品牌氣質(zhì)塑造企業(yè)品牌論文

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一、關(guān)于品牌氣質(zhì)的幾種觀點(diǎn)

（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素論傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌氣質(zhì)由“產(chǎn)品定位”、“原產(chǎn)地域”和“產(chǎn)品包裝”等要素決定，應(yīng)以產(chǎn)品功能特點(diǎn)、消費(fèi)者使用價(jià)值來定義和塑造品牌氣質(zhì)，如海飛絲洗發(fā)水的“頭屑去無蹤”、農(nóng)夫山泉的“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等都是從品牌氣質(zhì)來定義和塑造企業(yè)產(chǎn)品的。無論是產(chǎn)品功能、產(chǎn)地還是包裝，都屬于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素，是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要而被包裝、策劃出來的。因此，品牌氣質(zhì)塑造多以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)諸要素為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)而不斷得到發(fā)展。

（二）品牌核心價(jià)值論品牌核心價(jià)值特指品牌擁有的獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵。品牌的核心價(jià)值不但體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位，也體現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。品牌氣質(zhì)隨著市場(chǎng)變化而變化。如IBM公司曾是引領(lǐng)世界信息科技創(chuàng)新的跨國(guó)公司，但進(jìn)入21世紀(jì)后，IBM公司經(jīng)營(yíng)江河日下，2005年被迫將主營(yíng)筆記本業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想公司。時(shí)至今日，IBM品牌已經(jīng)失去了在科技前沿銳意創(chuàng)新的品牌氣質(zhì)，成為“機(jī)構(gòu)臃腫、品牌老化、產(chǎn)品過時(shí)”的代名詞，與此類似的著名品牌還有摩托羅拉和諾基亞。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定品牌價(jià)值，品牌價(jià)值決定品牌氣質(zhì)。

（三）品牌形象維度論營(yíng)銷學(xué)界普遍認(rèn)為,品牌氣質(zhì)由多個(gè)維度綜合構(gòu)成，分別是企業(yè)形象、產(chǎn)品特征、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。法國(guó)學(xué)者Plummer（普麥爾）從以下兩個(gè)角度進(jìn)一步闡明品牌氣質(zhì)：一是品牌的銷售方式，如產(chǎn)品的傳播方式、促銷方式和銷售區(qū)域等；二是品牌在顧客心目中的形象。營(yíng)銷學(xué)界比較贊同用多維度論來定義品牌氣質(zhì)，認(rèn)為品牌氣質(zhì)是由多項(xiàng)維度交叉形成的。

（四）品牌差異論品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌印象的一種擬人化心理認(rèn)知。品牌氣質(zhì)尚無法對(duì)“企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)”、“企業(yè)品牌個(gè)性特征”及“消費(fèi)者心理體驗(yàn)”作出一個(gè)明確區(qū)分。因此，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者在其專業(yè)論述中，都將品牌之間的個(gè)性化和差異化定位作為定義品牌氣質(zhì)的首要條件。

二、品牌氣質(zhì)塑造分析

品牌氣質(zhì)人格化理論認(rèn)為：人會(huì)有不同的人格氣質(zhì)，故品牌也具有各自的個(gè)性。當(dāng)今社會(huì)多元化價(jià)值觀恰恰是品牌氣質(zhì)衍生的社會(huì)基礎(chǔ)，因?yàn)槭袌?chǎng)需要不同氣質(zhì)的品牌。那些毫無個(gè)性和特色的品牌，在生活中很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，經(jīng)營(yíng)者在打造企業(yè)品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)從正確的產(chǎn)品定位出發(fā)，與目標(biāo)客戶進(jìn)行持續(xù)不斷的有效溝通。一個(gè)家居品牌，可以為它塑造“關(guān)愛”的氣質(zhì)，將它形容為一位善于持家的太太，也可以為它打造“高雅”的氣質(zhì)，把它形容成一位雍容華貴的貴婦，還可以為它創(chuàng)造“堅(jiān)強(qiáng)”的品牌氣質(zhì)，把它看作敢愛敢恨的硬漢，如消費(fèi)者可以從“飄柔，就是這樣自信”、“雅戈兒，不要太瀟灑”、“沙宣，國(guó)際美發(fā)大師”等品牌廣告宣傳詞語中，清晰地感受到企業(yè)品牌所傳遞出的品牌氣質(zhì)。

三、企業(yè)品牌氣質(zhì)塑造的渠道和手段

（一）口碑傳播———轉(zhuǎn)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷源自于現(xiàn)代傳播學(xué)，被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營(yíng)銷”和“轉(zhuǎn)營(yíng)銷”?？诒疇I(yíng)銷具有低成本、高效率優(yōu)勢(shì)，企業(yè)品牌通過口碑營(yíng)銷方式，可以極大程度地提升品牌美譽(yù)度，并開發(fā)和維護(hù)忠誠(chéng)客戶。

