企業品牌管理對企業品牌文化的戰略意義

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近些年來社會經濟技術迅速發展，社會競爭越來越激烈，世界經濟進入信息化發展時代。信息時代的發展，世界經濟一體化進程不斷加快，我國與世界經濟的交流也日益密切，改革開放的深入開展在為我國經濟帶來機遇的同時，也為整個社會的發展帶來了前所未有的挑戰。企業使整個社會經濟發展的支柱，企業經營狀況的好壞對整個社會的經濟發展水平有極為關鍵的影響。改革開放至今，我國企業的綜合實力和國際競爭力不斷上升，但是我國作為發展中國家，各項制度還不夠健全，企業的發展與發達國家相比也有很大的差距，技術、產品研發、創新等方面存在很大的問題，面對國內國際市場瞬息萬變的局勢，我國企業面臨著巨大的壓力和挑戰。企業要想在激烈的市場競爭中占據有利地位就必須要從各方面提高自己的整體實力，而品牌和企業文化正是企業建立起自身競爭力的重要途徑。當今社會，品牌已經成為社會企業競爭的關鍵因素，我國的企業也開始逐漸意識到品牌戰略對提升企業整體實力的重要意義。

一、企業品牌管理概述及其與企業文化之間的關系

（一）企業品牌戰略管理

品牌對一個企業的發展至關重要，建立起公司的品牌，根據企業實際情況對其進行行之有效的管理對于品牌形象的建立，以及企業將來的發展至關重要。品牌是能夠給擁有著帶來溢價、產生增值的一種無形資產，對于企業來說品牌是消費者對企業產品、服務等的認知程度，它的成功能夠給企業增值，能夠為企業提供更有競爭力的市場關系，獲得更多的價值，然而，一個成功的品牌必然與成熟、先進的管理體系分不開，因此，要想打造出良好的品牌形象，必須要建立起先進的企業品牌管理體系。企業品牌管理就是發展、建立、維護、鞏固品牌的過程，企業進行品牌管理就是有效的調節企業與消費者、市場之間的關系，使三者的關系更加的和諧和密不可分，從而不斷提高品牌價值，增強市場競爭力。

（二）品牌管理與企業品牌文化之間的關系

企業品牌文化與企業文化不同，它是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠這樣才能夠最大的贏得顧客忠誠，不斷擴大市場規模，增強競爭力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。

1、企業品牌文化是品牌的靈魂。

品牌是企業為提升自我價值而開發出來的產品，是企業的無形資產，而文化才是一種信念、精神、觀念，它才是品牌發展的靈魂。眾所周知，企業尤其是跨國企業品牌要想在其他地區發展，首先要做的就是了解當地人們的生活習慣、風俗、信仰，了解某個區域人們整體的價值取向，然后才能夠根據當地人們的生活習慣和風俗對對產品進行相應的調整，使其更容易被當地人接收，這就是國際品牌的本土化戰略。最為成功的是肯德基和麥當勞，這兩個國際知名品牌在憑借對中國飲食習慣的了解進入中國市場，在并創造出更適合于中國人的飲食文化，大獲成功。無數個成功案例表明，品牌的成功必須要依靠深厚的文化內涵來支撐，它已經成為企業品牌的靈魂，成為企業最重要的產品，最有價值的我財富。

2、品牌是企業品牌文化的載體。

企業文化是品牌的靈魂，而能夠讓消費者感受到企業文化的重要載體就是品牌，在何種企業文化下創建出來的產品，就能夠為消費者帶去怎樣的消費體驗，此時品牌產品再也不只是一個商品或者一個名字，而是能夠代表企業內部文化和企業形象的重要載體，它肩負著向市場、消費者傳播企業服務理念、發展理念和產品理念的重要任務。

3、品牌管理促進品牌文化的形成。

品牌文化的形成是一個長期的過程，是企業在不斷的發展過程中形成的文化內涵，而品牌管理則是利用更加科學的管理方法，推動品牌文化的形成。企業應該建立完善的品牌管理體系幫助企業形成積極的品牌文化，使其不僅符合當代社會發展的潮流，還能夠在激烈競爭的市場上獲得更多的共鳴，得到更多消費者的支持和肯定，促進品牌文化提升。

