體驗營銷及模型構建

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一、運用體驗營銷,可以提煉品牌個性,表現消費個性。品牌個性代表著特定的生活方式、價值取向的消費觀念,目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯系。運用體驗營銷,能夠營造一種生活和文化氛圍,一個精神世界,這樣可以幫助消費者找出潛在的心理需求,激發消費者的購買欲望。這種為引起消費者共鳴而進行的生活方式般的體驗營銷設計,既要與產品特色相適應,又要與目標消費的潛意識需求相吻合,從而使得處于感性層面的產品已不僅令是某種具有自然屬性的物,而一種“神”———一種精神商品。它變成一種有性格、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的,消費者身邊不可缺少的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費者特定的個性需求。在Amazon網上書店,貝索斯發明了“購物樂趣”的說法,承諾消費者在網外購物能夠享受無窮的樂越。進入Amazon網站后,不管代有沒有購買它的產品,你都可以看到豐富的信息,參加拍賣會,或寄電子賀卡給朋友。Amazon提供的個人化空間使消費者體驗到他受到的特別服務和個性化需要的滿足。

二、運用體驗營銷,可以傳播品牌創意與執行,建立消費理解和尊重。體驗營銷是品牌個性的表現手法,也是品牌在創意及執行過程中表出來的一種手段。通過新穎、形象的創意思路,通過豐富多彩、生動有趣的執行手段,來演繹品牌的風格,表達品牌的主張,達到與消費者溝通的目的。例如,聯想不久前推出的全新商用電腦———開天系列。聯想副總裁陳紹鵬宣稱:定產品系列體現了聯想對產業的思考和以客戶的理解,是聯想用“全面客戶體驗”理念打造的“全三維品質”精品。聯想認為,在全面客戶體驗時代,不僅需要對用戶深入和全方位的了解,而且還應把對使用者的全方位體驗和新生凝結在產品層面,讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

三、運用體驗營銷,可以吸引顧客參與品牌互動,實現品牌認同的忠誠。體驗營銷的核心是吸引消費者的參與,并借參與產生互動,讓消費者真正成為品牌的主要,從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息,并產生消費的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠誠。體驗營銷已成為越來越多的公司進行品牌塑造、品牌管理,促使顧客建立品牌忠誠的重要戰略方法。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中已經在運用和實施體驗式營銷策略,并取得了很大的成功。哈根達斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司所運用的體驗營銷策略,形成了對市場的很強的穿透力。風行不衰的芭比娃娃,從出生日期、出生醫院、姓名、父母情況等一整套個人檔案齊全。購買芭比娃娃,更像是領養一個嬰兒,模擬出了真實的人間親情,滿足了人們“母性”的體驗,深愛人們喜愛。前一段時間流行的“電子寵物”,更是“會吃”、“會拉”、“會走失”、“會生病”、“會長大”,照顧不周甚至會“死亡”,迷得“主人”如癡如醉。在這種消費者與品牌之間的互動中,滿足了消費者體驗的心理需求,也使消費者了解、感受和認同了品牌。

體驗營銷與傳統營銷方式相比,有共性,也有其特殊性。相同點就是它們都是為了滿足消費者的需求。它們的區別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗營銷主要有個性化、無形性、延續性、互動性、主觀性等特點。

1.個性化。產品營銷中強調提供標準化的產品,服務營銷強調產品和服務的定制,而在體驗營銷中,由于個體存在巨大差異性,要吸引個體參與達到互動,在營銷活動設計中就必須體現較強的個性化。當然消費者也樂意為所獲得的體驗價值承受相對高的價格水平。

2.無形性。服務營銷中服務的無形性是以商品為依托,制造商們通常的做法是將商品和服務捆綁式銷售,以達到更完善的服務消費者服務,當然許多服務本身也是一種體驗。但在體驗營銷中的無形性更強調顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗,它是一種被感知的效果。

3.延續性。消費者所獲得的感受并不會因一次體驗的完成而馬上消失,具有一定的延續性,如發生的消費者對體驗的各種回憶等,有時消費者事后甚至會對這種體驗重新評價,產生新的感受。因此體驗營銷的效果是長期性的,一旦消費者對體驗滿意,他們對公司往往產生高度忠誠。

4.互動性。在產品營銷中,消費者是企業的“用戶”:在服務營銷中,消費者被稱為“客戶”;而在體驗營銷中,消費者是企業的“客人”,也是體驗活動的“主人”。因為體驗活動必須要有消費者的參與,進而在消費者和企業之間發生一種互動行為。體驗營銷效果是消費者在互動活動中的感知效果。

5.主觀性。在產品營銷中,企業用價格或其他差異化手段區別于其他企業,在服務營銷中企業通過服務價值等讓渡使顧客獲得更大的利益;而體驗營銷活動的最終效果是建立在個人主體印象(主要包括時間、空間、技術、真實性、質地、規格等方面的特征)的基礎上的,它包含了個體差異的影響,對不同的印象不同的個體有不同的感受,表現為一種個體的主觀性。

體驗營銷的關鍵是使消費者在體驗中得到滿意,如何測算體驗營銷下的消費者滿意值、科學構建體驗營銷模型至關重要。

體驗營銷下的消費者滿意值應該如何計算?目前比較一致的看法為消費者體驗值與消費者期望值之間的差額。

其模型的構建必須要依據馬斯洛的需要層次理論,引入個人體驗期望和體驗結果的各種因素,并分析它們是如何相互作用的。

從上述模型中我們可以看到:消費者體驗滿意值取決于其體驗結果和體驗期望的差值。當體驗結果大于或等于體驗期望時,消費者產生滿意感,最終通過重復消費達到高度忠誠。當體驗結果小于體驗期望時,消費者產生不滿意感,如果消費者做內在歸因,就會忽略本次不滿;如果消費者做外在歸因,就會導致其終止體驗消費,少部分(約5%)會給公司提出意見。體驗的滿意與否也會對新體驗期望產生影響。影響消費者體驗期望的因素很多,主要有消費者需要、個體差異、個體對過去體驗和公司的認識等;影響消費者體驗結果的因素也很多,主要包括個體差異、公司營銷策略等。至于它們是如何從不同的層面產生影響作用,本文暫不討論。