陶瓷企業(yè)品牌形象設(shè)計的價值

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景德鎮(zhèn)現(xiàn)有注冊的民營陶瓷企業(yè)400多家，個體作坊2400余家，但是目前的中國馳名商標(biāo)、兩個中國品牌，影響力相當(dāng)微弱。其實景德鎮(zhèn)要做好企業(yè)品牌，有很多優(yōu)勢。這里有千年形成的陶瓷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，一代又一代前赴后繼的陶瓷人才。加之有良好的政策，陶瓷文化產(chǎn)業(yè)得到了優(yōu)先發(fā)展。更加值得注意的是，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，家庭的文化消費也有所提高，為我們提供了潛在的市場基礎(chǔ)。2013年景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司計劃實現(xiàn)銷售收入20200萬元。2013年我國的經(jīng)濟整體還屬于2008年以來的經(jīng)濟下滑周期中。國際方面，次貸危機后歐美國家的經(jīng)濟也在延續(xù)下滑。這也影響了中國經(jīng)濟發(fā)展的增長。目前景德鎮(zhèn)還缺乏先進的創(chuàng)意陶瓷市場營銷。除了海暢、哈哈泥、法蘭瓷等企業(yè)注重多層次多形式的產(chǎn)品營銷，很多企業(yè)及個體仍然處于守株待兔經(jīng)營狀態(tài)，競爭意識不強，缺乏主動營銷意識。

一、景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在品牌建設(shè)中的困境

近些年，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)都意識到了品牌的效應(yīng)。但是品牌建設(shè)資金短缺。盡管景德鎮(zhèn)在2009年就出臺了鼓勵政策，但由于資金緊張，影響了企業(yè)發(fā)展品牌的積極性。與全國其他產(chǎn)瓷區(qū)相比較，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)品牌形象設(shè)計相對落后。少數(shù)企業(yè)也只是有一兩個品牌產(chǎn)品。也有企業(yè)錯誤認(rèn)為擁有了著名商標(biāo)，有一個好標(biāo)志，就是品牌企業(yè)了。其實擁有一個優(yōu)秀的標(biāo)志還只是品牌形象建設(shè)的第一步。一個優(yōu)秀的品牌企業(yè)還必須擁有知名的品牌產(chǎn)品。另外一些中小企業(yè)，還是傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟的思想。這兩年中國經(jīng)濟火熱，企業(yè)能賺到錢，就馬上投入到房產(chǎn)市場，以保子孫平安。一些資產(chǎn)千萬的日用瓷生產(chǎn)商，靠貼牌起步致富，也不愿注冊自己的商標(biāo)。這些企業(yè)的目光不長遠，沒有自己的特色產(chǎn)品。在前幾年中國經(jīng)濟騰飛的時候，能夠受益大環(huán)境，保證企業(yè)的正常發(fā)展。但是這兩年進入后次貸危機時代，這些企業(yè)就岌岌可危。景德鎮(zhèn)特有的陶瓷格局多以小型手工作坊為主，而諸多陶瓷企業(yè)定位不明確。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上，消費群體不明確。企業(yè)抱著沒有賣不掉的瓷器的想法，覺得消費者有錢就必買。一些小型企業(yè)更是作好了各種準(zhǔn)備，釉上不好賣改做釉下。景德鎮(zhèn)分工明細(xì)，隨時都能請到不同工藝的工人，這也為他們提供了便利。這樣變來變?nèi)ィ詈蟀哑髽I(yè)的自信心都變沒了，還談什么長遠發(fā)展。要改變陶瓷市場的不穩(wěn)定性，陶瓷企業(yè)的品牌形象設(shè)計的建設(shè)才能得到保障。一些陶瓷企業(yè)想進行改革，希望能從企業(yè)形象設(shè)計上包裝自己，但是形象的塑造和宣傳資金不到位，市場影響力不大，企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略不明確，企業(yè)文化定位雷同。企業(yè)形象的影響力是通過其規(guī)模、歷史和文化來體現(xiàn)。但是因為上世界90年代末，十大國營陶瓷廠相繼倒閉，到現(xiàn)代的陶瓷企業(yè)的建立，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史非常短，而企業(yè)的品牌形象設(shè)計包括名稱、標(biāo)志、符號、圖案等因素組合。景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，無法突出企業(yè)本身的文化特色。

二、品牌形象設(shè)計是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具

企業(yè)品牌形象在品牌的整體構(gòu)架中占有十分重要的地位,它是品牌資產(chǎn)的主要成分。我們可以在電視上看到百事可樂、涼茶加多寶的廣告。這也是形象宣傳重要的一部分。但是我們所看到的景德鎮(zhèn)陶瓷廣告都僅限于景德鎮(zhèn)地方電視臺，受眾可想而知了。對于企業(yè)的發(fā)展也有限。成功的企業(yè)品牌形象能讓公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。當(dāng)企業(yè)遭遇危機時，擁有良好的社會聲望是一項非常寶貴的企業(yè)資產(chǎn)，能夠為企業(yè)的再發(fā)展贏得寶貴的時間。企業(yè)品牌形象設(shè)計系統(tǒng)以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營理念為核心，包括企業(yè)內(nèi)部科學(xué)管理，對外關(guān)系活動，廣告宣傳以及其他宣傳活動在內(nèi)的各個方面，進行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計。從而使企業(yè)以良好的企業(yè)形象顯現(xiàn)于社會大眾面前，迅速有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出名牌效應(yīng)，占有市場。

