醫院服務營銷論文

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一、青島開發區第一人民醫院SWOT分析

1、優勢作為本區域較早開設的一家綜合性醫院，青島開發區第一人民醫院不僅綜合性強，而且地理位置優越。該醫院地處開發區城區中心，北靠香江路商業圈，南臨武夷山小商品批發市場，交通方便，四通八達。另外，由于開設時間早，在開發區居民中的認可度較高。

2、劣勢盡管該醫院在開發區是一家綜合性的醫院，但不能否認它并沒有特別值得稱道的醫學技術，換句話說就是沒有自己的醫學特色。如果一家服務性的企業所有方面都表現平平，沒有特別出眾的地方，一旦出現了其他替代品，這家企業將很難獲得生存和發展。

3、機會該醫院作為一家服務性的企業，在醫療體制改革的這個大背景下還是有自己獨特的發展機會的。公立醫院的服務性質不同于民營醫院，如果相對比的話，開發區第一人民醫院可以稱得上是所謂的“國企”。前段時間，該醫院推出了“免費為60歲以上的老年人尤其是糖尿病病人體檢”的活動，此外，更是針對孕婦掛號難的問題主動推出了“先檢查住院后掛號繳費”的活動。這些慈善之舉將幫助該醫院更好地抓住屬于自己的發展機會。

4、威脅近幾年開發區專科醫院的不斷出現，對開發區第一人民醫院的發展造成了莫大的威脅。麗人婦科醫院就是這樣一家專科醫院，它是主要針對女性開設的醫院，在開發區的宣傳范圍非常廣，覆蓋面相當大。據了解，2012年9月以來，它在駐區高校至少開展了兩次免費為女大學生體檢的活動。其他的專科醫院也都有相應的競爭措施。這些專科醫院都有一個共同的特點：價格相對較高，但是無論是設備、內部裝潢、舒適程度，還是服務都相對好得多。這些專科醫院的出現，吸引了大批消費比較高端的客戶。

二、青島開發區第一人民醫院服務營銷存在的不足

1、“普通門診”與“專家門診”界限不明確在開發區第一人民醫院的皮膚科門診存在著這樣一種奇怪的現象：一位醫生在星期六是專家門診，在周一至周五就是普通門診。專家坐診和普通門診居然會因為周六而有了區別。顯然，在這個問題上，醫院有欺騙患者之嫌。患者是醫院的最終受眾，不管何種情況，作為醫院服務的對象，患者都應該保有自己最基本的知情權。患者之所以不選擇換一家醫院，而是繼續在這家醫院看病，也許是因為醫療資源的稀缺性，也正是因為如此醫院才有恃無恐地玩這些欺騙消費者的小把戲，但隨著醫療服務市場的逐步放開，這種小把戲將越來越行不通了。

2、相關服務人員的參與度不夠這里強調的“醫院服務人員”不包括醫生和護士。在開發區第一人民醫院，醫生和護士都是比較負責的。這里講的醫院服務人員主要指的是醫院的門診掛號、抽血化驗等輔助工作崗位上的人員。根據筆者在開發區第一人民醫院的經歷和暗中觀察，相關輔助人員的素質令人堪憂。例如，在門診掛號處，服務人員瞎聊的、吃零食的甚至涂指甲的情形屢見不鮮，當掛號的患者比較多時，其服務態度更是令人不敢恭維。這些現象不得不讓我們深思，醫療服務改善的表現不僅僅是醫生和護士的素質的提高，如果相關服務人員不能積極有效地參與到醫療服務中，其素質不能得到相應的提高，那么醫院醫療服務的改善也只能是一紙空談。

3、藥品組合缺乏靈活性眾所周知，除了中藥，患者很難在外面買到與醫院里一模一樣的藥品組合。你可以在外面買到醫生給你開的藥品組合里的一種甚至是幾種，但是總有那么一兩種是你怎么買都買不到的。關鍵是作為患者，你也不知道用其他的藥去替代會不會降低療效，最后只能在醫院買。醫療藥品組合的獨特性和剛性現象反映了醫院在檢查、治療和用藥等過程中，并沒有從患者的病情、經濟承受能力和消費水平上去進行綜合的考慮。在醫院的實際操作中，患者更多地處于被動的狀態，缺乏自主選擇的權利。這顯然會降低患者的滿意度，阻礙醫院的發展。

4、對特殊群體的服務不夠完善在醫院里有這樣一幕，一位母親抱著一位不滿六個月燒得很厲害的嬰兒去做抽血化驗，母親急的直哭，嬰兒燒的臉通紅，這位母親不斷地懇求醫生和患者讓他們先插個隊，但是無人理會，當時抽血的醫生說了這樣一句話“，排隊的人同意就行”。讓我們不能接受的是醫院作為一個特殊服務企業的冷漠。醫院完全可以為嬰幼兒、孕婦以及老人、殘疾人等特殊人群開辟出專用綠色通道或者是在掛號處就予以分流。在醫院里，應該多一些人文關懷和周全的考慮，才能更加貼近消費者以及患者的內心，才能更加緩和醫患之間的矛盾。

