電子商務下中小企業品牌建設淺議

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摘要：隨著隴南市電子商務的不斷發展，當地中小企業的發展獲得了新的機遇，同時也使中小企業之間的競爭日益激烈，許多企業都遇到了發展的瓶頸，其根源之一就在于沒有大力實施品牌戰略，如何通過品牌建設提高企業的競爭力成為了隴南市中小企業面臨的緊迫問題。本文通過分析隴南市電子商務發展的現狀，電子商務環境對當地中小企業品牌建設的影響以及隴南市中小企業品牌建設的現狀與問題分析，利用CBBE模型對中小企業品牌的建設路徑提出了對策。

關鍵詞：電子商務；品牌建設；CBBE模型；中小企業；競爭力

一、隴南市電子商務發展的現狀

自20年以來，隴南市電子商務異軍突起，走在甘肅省前列。為了響應國家電子商務發展規劃，隴南市政府提出“3”發展戰略，提出了電商集中突破的戰略任務。為了持續推動隴南市電子商務的發展，隴南市委又提出了“33”發展思路，在該發展思路中重點提出要“抓營銷、重品牌，著力提升發展質量”，全面開展以“培育優秀網商、打造優秀網貨品牌”為主要內容的“雙優”培育工作，強化網貨品牌策劃。當前，隴南市電子商務發展的發展有如下幾個特點：

（一）農村電商多元化

自4年開始，電子商務進入農村以來，隴南市積極順應市場變化趨勢，推動當地電商主體的建設，不斷優化政策體系，形成了多元化的市場競爭格局。農村淘寶店鋪的建設和完成“最后一公里”配送的中國郵政的進入，極大的推動了農村電商的市場空間。[1]對隴南市而言，隴南市各個企業借助淘寶、天貓、京東特色館、蘇寧易購和貝店等多個電商平臺，上架銷售本地的農特產品及各種網貨；拓展跨境電商，將隴南當地優質的農特產品銷售到國外的地域。

（二）物流體系逐漸完善

隨著隴南市電子商務的迅速發展，截至0年，全市物流快遞企業達到家，全市80%以上的鄉（鎮）設立了快遞網點，00多個建制村實現了直接通郵，快遞網點累計達到個。市、縣、村物流網點全覆蓋，快遞物流體系基本建成。另外，隴南市著力夯實電商發展基礎，建成了“一帶四園五中心”。[2]這些園區作為重要的物流集散地以及快件中轉中心，為全市電商發展農產品提供了極大的便利。

（三）電商平臺渠道增多

隨著隴南市電子商務不斷發展，企業的銷售渠道也在不斷增加，銷售渠道是銷售者與品牌的直接接觸點，隴南市農產品電商的主要銷售渠道在于線上。據統計，截至9年底網店有1家，除了進駐阿里巴巴等第三方電商平臺參與電商經營外，現在以微信公眾號、抖音、快手、微博等為平臺建立了良好的銷售渠道，以電商線下體驗館為紐帶，積極對接外來采購企業。一些有實力的企業自己建立電商平臺，其中，隴小南電子商務有限公司依托豐富的隴南農產品加工銷售產業，于8年建立了網貨供應中心，集合了隴南市乃至甘肅省的優質網貨，建立了當地中小網商專業網貨供應平臺。

（四）企業農特產品開發出新

近年來，隴南市針“有產品無網貨”的困境做出了很多努力，鼓勵企業將初級農產品進行研發加工，設計適合不同情景并且有創意的產品包裝。例如，將農產品桔梗開發成為保健桔梗菜，設計了便攜裝、禮盒裝等不同形式的產品，增加了產品的附加值，同時也提升了企業品牌的影響力。

（五）企業品牌價值增長緩慢

隴南市位于甘肅省東南部，風景優美、氣候適宜，被譽為“隴上江南”。良好的生態環境以及氣候使得隴南物產豐富、特色明顯，盛產油橄欖、核桃、猴頭菇、香菇、木耳及各類中藥材。目前，隴南市當地產品以突出綠色無公害和良好的生態優勢，開發適銷對路的網貨產品，推出了武都崖蜜系列、核桃系列等65類5種符合網銷標準的產品，9種網貨產品取得相關資質認證。但是武都花椒、隴南橄欖油、禮縣蘋果等已經在全國有了良好知名度，但品牌價值不高，衍生產品少。“南秦嶺”“遇見康縣”等區域公共品牌定位不夠明確，不能給企業帶來增值溢價。例如在1年隴南市電子商務推進會中提到，在當前的品牌建設中應該統一創建“武都花椒”“禮縣蘋果”“成縣核桃”以及“徽縣腐竹”等品牌。