三、以景東陶瓷集團為例的景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設(shè)的路程

景東陶瓷集團有限公司創(chuàng)建于1993年，擁有陶瓷設(shè)計、原料加工、成型、燒煉、彩繪一條龍的現(xiàn)代化廠房、設(shè)備，眾多的陶瓷生產(chǎn)技術(shù)人才。集團公司下屬還有景德鎮(zhèn)市景東程運陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)市景東瑞達陶瓷有限公司、磬源瓷廠等生產(chǎn)型子公司，以及北京景德行藝術(shù)品有限公司、景東世家陶瓷有限公司、上海景東陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)紫晶陶瓷商場、開門子陶瓷商場、景德鎮(zhèn)通站路大師匯景東陶瓷展示廳和服務(wù)型分公司，已形成集陶瓷生產(chǎn)、展覽、銷售和陶瓷藝術(shù)培訓(xùn)、陶瓷文化傳播等多元化的經(jīng)濟實體。景東陶瓷集團有限公司成立以來，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，企業(yè)從小到大、由弱到強，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有雄厚實力的集生產(chǎn)、展覽和銷售為一體的實業(yè)公司，產(chǎn)品暢銷全國各地，并遠銷海外10多個國家和地區(qū)，在國內(nèi)外享有良好聲譽。

2011年，集團公司擁有的“JD”商標(biāo)在景德鎮(zhèn)市知名商標(biāo)的基礎(chǔ)上，被認(rèn)定為江西省著名商標(biāo)。這個名字取得特別好，一語雙關(guān)：景德鎮(zhèn)的景，董事長張曉東的東，更有東方升起的意思。景東集團公司的品牌發(fā)展之路有以下優(yōu)勢：首先市場定位明確，打造盛世收藏文化產(chǎn)業(yè)。制定出有特色的企業(yè)理念“認(rèn)識中國，從瓷器開始；收藏陶瓷，自景東邁步”。主要從事粉彩產(chǎn)品的生產(chǎn)，題材、畫面、技法都臨摹自國家工藝美術(shù)大師張松茂一生的作品。張松茂老人一生所創(chuàng)造的粉彩技法，他的牡丹，他的三國人物，他的紅地白梅和他夫人徐亞鳳的《水點桃花》等佳作，都成了該公司的最具個性的特色文化。張松茂的藝術(shù)是該公司產(chǎn)品的活字招牌和文化特色。企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個性的內(nèi)涵,是競爭對手不能照搬照抄的。由于張松茂老人在人們心目中的地位和他的作品在拍賣市場的倍受青睞，都讓消費者自然對該公司的認(rèn)知也很明確。為了提升該企業(yè)陶瓷文化形象，集團公司還聘請了中國工藝美術(shù)大師王錫良、張松茂、秦錫麟、李峻、王隆夫、王恩懷、徐亞鳳等最具盛名的陶瓷藝術(shù)家為藝術(shù)顧問，也使自身產(chǎn)品的品味和附加價值得到極大提升。其次在對外提升社會責(zé)任形象和社會公益形象方面，該公司也為其品牌形象，制定了長遠的策略。2005年景東公司成功舉承辦首屆景德鎮(zhèn)國際藝術(shù)陶瓷拍賣會，并取得了圓滿成功。開拓了藝術(shù)陶瓷市場，受到了社會各界的普遍贊譽。良好的社會聲譽和成功的經(jīng)營策略，為景東公司的發(fā)展壯大奠定了堅實的基礎(chǔ)。為了樹立社會公益形象，建立了張松茂陶瓷藝術(shù)培訓(xùn)中心，以弘揚和傳承陶瓷文化。該培訓(xùn)中心從2011年起，每年向社會招收一批高級學(xué)員，張松茂老人傾囊教授。并免費向一些粉彩愛好者施教。加強社會公益是該企業(yè)形象設(shè)計的一部分，在社會上廣受好評。集團公司還創(chuàng)辦了張松茂藝術(shù)館、百年陶瓷珍品館（私人博物館）等陶瓷文化機構(gòu)。利用傳統(tǒng)文化來打造公司文化特色。企業(yè)文化傳承上，由集團董事長張曉東，將中國工藝美術(shù)大師張松茂畢生創(chuàng)造的精華，通過企業(yè)的品牌建立和發(fā)展更系統(tǒng)和完善地保留下來。值得一提的是，經(jīng)營管理者能明確自己的目標(biāo)。

筆者認(rèn)為景德鎮(zhèn)景東集團有限公司雖然有自己的宣傳部門，但是媒體廣告宣傳的力度仍然有待加強。這是一個媒體營銷的時代，不能局限于地方區(qū)域宣傳。其次，在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，不能盲目擴充生產(chǎn)線，這樣只會增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，也會使消費者對企業(yè)的認(rèn)識發(fā)生混淆。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就必須大力推進中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型，建立品牌的集群發(fā)展是長期的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)形象力得到提升，才能帶給企業(yè)更多社會價值。

作者：李白璐姜海單位：景德鎮(zhèn)高專藝術(shù)系建國瓷廠金山原創(chuàng)瓷藝空間