企業(yè)品牌經(jīng)營中的缺陷及辦法研究論文

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論文關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌品牌運作品牌管理價格競爭非價格競爭

論文摘要：企業(yè)品牌的運作已成為企業(yè)經(jīng)營活動中不可忽略的一個環(huán)節(jié)，而我國企業(yè)品牌在運作方面存在著許多問題，針對這些問題，提出了應(yīng)采取的相關(guān)對策。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)管理水平、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面因素的綜合反映。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，品牌在很大程度上體現(xiàn)了公司的價值，而且日益成為利潤的主要來源。企業(yè)競爭也由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭。在世界發(fā)達國家，企業(yè)都非常注重品牌運作及其價值的提升，而中國企業(yè)在品牌運作方面則存在著許多問題。

1企業(yè)品牌運作存在的主要問題

1．1品牌管理還處于初級階段

品牌管理以商標(biāo)管理為主。大多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)(如專利等)的管理，管理內(nèi)容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29％，因為法律部門負責(zé)商標(biāo)管理。另外依次為企管辦29％，品牌部14％，市場部14％，其他14％。品牌和商標(biāo)有著巨大的區(qū)別。商標(biāo)是法律概念，品牌是市場概念(在經(jīng)濟活動中)；商標(biāo)是由主觀產(chǎn)生，即本公司主動注冊就可產(chǎn)生，而品牌是互動產(chǎn)生，它是在和消費者長期互動的過程中形成的；關(guān)于商品或企業(yè)的形象和標(biāo)志，商標(biāo)注重表面保護，品牌注重實際運作；商標(biāo)的管理方式主要以注冊、續(xù)展、許可等為主，品牌的管理主要以創(chuàng)建、維護為目標(biāo)，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學(xué)的市場監(jiān)測基礎(chǔ)上的流程化運作；商標(biāo)解決合法的問題，品牌解決合理的問題。品牌離不開商標(biāo)，但絕不等于商標(biāo)。商標(biāo)管理是品牌管理的組成部分，以商標(biāo)管理為主要內(nèi)容對品牌管理來說是片面的。

1．2缺乏對品牌價值觀的專業(yè)定位和內(nèi)在價值的培育

一個品牌成為名牌，是經(jīng)過企業(yè)多年甚至幾十年的辛苦努力的結(jié)果，創(chuàng)品牌是系統(tǒng)工程，品牌是科技與人類文明的結(jié)合，是以產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量持久作用為基礎(chǔ)形成的，它又升華為企業(yè)的信譽，體現(xiàn)在小小的商標(biāo)中，用來區(qū)別他人商品或服務(wù)，能給企業(yè)帶來巨額利潤。從品牌特性看，它體現(xiàn)出質(zhì)量的優(yōu)勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性、發(fā)展規(guī)范的市場運作；品牌的發(fā)展靠得是科技為先導(dǎo)、質(zhì)量為主線、服務(wù)為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當(dāng)前，部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，而是只看品牌的表面現(xiàn)象，能給企業(yè)帶來巨額利潤。因此不循品牌的發(fā)展規(guī)律，一味盲目地?zé)嶂栽u估品牌和廣告攻勢造品牌。熱衷于評估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實地地做好產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)中不抓質(zhì)量，銷售中不建銷售網(wǎng)絡(luò)，不注重售后服務(wù)，只熱衷于各類評獎活動，甚至采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危ㄥX買品牌。前幾年的“中國名牌”企業(yè)到處有，就是這種情況。一些企業(yè)掏錢向經(jīng)政府批準(zhǔn)以盈利為目的、違法評選各類“中國名牌”的組織購買所謂的名牌，曾一度使真正“中國名牌”信譽受損。另一種認為廣告攻勢造品牌，認為產(chǎn)品能不能出名，能在多大范圍內(nèi)出名，全靠廣告攻勢。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業(yè)的主要精力、財力都集中于廣告中，企業(yè)僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場和房地產(chǎn)市場，靠廣告起家一時紅遍大江南北。制造出品牌，可經(jīng)幾年后就偃旗息鼓了。

1_3品牌過度延伸導(dǎo)致分散名牌的價值含量

當(dāng)一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節(jié)省許多新品牌推出的費用積各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。然而，如果一個企業(yè)的品牌延伸過度，這樣不但不能達到好的效果，反而會適得其反，分散其品牌的價值含量，這種情況在我國企業(yè)中是常見的，如“五糧液”“999”等都出現(xiàn)過這方面的問題。

