有形展示服務(wù)營銷論文

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一研究過程有形展示

對企業(yè)的服務(wù)營銷起到了很大的輔助作用，消費者在選擇企業(yè)產(chǎn)品時，并不知道具體服務(wù)水平，但是卻通過餐廳門口所展示出的信息和店內(nèi)氛圍得到了對這家企業(yè)的第一印象，并感受到其服務(wù)可以滿足自己的需求。消費者在得到第一印象后，心中會參照這個印象對企業(yè)的實際服務(wù)水平進行打分，如果展示內(nèi)容恰到好處，認為服務(wù)水平符合預(yù)期的消費者就會非常滿意，甚至?xí)碛谐鲱A(yù)期的驚喜之情，企業(yè)在消費者心中的形象就會大大提升。在研究過程中發(fā)現(xiàn)，并不是所有的有形展示方法都能夠為企業(yè)帶來收益，在市場競爭的壓力下，企業(yè)不斷在服務(wù)營銷中投入越來越多的精力，而服務(wù)營銷的有形展示不但范圍廣泛，且可行性高、見效快，使其成為企業(yè)在服務(wù)營銷競爭中的關(guān)鍵法寶。不過很多有形展示的實施并沒有得到預(yù)期效果，究其原因就是企業(yè)在進行有形展示時的展示方法出現(xiàn)種種問題，因此要進行一個有效的服務(wù)營銷，就必須在有形展示設(shè)計中避免這些問題的出現(xiàn)，主要表現(xiàn)為以下幾點。

1企業(yè)有形展示內(nèi)容過于夸大

虛假消費者在進行消費體驗后大呼失望是不少企業(yè)經(jīng)常會遇見的場景，雖然企業(yè)已經(jīng)大力提高服務(wù)質(zhì)量，甚至已經(jīng)在同行業(yè)中占有優(yōu)勢，但是仍然無法收獲理想的口碑，大大減少了宣傳效果。究其原因，就是企業(yè)在進行有形展示時所展示的內(nèi)容過于夸大，讓“包裝與實物不符”成為消費者之間的笑談。這樣的夸張展示雖然有效地吸引了消費者的注意并創(chuàng)造了一時的利潤，但是由于消費者被展示內(nèi)容抬高了胃口，內(nèi)心已經(jīng)有了一定期待，這時實際服務(wù)與預(yù)期差距過大，很容易對企業(yè)形成低于企業(yè)實際水平的印象。

2企業(yè)過于重視形象包裝

而真實服務(wù)質(zhì)量不達標(biāo)在國內(nèi)服務(wù)類企業(yè)常?？梢钥吹?，豪華的裝修、先進的設(shè)備、一流的經(jīng)營理念，但是卻只有寥寥無幾的顧客，甚至是很多“一錘子買賣”。探究其原因不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在經(jīng)營理念和硬件包裝都沒有出現(xiàn)問題的情況下，員工的素質(zhì)成為了業(yè)績的命脈。很多企業(yè)為了節(jié)約成本，縮短了員工的培訓(xùn)時間，讓員工盡快上崗，直接造成了消費者的服務(wù)體驗打了折扣。雖然硬件設(shè)施完美無瑕、服務(wù)人員裝備統(tǒng)一先進，但是被吸引消費后由于服務(wù)人員的服務(wù)不到位、缺乏統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、面對不同的狀況處理不及時等情況令消費者失望。

3缺乏系統(tǒng)的有形展示策略方針指導(dǎo)

如今服務(wù)市場競爭加大，很多企業(yè)急功近利，不認真思考，直接將其他企業(yè)的營銷方法照搬照做，對服務(wù)營銷的展示策略沒有具體的規(guī)劃，有形展示的方法也不符合實際。一些企業(yè)抄襲其他企業(yè)展示風(fēng)格、濫用宣傳模式，有形展示的硬件和軟件設(shè)施都沒有跟上，不但沒有起到預(yù)期的營銷效果，反而使企業(yè)的發(fā)展陷入尷尬的局面。服務(wù)營銷的有形展示不是一項簡單的將無形服務(wù)搬到臺面上來的工作，而是一項需要具體規(guī)劃研究的經(jīng)營策略。

