服飾品牌延伸風險規避論文
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論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業盔得競爭優勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險，如何在高度競爭的市場上有效規避這些風險，從而實現企業資產增值，將是服裝業面臨的一個重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風險進行理性分析，并提出了“以消費者為核心”的服飾品牌延伸的風險規避對策。
二十一世紀將是品牌競爭的時代，品牌延伸已成為服裝企業贏得競爭優勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業發展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導致新產品推廣失利，還會導致企業虧損的巨大代價。因此，服裝行業有必要對服飾品牌延伸進行理性分析，并采取有效措施降低甚至規避品牌延伸的潛在風險，以擴大企業的產銷能力，實現企業收益最大化。
一、服飾品牌延伸存在的風險
據調查，目前國外新開發的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的。現在一些國內服裝企業在推出新產品、進人新領域時也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優勢，但是許多服裝企業在品牌延伸后并沒有取得預期效果甚至損失慘重，為此服裝行業必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風險，其主要表現在:
(一)損害服飾品牌形象，可能最終導致“株連效應”。
服飾品牌延伸不當，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽度，造成“株連效應”。所謂“株連效應”，即企業在實施同一品牌延伸時，如果延伸產品在市場占據優勢，所有產品都會受益;反之，如果企業在經營過程中，某一環節某一產品經營受挫，那么將會影響其他品牌產品的信譽，造成消費者對企業所在同一產品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業真正的無形資產是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，企業保有一個老顧客的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧，結果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
(二)新產品定位不準，偏離了目標消費者的心理定位。
新產品定位主要是為產品創造一定的優勢和特色，以適應消費者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產品定位，尤其是品牌向下延伸，風險很大可能造成消費者對原有品牌風格、內涵及檔次定位的否定，從而會嚴重傷害品牌資產。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費者心目中的心理定位，結果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領女士為主體的青睞.在實施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費者的認可，最終只得放棄。實踐經驗告訴我們，服裝品牌延伸時，對其內涵的把握與消費者的心理定位更顯重要。
(三)服飾品牌延伸時機不成熟，導致品牌延伸失敗
產品所處的生命周期直接關系著產品的延伸是否成功。一般而言，當產品處于開發期時，應采用新品牌而不宜于進行品牌延伸，因為新產品市場存在較多不確定性因素，風險較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費者對原品牌的形象和信譽度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創業初期，品牌管理非常混亂，當時紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產品質量均有口碑，但卻沒有一個主打產品，后來調整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領軍品牌。這時紫瀾門再度擴張，實施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運作后，由于時機不成熟，沒有得到消費者的認可，至今都沒有任何起色。
二、服飾品牌延伸的風險規避對策分析
在服飾品牌延伸時，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風險，筆者試從相關理論進行分析，希望能給出有益的啟爾。
(一)關于“以消費者為核心戰略”，模型
在品牌延伸戰略理論研究中，服裝企業、消費者和競爭對手是三個實體角色，而服裝企業與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費者形成互動關系，針對消費者的需求，最終取得更大的經濟效益—合稱“以消費者為核心戰略”。
(二)以消費者為核心戰略的理論分析
從理論上講，企業是品牌的所有權者，品牌延伸純粹是企業經營行為，但是企業任何產品都需要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應該得到消費者的接受和認定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽度是決定品牌延伸的關鍵，其主要體現在品牌的核心價值上。團品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產品的價值，消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。一般說來，原品牌的核心價值能包容延伸產品且屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。如一個服飾品牌被定位于某個特定消費群體且非常成功，那么它的延伸產品再定位也只能圍繞該群體來開發新產品，從而保證新產品與原產品市場定位的一致性。