（二）形象廣告宣傳———媒體營(yíng)銷媒體營(yíng)銷在傳統(tǒng)上是以視覺和聽覺的區(qū)別來劃分媒體形態(tài)。其中，視覺媒體主要包括報(bào)紙、雜志、書籍和戶外廣告等；聽覺媒體主要包括廣播、電話和手機(jī)媒體等。隨著科技的發(fā)展，視聽兩用媒體逐漸占據(jù)了媒體營(yíng)銷的主流地位。

（三）公益事業(yè)參與———公益營(yíng)銷公益營(yíng)銷是指企業(yè)通過公益慈善行為方式，向消費(fèi)者和社會(huì)展示企業(yè)產(chǎn)品乃至讓其共同參與企業(yè)公益慈善行動(dòng)，從而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和營(yíng)銷行為捆綁在一起的企業(yè)營(yíng)銷策略。開展公益營(yíng)銷的目的是讓社會(huì)和公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象，并將良好印象轉(zhuǎn)移到企業(yè)銷售的產(chǎn)品品牌上來。如王老吉向汶川大地震災(zāi)民捐獻(xiàn)1億元人民幣，媒體給予了大量報(bào)道，最終形成了幾何級(jí)的口碑傳播效應(yīng)，企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度迅速得到提升，王老吉在飲品市場(chǎng)中的銷量和市場(chǎng)份額因此大大增加。

（四）特殊事件焦點(diǎn)營(yíng)銷———事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，樹立良好企業(yè)品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。事件營(yíng)銷一般有兩種運(yùn)作方法，一是借用當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)或話題，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，將兩者互相嫁接、融匯，最終達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的，這被稱為“借勢(shì)”；二是企業(yè)通過有意識(shí)的組織和策劃，使社會(huì)、組織和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象與積極評(píng)價(jià)，從而營(yíng)造出有利于企業(yè)發(fā)展的空間與環(huán)境，這被稱為“造勢(shì)”。將焦點(diǎn)營(yíng)銷中的“借勢(shì)”和“造勢(shì)”運(yùn)用得當(dāng)，可以使企業(yè)品牌營(yíng)銷達(dá)到事半功倍的效果。

（五）明星代言———名人營(yíng)銷名人營(yíng)銷是指以社會(huì)名人作為企業(yè)品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式和營(yíng)銷策略。名人營(yíng)銷可以迅速擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣和客戶開發(fā)十分有利。企業(yè)在請(qǐng)名人做品牌代言人時(shí)，必須注意代言人本身氣質(zhì)和企業(yè)品牌氣質(zhì)的吻合性，否則是達(dá)不到好的宣傳效果的。如雅戈?duì)栁鞣刚?qǐng)費(fèi)翔作品牌代言人，就很好地傳遞出了企業(yè)產(chǎn)品高貴典雅、卓爾不群的品牌氣質(zhì)。

四、中國(guó)企業(yè)品牌氣質(zhì)塑造中存在的主要問題

（一）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致品牌氣質(zhì)模糊企業(yè)產(chǎn)品定位對(duì)企業(yè)品牌氣質(zhì)的影響巨大。如王老吉在進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行宣傳之初，由于不能確定王老吉究竟是屬于藥還是屬于涼茶或飲料，品牌定位一直模糊不清，導(dǎo)致王老吉的市場(chǎng)銷售一直局限于閩粵地區(qū)。自從明確王老吉“預(yù)防上火”的市場(chǎng)定位后，其市場(chǎng)銷售迅速?gòu)拈}粵地區(qū)走向全國(guó)，年銷售額也從1億元上升到90億元!

（二）品牌氣質(zhì)粗俗，缺乏美的形象金立和小米同屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的知名品牌，但小米手機(jī)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了金立手機(jī)的市場(chǎng)份額，并成為世界第三，導(dǎo)致這一結(jié)果的根源在于二者的品牌氣質(zhì)有著較大差距。金立擁有金立待機(jī)王、金立太陽能充電、金立手機(jī)抗摔防水等特色產(chǎn)品，但整體上金立品牌氣質(zhì)略顯粗糙。相比之下，小米手機(jī)的品牌氣質(zhì)更現(xiàn)代、更時(shí)尚，因而受到更多消費(fèi)者歡迎。

（三）品牌氣質(zhì)虛浮，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度國(guó)內(nèi)企業(yè)往往致力于品牌宣傳而忽略產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，霸王洗發(fā)水致癌事件、蒙牛牛奶黃曲霉毒素M1抽查超標(biāo)事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都從實(shí)踐角度印證了這一觀點(diǎn)。由于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，令企業(yè)品牌呈現(xiàn)反向效應(yīng)，即企業(yè)品牌越響亮、知名度越高，企業(yè)品牌受到的傷害越深。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度會(huì)逐漸消失。（四）品牌氣質(zhì)老化，知名度和識(shí)別度下降當(dāng)企業(yè)品牌給人以“老氣、過時(shí)、模糊”印象時(shí)，說明該企業(yè)品牌的氣質(zhì)已經(jīng)老化了。企業(yè)品牌氣質(zhì)老化的直接表現(xiàn)是：（1）產(chǎn)品銷量下滑，市場(chǎng)占有率下降；（2）產(chǎn)品陳舊，技術(shù)落伍，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失；（3）產(chǎn)品造型古板，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)品宣傳和包裝沒有新意；（4）品牌知名度和產(chǎn)品識(shí)別度下降。