5、促銷和宣傳手段過于單一開發區第一人民醫院促銷手段往往過于單一，促銷內容簡單，主要以電視廣告、戶外廣告牌等傳統傳媒手段為主。近年來，隨著各大衛視公益廣告的推廣，該醫院也采取了公益廣告的模式。此外，在鬧市區、各大社區、學校，也有定期舉行的義診和健康咨詢活動，多數內容以女性健康為主。然而隨著計算機知識的普及和網絡的快速發展，以新媒體為中介的醫療宣傳手段和促銷模式卻被該醫院忽略了。

三、改善青島開發區第一人民醫院服務營銷的建議和措施

1、形成自己的服務特色醫院要形成自己的服務特色，主要應從兩方面下功夫：一是以綜合性為特征的醫院，要形成具有自己特色的專科，特色專科一定要在全市享有領先地位；以專科為特征的醫院，則要有自己的特色分支科目，單病種技術更要樹立自己的亮點。二是醫療服務過程的各個環節都要體現醫院的服務特色。醫院要學會換位思考，站在患者的角度考慮他們的需求，提供的服務要具有識別度，以區別于其他醫院的服務，要從細微處尋求特色，提升服務價值。例如：保證醫院干凈整潔，病房寧靜溫馨、舒適優雅；醫生護士和藹可親，對患者親切、細致；患者生日時送上祝福或者問候等，這些細微之處往往更能體現醫院文化和與眾不同之處，強化醫院的服務特色，增加患者的滿意度。

2、提高相關服務人員的素質，增強其參與度醫院最重要的不僅僅是醫生和護士，相關服務人員的參與也同等重要。如果醫生開了單子，抽血化驗的人員不能盡職盡責地化驗，這種素質低下的化驗員造成的后果會比醫生不會看病、僅僅開些無關緊要的藥造成的后果更加嚴重。掛號服務人員幾乎相當于酒店的前臺人員，相當于整個醫院的門面，如果掛號人員給消費者留下了不好的印象，消費者也會在心里對這家醫院的醫療服務質量感到不滿。因此醫院在選拔相關服務人員時不僅要提高門檻，更要在其入職后定期進行相關的業務培訓和服務考核。

3、巧用新媒體，擴大宣傳覆蓋面近年來，隨著高新技術的發展，媒體形態發生了快速的變化，各種新媒體如雨后春筍般蓬勃興起，手機報、博客、微博成了群眾生活中不可缺少的組成部分。正是新媒體所具有的信息的開放性，為醫院服務營銷提供了一個有效的載體。青島開發區第一人民醫院可以利用新媒體將預約掛號、“一站式”服務等新的便民利民舉措給公眾，還可以通過開通網絡即時咨詢平臺和官方微博進行在線醫療咨詢，解決患者面臨的就醫困惑。凡是能夠上網的國內外消費者均可以通過網絡進行在線咨詢，這就打破了傳統的電視、報紙等載體的局限性，拓寬了醫院服務營銷的地域限制，同時使信息的單向傳播向雙向互動傳播轉變。

4、開展及時有效的促銷活動如前所述，在青島開發區甚至是全國，專科醫院猶如雨后春筍般興起。如果開發區第一人民醫院依舊停留在目前的狀態，而不進行改革和創新，那么最后必將面臨被淘汰的命運。該醫院雖然也舉辦過一些促銷優惠活動，但是對于這些活動，醫院仗著自己在本地居民中具有較高的熟識度，并未進行大面積的宣傳。眾所周知，青島開發區是近幾十年來剛剛興起的一個新區，外來居民比較多，大學畢業生、研究生畢業之后選擇留在這里的也比較多。而這些人更注重服務質量，而不僅僅是地緣情懷，及時有效的促銷活動會讓他們進一步了解開發區第一人民醫院，有利于留住消費者，提高醫院的良好社會形象。

5、高度重視有形展示醫院有形形象的展示，是指通過服務人員、服務流程的環境等有形形象去展現醫院的氛圍和狀態，使患者對于醫院的基本狀況和醫療水平在感官上有一個直接的認識。醫院的有形展示主要包括三個部分：一是服務人員的展示，包括員工素質、醫院文化、服務人員的精神面貌和著裝等；二是服務療程的展示，涵蓋病人進醫院掛號、診斷、檢查、取藥、治療等全過程的服務情況；三是醫院硬件設施和環境的展示。醫院的硬件設施應結合醫院的服務特色，強化有形服務的展示。環境設計應事先考慮患者的需求和視覺感受，如：建筑裝飾線條應清晰，色彩柔和；花草、假山和噴水池搭配應和諧，在強化醫院形象特色的同時，突出“呵護生命，保護健康”的主題；院內主干道和停車場應以車輛適宜進出為原則，避免看病高峰期醫院內車輛擁堵現象的發生，使患者保持良好的心態和愉快的心情。

四、總結

總而言之，隨著醫療市場開放程度越來越高，醫療服務模式也發生了前所未有的變化———從單項服務轉向互動服務，從粗放服務轉向精細服務，從基本的服務轉向多層次的服務。在這種情況下，醫院服務營銷的作用顯得越來越重要。只有掌握正確的服務營銷理念，創新服務手段，建立新型的營銷機制，不斷提高醫院的社會形象和影響力，才能使醫院在激烈的競爭中立于不敗之地。

作者：張延靜陳英毅單位：青島理工大學