二、電子商務環境對中小企業品牌建設的影響

（一）在品牌營銷方面的影響

品牌營銷作為品牌建設非常重要的一個方面，電子商務在隴南市的生根發芽，對企業品牌營銷方式的轉變起到了重要作用。從營銷觀念的角度來看，傳統的營銷方式主要依賴于傳統媒體的宣傳，強調企業的積極性，認為消費者的購買是被動的行為。但是在電子商務的環境下，消費者成為了主動購買方，能夠通過網絡獲得產品的所有信息，產品信息傳播的效率也更加有優勢。隨著移動終端的普及、短視頻的發展以及直播業務的推廣，品牌營銷具有了雙向性，能夠讓企業和用戶進行良好的互動，網絡媒體使品牌營銷的形式和內容更加豐富，傳播成本減少，傳播范圍更加廣泛，例如鵬龍電子商務有限公司開設了短視頻賬號，利用抖音平臺通過有質量的短視頻吸引粉絲，進而通過平臺直播帶貨提高銷量、提高品了牌知名度。

（二）在品牌產品生產方面的影響

隴南電商的發展促使當地產品向標準化、產業化、規模化發展。網店經營者更加注重包裝設計，設計了融入企業特點的標識，按照消費者的需求生產了適合不同情景中銷售的產品，例如禮盒裝、實惠裝、便攜裝等。企業在生產中更加注重產品分級，從過去出售初級農產品到現在分級、分類別定價出售，提高了當地生產企業的利潤，以宕昌縣中藥材合作社為例，從過去對中藥材進行論斤賣的初級產品到現在對中藥材進行精細加工包裝，增加產品的附加值，同時提高了企業的品牌影響力和品牌價值。

（三）在產品定價方面的影響

傳統的交易模式中，消費者與企業的信息不對稱，導致企業和消費者要花費較多的成本來獲取信息。電子商務在隴南的快速發展，極大地提高了中小企業服務消費者的能力，降低了中小企業營銷成本，從而降低了產品的成本，能夠通過互聯網將產品展示在消費者的眼前，更好地滿足消費者的需求。同時，消費者能夠較為便捷的在各類電商平臺上進行產品價格對比，選擇質優價廉的產品，加速了中小企業品牌特點的形成，進而取得理想的市場地位。

三、隴南市中小企業品牌建設的現狀與問題

隴南市電子商務的逐步發展為中小企業帶了新的機遇，能夠推動品牌建設的發展，另外，伴隨著中小企業的品牌建設，能夠進一步推進本地企業占據更大的市場。當前，隴南市大部分中小企業在品牌建設上仍然存在許多問題，基于前期調研的相關情況，筆者采用了調查問卷的方式對隴南市部分中小企業品牌建設的現狀進行了研究，調查研究的結果分析如下。

（一）對品牌建設的理解不夠

在傳統生產經營觀念的影響下，企業普遍對品牌創造的重要性和必要性的認識不足，尤其是對于中小企業而言，品牌建設是一個建設周期長、品牌效益短期內難以凸顯的投入，因此各類中小企業經營主體在創建企業品牌方面的積極性不夠，還沒有把品牌創建作為企業發展的戰略性資源來認識，很多企業僅僅把注冊商標當作是品牌建設的全部，企業不能在市場上有目標有規劃地建立明晰的品牌認知。企業和企業之間的區別較小，產品和產品之間的區別更小。在本次的調查研究中，有90%的企業已經認識到品牌建設對于企業的發展而言是相互的，品牌的建設對于企業未來的發展會起到正向的作用，僅有%企業還未認識到品牌建設對企業發展的重要性。

（二）品牌發展戰略和規劃不明確

品牌的戰略規劃在企業品牌建設的過程起著至關重要的作用，但通過調研發現，只有30%的企業已經制定了品牌計劃并已經開始實施，有20%的企業制定了品牌計劃但是還未開始實施，還有%的企業還未開始制定品牌發展戰略和規劃。

