商場品牌營銷思考

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走進商場，家電產品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調、彩電、洗衣機等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟，讓人感到親近，還在于其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱，給人以強烈的視覺沖擊。

海爾這種用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象的經營決策，就是被越來越多的國際著名企業視為現代經營妙招的副品牌戰略。

中國企業走上品牌之路的時間并不長，而且大多是學習和模仿日本等亞洲企業的一些具體做法。最明顯的一點就是，中國企業和日本企業一樣，大多采用統一以一個品牌來涵蓋企業的全部產品，而較少采用多品牌戰略。

中國企業中較早實施多品牌戰略的是科龍公司，有科龍、華寶、容聲等品牌，但這也是科龍兼并華寶后的無奈之舉。近年來，森達、康博等也相繼走上了多品牌之路?？梢灶A見，走多品牌發展之路的企業還會增多，但絕大部分企業仍將堅持既定的統一品牌戰略，尤其是那些在國內國際有著一定知名度的企業，如海爾、長虹、聯想、小天鵝等。對這些企業來說，隨著規模的擴大，尤其是產品鏈的不斷延伸，如海爾從白色家電向黑色家電、米色家電擴展，長虹從黑色家電向信息產品發展，統一品牌戰略的局限性就會隨之凸顯出來。“長虹就是彩電”“海爾就是冰箱”“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢，使品牌延伸營銷遇到障礙。選擇副品牌戰略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。

副品牌的功能

介于一牌多品和一牌一品之間的副品牌戰略，從本質上講，仍然是一種品牌延伸策略，它利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。從海爾的實踐看，副品牌戰略確實對統一品牌戰略進行了有效補充，成功避開了多品牌戰略和統一品牌的陷阱。

副品牌利于商品同中求異企業品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。

副品牌凸顯商品個性之美主品牌往往難以充分展現每個產品大類的個性，副品牌正好能彌補這一不足。如“畫王佳影”形象地表達了“松下—畫王”彩電的顯像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優點；“神童”輕靈地展示了“海爾—神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優勢。

副品牌預留未來發展空間主品牌形象在競爭中往往不便做大的變動，副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動，為統一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。

副品牌兼具商品促銷功能副品牌往往概括了產品特征，貼近目標市場的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”“健康快車”“美之聲”“冷靜王”等，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的時空距離。促使消費者把購買欲望轉化為行動。

副品牌構筑新的競爭優勢副品牌不斷撞入消費者視野，不僅加深其主品牌的印象，還可贏得規模大、實力強、創新快、活力足、服務優等新鮮感覺，提升對主品牌的信賴感和美譽度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優勢。

副品牌繞開一些法規限制如《商標法》規定：“商標不得采用商品質量、主要原料、功能及其他特點，如輪船，為商標名稱”。采用副品牌就可以有效地回避這一規則限制。如海信可以打“海信—智能王”廣告，但不可注冊“智能王”商標。

副品牌的命名

綜上所述，副品牌戰略在市場營銷中確實有著巨大的震撼力。但如何賦予“副品牌”以智慧和靈性，卻大有講究。

注意主、副品牌的協調性主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯系的一個有機體。比如“長虹—紅太陽”“長虹—紅雙喜”“康佳—福臨門”“松下—畫王”等都相互呼應，給人一種自然和諧之感。

副品牌要有聯想功能主品牌往往不表述商品的功能、特質，副品牌則通過高度提煉，能產生畫龍點睛之效。如美的空調用“星座”系列命名——“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”……粗一琢磨，就發現這個命名法有以下好處：一、同明星相聯，突出優秀之品；二、星代表宇宙、科技，突出領先之質；三、星是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。

副品牌的“三易”“三化”易讀、易認、易記和口語化、通俗化、個性化，是副品牌命名的重要原則。如“海爾—即時洗（洗衣機）”“樂百氏—健康快車（飲料）”“紅心—小廚娘（電飯炭）”聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。

副品牌凸顯時代感和沖擊力主品牌內涵較單一，甚至根本沒有意義，如海爾、索尼等，用于多種家電都不會有認知和聯想上的障礙。副品牌則是競爭的產物，反映時代特征、迎合消費時尚、體現產品特質等是其基本使命，在副品牌設計時要能給消費者以強烈的聽覺、視覺沖擊力，利于從大震眾多品牌中脫穎而出，在市場形成巨大震撼作用。如“海信—智能王”“康佳—鏡面”“東芝—火箭炮”“tcl—王牌”等都是極富沖擊力的“副品牌”。

副品牌的運作

運作副品牌戰略應該注意以下方面。

把握主副品牌關系首先，要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置。企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘，并讓消費者識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬地位，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到水遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”，“用戶水遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”“小小神童”“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾—中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。

區分企業品牌與產品品牌其次，正確把握并區分主副品牌之間的關系和企業品牌與產品品牌之間的關系。“海爾—雙王子”冰箱、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業品牌，也直接用于產品而且是產品品牌的識別重心。故海爾與“雙王子”，三星與“名品”是主副品牌關系。通用與“凱迪拉克”“雪佛萊”，則屬于企業品牌與產品品牌之間的關系。消費者對凱迪拉克認知崇尚，主要是通過凱迪拉克極盡豪華、平穩舒適如安坐在家中等信息建立的，而無需借助于通用這一形象?！柏S田”與“皇冠”“佳美”“凌志”，“寶潔”與“飄柔”“海飛絲”“舒膚佳”，也是典型的企業品牌與產品品牌之間的關系。