二研究結(jié)論消費者

在選擇購買服務(wù)之前，通過實物展示對服務(wù)進行判斷是購買的主要動力之一。有形展示并不是簡單的將無形的服務(wù)進行有形的陳列，而是一項需要思考和技巧的工作。這需要以服務(wù)質(zhì)量為基石，對有形展示進行系統(tǒng)的規(guī)劃。

1實際服務(wù)質(zhì)量的提高才是企業(yè)發(fā)展的根本

雖然有形展示在消費者面前形成了對服務(wù)認知的初步印象，并吸引著消費者對服務(wù)產(chǎn)生興趣，但這種吸引對初次消費來說作用最大，而提高消費者的忠誠度，并通過消費者的宣傳擴大潛在的客戶人群，就需要企業(yè)具有令消費者滿意的實際服務(wù)質(zhì)量。一方面，企業(yè)要切實從客戶需求出發(fā)完善服務(wù)方式，以質(zhì)量尋發(fā)展。消費者選擇企業(yè)服務(wù)的時間和精力都是有限的，從消費者初次消費的需求來看，需要企業(yè)在最短的時間內(nèi)展示出企業(yè)的服務(wù)水平，而這就需要對展示的內(nèi)容進行側(cè)重點的選擇，選擇的依據(jù)就是消費者對服務(wù)的真實需要和關(guān)注點，以及企業(yè)的特長。而在消費者選擇接受服務(wù)之后，最終要留住消費者并由消費者帶來更多的利潤的關(guān)鍵，就是企業(yè)提供的真實的服務(wù)質(zhì)量。比如，餐飲業(yè)消費者最重視的就是食物的味道和食品安全，很多餐廳設(shè)置了開放式廚房，就是通過將食物的制作過程進行展示而從側(cè)面證明食物原材料的新鮮、制作工藝的精湛，通過這種將產(chǎn)品后臺蘊藏的無形服務(wù)搬到前臺來展示，吸引消費者購買，但最終留住消費者的是食物的美味和健康。另一方面，要做到企業(yè)有形展示與服務(wù)質(zhì)量相符，避免客戶希望值過高造成的落差。在企業(yè)的有形展示中常常會運用各種方式來強調(diào)自己服務(wù)的優(yōu)秀，但是要注意的是消費者在企業(yè)的展示中對企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)有了一個基本的印象，潛意識地會把實際消費體驗與最初印象進行對比和打分，這就需要企業(yè)在進行有形展示時既要注意展示內(nèi)容新穎奪目，能在最短的時間內(nèi)吸引消費者，又要以自己的綜合實力為基準(zhǔn)，展示內(nèi)容從實際服務(wù)出發(fā)，包括真實的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)內(nèi)容和價格等很多方面，避免消費者由于希望值過高對企業(yè)失望。如以服務(wù)著稱的海底撈火鍋就用其與有形展示相符合甚至高于展示內(nèi)容的服務(wù)質(zhì)量給消費者帶來非凡的消費體驗，也因此掀起了國內(nèi)餐飲服務(wù)業(yè)的新風(fēng)潮。