（三）品牌建設缺乏人才支撐

企業想要可持續的發展，就需要人才的支撐，利用好人力資源，做好品牌建設。在調研中發現，中小企業發展過程中，其品牌設計方面缺少創造性的人才，大部分的企業尚未建立企業識別系統CIS（包括企業理念識別（MI）、企業行為識別（BI）、企業視覺識別（VI），最關鍵的因素在于缺乏品牌設計師，僅有%的企業在管理中設置了負責品牌管理的人員崗位并開展過相關的培訓工作。品牌建設中缺乏管理人才、企業品牌管理水平不高、運營模式簡單滯后等問題都是缺乏管理人才的結果，這些問題都會影響企業的品牌建設。（四）品牌展示營銷力度不夠中小企業在品牌宣傳的過程中自主宣傳力度不夠，即使部分企業開展了不同程度的宣傳，包括視頻媒體宣傳、活動推廣、展覽展示等，但是缺乏整套的廣告策略和商標品牌戰略。大多數的中小企業鑒于其運營模式以及可利用資源的限制，并沒有采用合理有效的品牌宣傳手段，并且在調研中有部分企業認為做品牌宣傳就是花錢買廣告，對于品牌宣傳展示的認可度不高。四、基于CBBE模型的中小企業品牌建設路徑隴南市中小企業目前面臨著產品同質化、對品牌建設的理解不夠、品牌建設缺乏人才支撐以及品牌展示營銷力度不夠等問題。在隴南市“33”發展思路中重點提出打造優秀網貨品牌為主要內容的培育工作。因此，尋找企業品牌建設的路徑對隴南市企業發展具有重要意義。美國學者凱文·萊恩·凱勒在19年提出CBBE模型（如圖1），為企業建設自主品牌提供了關鍵途徑。在該模型中強調以消費者為中心，提出了企業品牌建設的過程中，通過設計優質的品牌標識、挖掘具有特色的品牌內涵，使消費者產生品牌反應以及創建消費者與品牌的關系，完成基于顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴六個維度的建設，這些對企業的生存與發展起到重要的作用。(一)建立正確的品牌標識在CBBE模型中，首先要做的就是建立正確的品牌標識，在對隴南市中小企業的調研過程中可以看到，中小企業在發展過程中部分企業尚未建立企業識別系統CIS，那么要建立正確的標識就要定義品牌，找到企業的核心競爭力。例如，隴小南電子商務有限責任公司在設計品牌標識的時候充分融入了當地特色，核心特色就是運營隴南各縣區幾百種優質網銷農產品，探索出了“微商+農產品上行”“新媒體+農產品上行”“供應中心+農產品上行”等農產品上行的新渠道和新模式。

（二）創造合適的品牌內涵

企業的品牌內涵關鍵在于要建立基于消費者的品牌特征，主要體現在品牌績效和品牌形象兩個方面。要提高品牌績效就要提高企業產品的競爭力，產品競爭力是企業品牌競爭力的核心和具體載體，消費者通過實際使用產品感知質量，質量得到消費者認可，才能獲取消費者對產品的信任。品牌的發展與產品的生命周期息息相關，因此，品牌的競爭力需以有生命力的產品為基礎。在隴南市縣區內中小企業的特色產品具有高度的相似性，比如在成縣的特色產品就是以核桃為基礎，加工產品有棗夾核桃、琥珀核桃等，不同企業的產品具有高度相似性，缺乏創新導致產品缺乏競爭力。品牌內涵的另一個維度是形象，品牌的形象主要是指在消費者內心對品牌的感性認識。這就要求企業在設計品牌標識時要融入品牌自身的文化特色，在對品牌進行宣傳推廣時要凸顯品牌的定位和內涵。因此要注重文化塑造，提升品牌的文化附加值。企業的品牌既包括物質內涵也包括精神內涵。如果能為品牌帶著文化色彩，就可以引發消費者聯想，激發消費者的情感，從而令品牌增添魅力。隴南市地處于甘肅省南部，素有“隴上江南”的美譽，也有著豐富的文化資源和旅游勝地，例如有“核桃、花椒文化節”“白馬人民俗文化”“西狹地域文化”“乞巧文化”等諸多的風情和民俗文化的相關元素都可以添加到隴南企業的品牌之中，從而提高隴南市中小企業品牌的文化附加值。

（三）引導正確的品牌反應

品牌評判指的是企業要關注消費者關于品牌的評價。近年來，隨著消費水平的提高，農產品細分市場的逐步飽和，消費者追求高品質、特色產品的欲望也越來越強烈，隴南當地農產品通過國家地理標志認證的農產品有禮縣大黃、西河半夏、武都油橄欖、文縣當歸等，茶葉、油橄欖、花椒等也先后獲得36個國家級別的獎項，同時，武都被譽為“中國花椒之鄉”“中國油橄欖之鄉”，成縣和康縣被譽為“中國核桃之鄉”，西和被譽為“中國半夏之鄉”，因此產品的質量和可信度已經有了良好的保障。在后續的推廣過程中，企業要結合國家地理標志、原產地、綠色食品、有機食品、無公害農產品等產品標簽，樹立良好的企業品牌形象，使得消費者在選擇產品時第一時間就想到隴南的優質產品。

（四）建立共鳴關系

近年來，隨著人民的生活水平提高，購買力不斷增強，消費者的購買決定已經不局限在產品的質量和價格，多元化的銷售渠道能夠使得消費者更加便捷的對比同類產品，在這種情形之下，企業應該更加關注消費者的購買心理，使得企業品牌與消費者建立共鳴關系，注重產品的差異化，賦予產品一定的情懷和故事。在網絡營銷的過程中融入更多的民俗文化，因為這些元素都會在不知不覺中起到推廣區域品牌和企業品牌的作用，也會在很大程度上影響顧客黏性和忠誠度。

參考文獻：

[1]周麗梅.區域農村電商多元化發展的市場證據及路徑建議——基于農村電商示范縣的調研[J].商業經濟研究,9(22):99-2.

[2]郭崇義,米婷禎.隴南電商扶貧:模式、機制與對策[J].商業經濟研究,9():80-82.

作者:許菡 單位:隴南師范高等專科學校