1．4缺乏品牌危機處理程序

品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來自于外部(如假冒)，也可能來自于內(nèi)部(如以劣充優(yōu))。有些事件可能突如其來，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機。根據(jù)國際通行理論，絕大多數(shù)危機是可以預(yù)料的。因此，有必要對可預(yù)見和不可預(yù)見的危機設(shè)置一套處理模式，以保護品牌信譽。美國強生公司因其對危機事件(數(shù)名患者因服藥中毒致死，最后發(fā)現(xiàn)并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認可。在有品牌危機處理程序的企業(yè)中，有些企業(yè)的程序也不是很嚴(yán)格和科學(xué)的。有的企業(yè)表示，該公司也沒有很成文的規(guī)定，僅僅有一些約定俗成的傲法。

2相關(guān)對策

2．1重視無形資產(chǎn)的建設(shè)

由于整個社會文化環(huán)境和企業(yè)自身素質(zhì)的局限性，企業(yè)普遍關(guān)注的是有形資產(chǎn)的競爭，而忽略了無形資產(chǎn)的競爭。豈不知，現(xiàn)代經(jīng)濟的企業(yè)競爭是無形資產(chǎn)的競爭。重視無形資產(chǎn)的建設(shè)已成為我國企業(yè)競爭迎接經(jīng)濟全球化的重要保證。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，特別是競爭觀念要從以有形資產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變到以品牌等無形資產(chǎn)為主的軌道上來，注重?zé)o形資產(chǎn)競爭。而轉(zhuǎn)變觀念，必須加強宣傳，宣傳要把政府、企業(yè)、公眾媒體三者構(gòu)成一個整體宣傳網(wǎng)絡(luò)。首先，通過政府制定政策、法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念且政府要加強信息透明度。其次，企業(yè)家要帶頭搞好自身素質(zhì)，開拓視野，加強員工的培訓(xùn)，提高員工的品牌意識。最后，公眾媒體要有社會責(zé)任感，當(dāng)好政府的喉舌，及時報道政府對品牌工程中采取的方針，介紹中外企業(yè)品牌成功或失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

2．2以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為前提加大品牌創(chuàng)新力度

創(chuàng)立品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)是要具備區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的能力。這種能力主要來自于創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟全球化和信息化的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新的速度加快，企業(yè)競爭行為更偏向于長期優(yōu)勢，而支撐這長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)則是企業(yè)的核心優(yōu)勢，它是企業(yè)獨占的其他廠商難以模擬的競爭優(yōu)勢，企業(yè)只有具備了這種優(yōu)勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。企業(yè)為了保持或增強自身競爭優(yōu)勢，只能不斷創(chuàng)新，把智力和知識融人到創(chuàng)立品牌的實踐中，以形成附加值大的品牌產(chǎn)品。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。舍棄了能夠真正給消費者帶來價值和利益的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌就不可能有長久的生命力。

2.3品牌延伸要適度

眾多的成功企業(yè)都愿意通過品牌延伸來充挖掘品牌的潛在優(yōu)勢。適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞜o論對企業(yè)的發(fā)展壯大，還是品牌的成長發(fā)展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬利的經(jīng)營秘笈，更不是一勞永逸的點金之術(shù)，而是一把雙刃劍，運用適當(dāng)則是一把營銷利器，運用不當(dāng)則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。超級秘書網(wǎng)

2．4對品牌要有較強的憂患意識

我國加入了wro以后，越來越多的國內(nèi)企業(yè)會進入廣闊的國際市場，國外企業(yè)也會更多地進入國內(nèi)市場，市場競爭更趨激烈。競爭已滲透到企業(yè)營銷活動中的每一個環(huán)節(jié)。外資企業(yè)的強勁發(fā)展勢頭，將會帶來很大的危機。同時，有些國內(nèi)的競爭對手，品牌運作的方式也屢現(xiàn)新意。筆者認為，有憂患意識難能可貴，如果能把憂患意識，化作對各個威脅的理性的、充分的、數(shù)字性的分析，發(fā)現(xiàn)做得不足的品牌接觸點。加以改進，應(yīng)當(dāng)有所獲益。

3結(jié)語

中國企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)的自身素質(zhì)，建立品牌意識，創(chuàng)建并維護自己的品牌，保證產(chǎn)品品質(zhì)。提高服務(wù)水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的價值，才能使企業(yè)在國際、國內(nèi)市場上立于不敗之地，中國企業(yè)品牌之路才會越走越好。

參考文獻

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