五、政策建議

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷要深入研究目標(biāo)消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者興趣愛好、審美情趣和價(jià)值觀，如此才能有針對(duì)性地優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷策略，如中低檔白酒如果不斷宣傳“奢華享受”，不但無法打動(dòng)高層次消費(fèi)人群，還會(huì)喪失原有的中低端消費(fèi)人群。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入信息化時(shí)代，如果在市場(chǎng)上聽不見企業(yè)品牌的聲音、看不到企業(yè)品牌的身影，那該企業(yè)品牌很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，采用密集投放廣告方式，提升企業(yè)品牌的知名度。也可以通過新聞炒作方式，“提醒”消費(fèi)者記住企業(yè)品牌，如聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC部門這則新聞，就讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想刮目相看。強(qiáng)力事件和強(qiáng)勢(shì)聲音在經(jīng)過媒體連續(xù)報(bào)道之后，會(huì)讓消費(fèi)者充分感受到企業(yè)的實(shí)力及其成長(zhǎng)性。

（二）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新加強(qiáng)新技術(shù)運(yùn)用、不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換代升級(jí)可以給消費(fèi)者以更強(qiáng)的信心，如康佳電視“裸眼3D”技術(shù)一掃該品牌一貫的低檔、落后形象，在消費(fèi)者心里留下了時(shí)尚和高科技的印象。世界最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)———谷歌不斷有新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，塑造了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提升的基礎(chǔ)上，保持新產(chǎn)品和新服務(wù)的推出頻率，并利用各種宣傳手段，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌的宣傳面。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品策劃和包裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求來策劃包裝企業(yè)產(chǎn)品，如食品、保健品和日化品等行業(yè)可以通過更新產(chǎn)品包裝方式來提升客戶識(shí)別度。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，適當(dāng)改變產(chǎn)品外包裝可以在一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在禮品和食品方面，更換包裝營(yíng)銷手段已經(jīng)越來越多地為企業(yè)所使用。

（四）加強(qiáng)宣傳和服務(wù)雖然品牌的內(nèi)涵和訴求應(yīng)保持連貫性，但宣傳和服務(wù)必須與時(shí)俱進(jìn)。要善于運(yùn)用各種傳播媒體來傳遞品牌信息、凝聚品牌氣質(zhì)。在保證品牌戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確、穩(wěn)定的前提下，企業(yè)應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)顧客審美偏好，不斷創(chuàng)新宣傳手段和宣傳方式。如在影視廣告畫面、聲音和氛圍營(yíng)造方面，一個(gè)金碧輝煌的畫面和場(chǎng)景往往能暗示出企業(yè)品牌高檔、高貴的形象；一個(gè)歡快的背景音樂往往能體現(xiàn)企業(yè)品牌的情感屬性。同樣，模特表演、人物設(shè)計(jì)乃至文字旁白都能賦予企業(yè)品牌時(shí)尚、親和、溫馨、古典、傳統(tǒng)的品牌氣質(zhì)。此外，企業(yè)要做好產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)，建立產(chǎn)品售后服務(wù)和重點(diǎn)品種使用跟蹤檔案，實(shí)施高層領(lǐng)導(dǎo)定期走訪客戶制度，不斷提高顧客滿意度。

（五）加強(qiáng)品牌管理和延伸一是不斷向社會(huì)、目標(biāo)客戶和消費(fèi)者傳遞品牌信息，努力提升企業(yè)品牌價(jià)值。優(yōu)秀企業(yè)總是非常強(qiáng)調(diào)與社會(huì)公眾的互動(dòng)溝通，以便對(duì)品牌信息進(jìn)行有效管理。只有與公眾建立了相互了解、相互信賴的關(guān)系，企業(yè)才可以塑造出積極的企業(yè)形象和品牌氣質(zhì)。二是積極拓展品牌內(nèi)涵，提升品牌活力。有些企業(yè)品牌氣質(zhì)之所以老化，就是因?yàn)槠放谱陨硎袌?chǎng)占有率相對(duì)過高，企業(yè)品牌成長(zhǎng)遇到“無形的天花板”。如隨著空調(diào)市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，美的公司就遇到了發(fā)展瓶頸，但美的公司通過品牌延伸，在廚電、衛(wèi)浴等家電領(lǐng)域相繼發(fā)力，進(jìn)而賦予企業(yè)品牌以新鮮、時(shí)尚和充滿活力的元素，極大地提升了美的品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。

作者：鄧婕楊娟單位：贛州廣播電視大學(xué)贛南師范學(xué)院