副品牌與目標市場相吻合再次，任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出的是“長虹—紅雙喜”“長虹—紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出的是“海爾—先行者”“海爾—探路者”，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

副品牌戰略，在海爾人手中玩出了威力，但并非每個企業都能玩好。必須正告的是，實施副品牌戰略，必須以主品牌為核心，絕不可把創意的著力點放錯了。否則會本末倒置，有違副品牌戰略的初衷，失去的就不是一個副品牌，而是企業發展的主品牌。

案例：

海爾是1984年在引進德國電冰箱生產技術的基礎上發展起來的，開始以生產冰箱制冷設備為主。人們了解海爾是從海爾冰箱=空調開始的，到現在海爾產品已包括冰箱、冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等69個大門類10800多個品種，成為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國家電第一品牌。在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾—小王子”“海爾—雙王子”“海爾—大王子”“海爾—帥王子”“海爾—金王子”等；在空調上，海爾先后推出了“海爾—小超人”變頻空調、“海爾—小狀元”健康空調、“海爾—小英才”窗機等；在洗衣機上，海爾推出了“海爾—神童”“海爾—小小神童”“海爾—即時洗”等；海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產品。16年來，海爾的銷售收入以年均82%的速度持續穩定增長，2000年銷售額突破400億元人民幣，躋身世界家電十強。海爾之所以取得如此驕人成績，與其成功地實施了副品牌戰略不無關系。（《it經理世界》韋桂華）

看寶潔人在家門口一絲不茍地做品牌，不折不扣地詮釋消費者至上的經營理念，中國的企業家在多一份緊迫感的同時，一定還會有其他的收獲。

說起寶潔公司（p&g），在中國可謂是家喻戶曉。無論是飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發水，還是舒膚佳香皂、玉蘭油潤膚露，亦或是護舒寶衛生巾、佳潔士牙膏、碧浪、汰漬洗衣粉等，無不在中國享有盛譽。

寶潔成功無秘訣關鍵是消費者至上

創始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司之所以不斷走向成功，說到底并沒有什么秘訣，也就是許多經營者掛在嘴邊的那句話——消費者至上。只是，這一理念已真正成為寶潔人的共識，并已不折不扣地落實到每一個環節之中。

寶潔公司每年與超過700萬的消費者進行交流

早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司。起初，公司雇用了“現場調查員”，逐門逐戶進行采訪，征詢家庭主婦對產品性能的喜好和建議。到20世紀70年代，寶潔公司最早成為一家用免費電話與用戶溝通的公司。消費者打來的電話大致分為三類：產品咨詢、產品投訴、產品贊譽。寶潔公司建立了龐大的數據庫，把用戶意見及時反饋給產品開發部，以求產品的改進。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流。

此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監測系統，了解各個國家的消費者對公司產品的反應。

各種產品每年要做至少一次的改進和改良

為研究適合東方的產品，公司在日本設立了寶潔公司全球最大的技術中心，專門為亞洲服務。全球性產品開發與研究加速了新技術的應用。

寶潔公司還力求從產品的質量、配方及包裝設計上滿足消費者，它的各種產品每年要做至少一次的改進和改良。自從世界第一種高效合成洗衣粉——汰漬在1946年推出后，到目前為止已做了60多次改進。寶潔公司在日益激烈的競爭中處于不敗之地，得益于不斷的創新追求。

寶潔的新品牌“潤妍”是這樣做出來的

1997年，寶潔公司在中國醞釀一個新的產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。

成功——再推廣，這是寶潔公司的一貫原則。

從主意產生到產品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。

“潤妍”產品的目標定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風，她們知道自己美在哪里。融傳統與現代為一體的、最具表現力的黑發美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構思。

先做產品概念測試

在研制產品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為只有切合潮流趨勢，又具自己特色的產品，才是最具生命力的產品。

為此，寶潔公司先后請了300名消費者進行了產品概念的測試。

——“理想中的黑發是什么？”

——“具有生命力的黑發?！苯^大多數消費者如是說。

——“進一步的心理感受？”

——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發出光芒。”

在調查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。

經過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了消費者心目中的理想護發產品——滋潤而又具有生命力的黑發最美。

然而，絕大多數中國人已習慣使用二合一洗發水，專門的護發產品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認為，專門用潤發露護發的方法已經是全球的趨勢，發達國家約有80%的消費者長期使用潤發露。在日本，這一數字則達85%。而在中國，專門使用潤發露的消費者還不到6%。因此，潤發露在中國有巨大的潛在市場。

從消費者的需求出發進行技術創新

根據市場也就是消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心研制開發出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發產品。其中，免洗型潤發露是專門為忙碌的職業女性創新研制的。

產品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再進行產品改進。

最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分，特別適合東方人的發質和發色。把技術優勢與市場優勢緊密結合，這是寶潔成功的重要原因。

設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度

寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發水和潤發露放在一起，反復請消費者觀看，然后調查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據此進行進一步的調整與改進。

讓消費者選擇她們最喜歡的廣告

公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，然后請消費者選擇她們認為最好的3組畫面，最后，根據絕大多數消費者的意見，將神秘的女性、頭發、芭蕾等畫面進行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應“潤妍”產品的現代東方美的定位。