2做好系統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)營銷有形展示策略

一個優(yōu)秀的服務(wù)營銷并不是對其他營銷方式簡單地照搬照做或者隨性而為，企業(yè)運行需要一個系統(tǒng)的營銷策略來指導(dǎo)，有形展示也是其營銷中的一部分，需要一個完整的運行策略來指導(dǎo)展示工作。首先，有形展示的關(guān)鍵在于將服務(wù)中無形的部分用可靠的方式展現(xiàn)出來，以激發(fā)消費者的消費興趣，而如果在轉(zhuǎn)化的過程中準(zhǔn)確性出現(xiàn)了偏差，就很難出現(xiàn)令人滿意的效果甚至起到副作用。為了避免這種情況的出現(xiàn)，可以將服務(wù)中的各種具體因素進行評估，如服務(wù)人員的數(shù)量、服務(wù)方式、成本控制、人員安排等很多方面形成數(shù)據(jù)并進行分析。同時進行市場調(diào)查，將消費者的需求具體化、數(shù)據(jù)化，把消費者的需求準(zhǔn)確明了地形成檔案。這樣將無形的服務(wù)和需求轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)來作為服務(wù)營銷策略的基礎(chǔ)。其次，企業(yè)要以多方面提供的數(shù)據(jù)和材料作為有形展示設(shè)計的依據(jù)，減少營銷策略的失誤。比如，在銷售環(huán)境設(shè)計時，要依據(jù)實際消費人群的年齡、喜好、收入和消費構(gòu)成等很多方面來進行環(huán)境設(shè)計的定位，以餐廳為例，每一個地區(qū)和位置的具體要求都不一樣，這就需要結(jié)合具體數(shù)據(jù)根據(jù)消費者的年齡和喜好來進行店面設(shè)計主題、菜單設(shè)計和服務(wù)風(fēng)格，根據(jù)消費者的消費水平和當(dāng)?shù)匚飪r及運輸、人力成本來設(shè)計菜品價格和成本，還要根據(jù)消費人群的生活方式來選擇宣傳手段。而每一項所展示出來的信息都要以實際調(diào)查為依據(jù)，以最快的速度獲得消費者的注意并減少風(fēng)險。再次，在消費者尋求服務(wù)時，必然要對服務(wù)的硬件環(huán)境和真實的服務(wù)體會進行權(quán)衡，而企業(yè)在進行服務(wù)營銷時，就有必要對硬件設(shè)施進行全方位的提升和適當(dāng)?shù)恼故?。產(chǎn)品形象設(shè)計、服務(wù)設(shè)施、室內(nèi)裝潢、廣告宣傳等就是把無形的服務(wù)寄托在有形展示上進行營銷，營銷過程中使用的有形物體要從消費者的喜好出發(fā)，既要保證營造的氛圍符合消費人群的愛好和需求，又要有一定的創(chuàng)意來激發(fā)消費者的好奇心和購買欲，諸如日本大阪國際影城在影城多處建造了一個個城堡，工作人員扮演成影視人物，當(dāng)游客被吸引進入城堡合影參觀時，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部是充滿著影視奇幻風(fēng)格的購物商場，但是游客們欣然接受了這種設(shè)定，這樣的設(shè)計給游樂場帶來了巨大的利潤。但是，在這個展示過程中要注意展示的分寸，博得眼球不一定能創(chuàng)造利潤，在營銷過程中要避免服務(wù)設(shè)施過于追求個性和創(chuàng)新而讓消費者反感而減弱了購買欲。最后，在整個有形展示有了詳細周密的設(shè)計之后，就需要相關(guān)人員運用妥善的方式將展示規(guī)劃落到實處，在最短的時間內(nèi)向消費者傳遞最大的信息量，讓消費者了解并接受服務(wù)。在具備完好的有形服務(wù)設(shè)計之外，企業(yè)服務(wù)最終落實在每一位服務(wù)人員身上，因此針對服務(wù)人員的展示也是服務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要展示服務(wù)質(zhì)量就必須要求企業(yè)的服務(wù)人員具有一流的職業(yè)水平。由于服務(wù)是一項復(fù)雜的工作，要面對很多不同的情況，對服務(wù)人員的素質(zhì)具有很高的要求，這就需要企業(yè)對員工服務(wù)能力的培養(yǎng)和管理規(guī)范化、具體化。通過服務(wù)人員提供的服務(wù)來博得消費者的歡心，整潔的外表、真誠的語言和面對問題靈活恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞蕉伎梢允瓜M者產(chǎn)生對企業(yè)的興趣和信任。

三結(jié)論

對于企業(yè)來說無形的服務(wù)營銷并不像實物營銷那樣簡單，當(dāng)大批企業(yè)紛紛投入有形展示的戰(zhàn)役中后，很多企業(yè)也因為方法不當(dāng)沒有達到預(yù)期效果，這就需要企業(yè)在制定營銷策略時，從實際市場需求出發(fā)以質(zhì)量為基礎(chǔ)，將有形展示系統(tǒng)化、策略化，采用合理的營銷方式全面提高企業(yè)競爭力。

作者：陳建明單位：江蘇省南通中等專業(yè)學(xué)校