與員工的溝通提供一條良好途徑。此外，利用網絡也是一個很好的溝通途徑。比如可以建立公司服務系統內部論壇，員工在論壇中提出自己的看法和建議，而公司高層可以參與到論壇中來。這樣就彌補了公司刊物的不足，為普通員工和管理層提供了一個雙向溝通的環境。物業公司外部溝通可以分為與企事業溝通、與業主溝通。一般來說，與物業公司打交道的企事業單位包括銀行等金融機構、其他物業公司、供貨商、公安部門、環保局、園林局、水、電、煤氣、暖氣等公用事業單位。這種溝通重在與企業外部各職能機構的協調、獲取商業信息、規范商業行為、獲得外部企事業單位的支持。與業主的溝通目的是，取得業主的理解和支持，提供業主需要、業主滿意的服務。這種溝通也具有特殊性，因為溝通對象不確定，每個業主的需求不同，溝通的方式和結果也不同。

2.物業服務投標物業服務投標是指物業公司為開拓市場，依據物業服務招標文件的要求組織編寫標書，并向招標單位遞交投標書和投標文件，參加競標，以求通過市場競爭獲得物業服務項目的過程。物業服務投標的具體策略有高價、低價和差異策略。高價策略是指物業公司在標價計算中確定一個高于平均水平的價格，在談判中盡可能利用其雄厚實力爭取有利于自己的條件。低價策略是指物業公司在標價計算中確定一個低于平均水平的價格，但是注意不能為了壓低成本而降低服務質量。差異策略是指投標企業利用本公司與其他公司的差異，揚長避短，爭取在自己熟悉的領域中成功。

作者：周素萍單位：天津廣播電視大學經管學院