從“以消費者為核心戰略”模型來看，擁有大量的消費者是品牌競爭成功的關鍵，因此，服裝業應該不斷對消費者進行詳細的調查，充分體現品牌的核心價值，針對消費者心理定位不斷開發新產品。在相同條件下，產品服務差異是贏得競爭優勢的關鍵。企業與競爭對手的關系應注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關注消費者，共同為消費者創造更多的價值，把品牌延伸的思路融人消費者價值的創造中，從而獲取更大的利潤。
(三)服飾品牌延伸風險規避對策
從以上分析我們可以了解到，消費者是整個品牌競爭的靈魂，了解消費者的心理，針對消費者的需求，贏得消費者的認可一與信賴是服飾品牌延伸的關鍵。因此，服飾品牌延伸策略實施過程中，為避免品牌延伸風險，可采用以下具體對策:1.不斷提升原品牌檔次，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時機
服飾企業在進行品牌延伸時，必須擁有成熟的強勢品牌，且在消費者心目中建立了良好的聲譽后才能進行。在不斷提升原品牌的檔次的同時，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強的市場支配能力，形成品牌優勢，才能進行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可以淡化原品牌的品牌價值，削弱其在消費者心目中的地位。因此，在品牌延伸時，既要重視原品牌，又要堅持不斷完善老品牌和不斷創立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進行品牌延伸，應集中企業的資源，做好對已有品牌內涵的塑造，待時機成熟時自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產品領域，并保持設計風格、設計概念和品質的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標進行不同組合，針對不同的目標市場發展不同的品牌。借用核心品牌的驅動作用，又不損害主導品牌形象。產品延伸到男套裝、女時裝、內衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產品涵蓋目標顧客的吃、穿、住、用等全方位生活。
2.正確把握消費者心理定位，充分體現服飾品牌的核心價值
眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產品的市場定位必須正確把握消費者的心理定位，充分體現品牌的核心價值。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產品與原產品在技術、設計、銷售、產品類別上具有較大的相關性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費品品牌魔下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等夸度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是讓消費者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份。感覺而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。超級秘書網
3.充分考慮服飾品牌延伸產品與原品牌的關聯度，避免過度延伸
服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產品和原品牌的關聯度，充分考慮消費者的接受能力和認可程度。應盡可能在相關產品領域中發展產品線和產品項目，如鞋業、帽業、首飾業等，既能給企業多元化經營留有足夠的空間，又能發揮品牌優勢和企業經營能力的優勢。市場調查顯示，許多服裝企業未加以理性分析，看到新產業、新的市場利益點就盲目進行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當延伸的產品符合或強化了品牌資產，則該新產品才適合進行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴格遵守相關性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業或品牌，VF經營牛仔、工裝服飾、內衣、童裝和戶外運動服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在內的五十多個國際知名品牌的服裝王國。
4.努力實施以主品牌為主導的主副品牌策略
主品牌為核心品牌，主副品牌策略是以一個主品牌涵蓋企業的系列產品，同時給各產品打一個副品牌。主品牌是起主導作用，副品牌則是通過增加與消費者密切相關的聯想而起到的驅動作用。網在品牌延伸時可采用主副品牌策略，在原有品牌的基礎上形成品牌家族，以拓寬公司的產品線。如果公司資金雄厚，可以直接兼并或收購其他相關公司及其品牌，實施多品牌策略，也可以直接采取多品牌策略，用不同品牌針對不同的目標市場。例如:阿瑪尼，GIORGIOARMANI是主品牌，定位高端市場。為體現差異，公司推出:GIORGIOARMANIEXCLUSIVE二全部手工縫制，數量有限，只有少數富豪才買得起;EMPORIOARMANI…保有GIORGIOARMANI的優雅和自信，但定位更年輕、中等價位。這樣可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，義在各種產品之間形成一定的比較距離，使產品在統一中保持差異性，既保存了主品牌在市場上的號召力和突破力，又使副品牌起到了錦上添花的效果，還可以有效規避延伸風險。實施主副品牌策略，在品牌推廣中必須以主品牌為重點，副品牌則處于從屬地位。
總之，品牌延伸既給企業帶來發展的機遇，同時又存在風險。成功的品牌延伸可以擴大市場的覆蓋面，并針對不同消費者的需求，實施“以消費者為核心戰略”的市場營銷策略，可以分散企業經營風險，提高企業形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象，給企業造成直接經濟損失。因此，服飾行業的大中型企業要想在市場占據一席之地，就必須理性地經營服飾品牌，“以消費者為核心”，更好地維護原品牌的核心價值和挖掘現有品牌的潛力，適時、適度地搞好品牌延伸，提高綜合效益。
