營銷傳播與中小民營企業研討

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一、整合營銷傳播的概念及特征

1．以消費者為核心。以消費者為核心的整合營銷傳播，就是把消費者作為整個營銷傳播活動的出發點，以消費者的需求為導向，使產品與消費者的實際需求緊密聯系，在此基礎上，使消費者、企業、產品構成的價值系統不斷良性循環。要在真正意義上實現整合營銷傳播，就必須將營銷傳播和企業的長遠戰略結合起來考慮，將企業的發展和市場需要對接，進行整合營銷傳播。

2．整體性。整合營銷傳播是“通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略運用，以提供明確一致和最有效的傳播影響力。”企業的營銷傳播行為是以滿足消費者需求為核心的，統一、協調地利用各種形式的傳播手段，傳播統一的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立起長期密切的反饋和信任關系，從而更有效地樹立品牌形象，達到廣告傳播目的。

3．溝通性。整合營銷傳播“是從消費者出發，運用所有手段進行有力傳播的過程。”它的真正意義在于與消費者的良性溝通。它從消費者的購買活動開始，建立溝通渠道，進行產品信息傳播活動，對消費者的反饋加以研究和分析,并對產品進行改進升級，使企業與消費者達到順暢溝通。

二、民營企業面臨的營銷困境

1．投入不足，缺乏創意。中國的市場還處于不發達階段，也不夠成熟。中小民營企業在市場營銷上，由于投入不足，往往處于邊緣地位，很難與知名品牌和大型企業競爭。商品廣告，是“信息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的消費的傳播。”然而，我們可以發現，目前占據電視廣告黃金時段的，多是一些大型制藥企業的藥品廣告和知名品牌的酒類廣告，由于投入不足，中小民營企業的產品和品牌，根本沒有投放的實力和空間。

2．缺乏準確預測，跟不上市場的變化。市場的多變決定了企業的產品營銷必須靈活多樣，但一些中小民營企業在市場營銷上則多是墨守成規，缺乏創新，只知道讓利促銷，只顧眼前的銷售業績，沒有長遠的營銷戰略，這就使得一些產品的營銷難以有效地進行。

3．消費市場不成熟。中國的消費市場還處于不成熟的階段，一些消費者的消費心態和消費習慣還停留在固有的思維模式上。跟風、從眾、攀比式的消費心理，誰占據了媒體話語權，誰就可以通過主流媒體的強勢大搞壟斷傳播，對消費者密集“轟炸”，使消費者只能跟著媒體走，跟著廣告宣傳走，而中小民營企業往往是難以掌握這些強勢的媒體資源的。

三、中小民營企業整合營銷傳播的應用策略

在大眾傳播的時代，一方面，“接受者更為自由、主動，富有選擇余地”；另一方面，“傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要。”整合營銷傳播理論的關鍵是靈活運用以廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各種傳播渠道和內容，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

1.質量整合：打造自己的品牌戰略。產品質量是企業的生命線，民營企業只有不斷提高自己產品的質量，打造自己的品牌，才能在市場競爭中立于不敗之地。中國的民營企業往往規模較小，起點較低，許多民營企業都是從來料加工開始，缺乏自己的獨立品牌，在激烈的市場競爭中，長期處于劣勢的地位。

2.銷售整合：開拓多種銷售渠道。整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，就是通過制定統一的框架來協調傳播計劃，整合各種傳播活動以獲得更大的協同效應，從而樹立起一個鮮明的企業形象。銷售是企業經營的重要環節，有了好的品牌，還要通過暢通的銷售渠道，得到消費者的認可，才能不斷擴大品牌的影響，使企業獲得最大的利益。銷售整合，就是要在保持傳統市場營銷的基礎上，開拓多種銷售渠道，實現多渠道銷售的整合，保障企業的長遠發展。

（1）傳統市場營銷。民營企業規模小，首先要立足于傳統的銷售市場和銷售渠道，贏得市場和信譽。如專業市場、鄉鎮集市、零售網點等，都是不可忽視的傳統銷售渠道，它可以使民營企業的產品保住一定的市場份額，也可以在一定程度上獲得市場知名度。

（2）大型超市營銷。有一些民營企業的產品，隨著質量品質的提高，已經具備了打入大型超市的能力，就要抓住機遇，大膽向超市進軍。加盟超市，雖然往往會付出一定的入場費，但卻可以擴大市場，形成相對穩固的銷售平臺，擴大品牌影響，為市民所接受。

（3）產品直銷。隨著企業的發展，品牌影響不斷擴大，可以憑借優質的產品，開拓產品直銷的渠道，通過業務員的銷售活動，使產品直接進入市民家庭、大專院校、企事業單位、城市社區，建立銷售網絡，推動企業更好、更快發展。

（4）網絡營銷。網絡營銷是市場銷售的重要渠道，利用網絡營銷手段，設立專門的銷售網站，實行網絡招商加盟。可以輻射全國，擴大品牌影響和銷售業績。

3.傳播整合：實現多種品牌傳播媒介的整合。消費者對于品牌的接受，是由了解、嘗試到認可的過程。要使消費者購買并認可一個新產品，首先要讓人家對新品牌有所認識，對其產品和服務有所了解。然后才是推動顧客進行嘗試性購買，在使用中了解該產品與服務的質量和特點，獲得直接的認知。

（1）打造優秀的企業文化。一個優秀的民營企業，必須要有自己獨特的企業文化。產品不僅是商品，還應是企業文化的載體。企業文化的核心是產品的品牌，并使自己的品牌符合民族文化心理，被消費者所認可，形成品牌文化。

（2）整合營銷渠道。近年來，隨著互聯網等新媒體的發展，營銷渠道也多種多樣。報紙、電視、戶外廣告等產品營銷傳播渠道，為品牌的發展提供了廣闊的空間。此外，一些新型傳播工具也有了巨大的發展，這就需要對眾多的營銷傳播渠道進行合理的整合，既要堅守傳統媒體的宣傳報道，也不能忽視新媒體、新形式的傳播與影響力，要整合資源，使之收到最好的效果。四、結語隨著整合營銷傳播理論的發展，中小民營企業的應用范圍也必將不斷擴展。整合營銷傳播不僅對于大型企業有著重要的戰略意義，應該成為中小民營企業整合各類營銷資源，實現有效傳播的重要手段。整合營銷傳播應該成為中小民營企業的企業戰略的重要組成要素，在企業管理模式以及企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素整合等方面，產生不可忽視的影響。

作者：姚明明單位：綏化學院經濟管理學院