二、企業品牌管理對提升品牌文化的重要意義

（一）深入挖掘品牌文化內涵，形成文化深度

現代適合的品牌管理已經從單純的品牌維護和推廣擴展到品牌創造的全過程，也就是品牌管理能夠深入到開發創立的整個過程，這樣，首先，品牌管理就不僅僅能夠保障現有品牌文化的發展，還能通過對開發全程的監控，找出更深層次的、更能夠被社會和消費者接受的、獨一無二的的品牌文化，提高現有品牌的文化競爭力，使品牌文化變得更有深度，更有社會認同感。其次，品牌管理在監控過程中能夠及時發現不適合現代社會思想道德觀念的思想內涵，通過改進使其更加符合現代社會的思想觀念，進一步提升原有企業品牌文化的水平，使其更加成熟可靠。

（二）通過品牌管理擴大品牌影響力，豐富品牌文化

品牌從創造之處就應該以擴大市場占有率，贏得更多消費者支持為主要目的，品牌文化也是在這樣的過程中建立起來的，因此，首先，通過品牌管理能夠不斷提升品牌質量，品牌質量才是品牌不斷擴大市場占有率的主要原因，市場占有率的擴大意味著品牌的受眾群體不斷擴大，不同的消費者對品牌產生的影響也在不斷擴大。其次，品牌在與消費者的接觸過程中會產生不同的反應，企業可以通過消費者對品牌的評價等，總結出品牌的缺點和優勢，不斷改正缺點，提升優點，才能提升品牌整體的形象，久而久之企業品牌文化就會不斷被豐富，變得更加有內涵。最后，只有通過完善的品牌管理體系對各種經驗進行總結和管理，才能在有序的環境中合理的進行。

（三）品牌管理是提升品牌文化競爭力的主要內部手段

品牌文化的競爭力是品牌競爭力的集中體現，文化是更容易深入到消費者內心的東西，品牌只是一個商品，文化才是人們精神世界上的重要表現。品牌管理能夠幫助品牌樹立獨一無二的品牌思想和核心價值，幫助形成深刻的品牌識別，影響消費者對品牌的認知程度和水平，使消費真能夠以文化和風格感知品牌的個性，借助這種風格讓消費者感受到品牌完整的形象和魅力，形成品牌文化獨有的特征，幫助創造和建立起消費者對品牌的忠誠度，擴大消費者規模。

三、目前品牌文化的現狀分析

（一）品牌文化定位沒有差異性

我國企業在品牌管理和品牌文化發展上都取得了很大的成績，但是也還存在很大的問題，而品牌文化定位差異化不明顯現象是其中的重要問題之一。隨著社會競爭越來越激烈，企業在進行品牌宣傳時都在利用某一個核心思想，以期望提高消費者能夠記住并認同品牌或者產品，但是，目前的市場上，品牌文化的定位存在很大的誤區，錯誤和雷同現象一直存在，例如，白酒品牌文化的主打是“男人味、源遠流長、喜慶”等，西服則主打“成功男人”形象，這種千篇一律的品牌文化很難讓消費者產生認同感和購買欲望，還易與其他品牌混淆，在本質上這種品牌文化并不成立，這只是一種社會上的跟風行為，是品牌管理的疏忽。

（二）品牌文化定位不斷改變

品牌文化是企業在長久的發展過程中逐漸積累創造出來的，需要深刻的歷史文化內涵作為鋪墊，準確、清晰、具有差異化的品牌文化需要企業花費更多的精力去思考與實踐，它的定位不能隨著時代的變化不斷改變，定位不斷被改變的品牌會給消費者一種不可靠的感覺，其傳達的核心價值觀就會被扭曲。在品牌管理過程中應該時刻謹記競爭戰略大師邁克爾波特的話“只有在較長時間內堅持一種戰略而不輕易發生游離的企業才能贏得最終的勝利。”例如，舒膚佳除菌皂，從品牌建立之初救主打“除菌”，經過多年發展其除菌功能已經在人們的大腦里刻上深深的烙印，這種影響也會一直持續下去。可見，品牌文化的傳承需要有不凡的定力堅持一種品牌定位，不管在任何情況下都要堅持一種正確的品牌理念，才能在激烈的社會競爭中得到一席之地。

（三）部分品牌忽略了民族文化

我國的品牌文化定位大都是根據消費者的需求和消費習慣，或者模仿國際大品牌的文化定位，反而忽略了中華民族五千年燦爛的傳統文化。目前國內很多企業品牌文化都與民族文化脫節，沒有真正意識到，民族的才是世界的真正內涵。作為企業品牌，具有民族文化特色元素的品牌更容易被中國消費者乃至世界消費者接收，而架空民族文化，單純依靠國外文化在中國發展的品牌很難在中國有更大的發展。

四、利用企業品牌管理提升品牌文化的措施

（一）品牌定位必須具有延續性

品牌文化定位的延續性關系到品牌發展時間的長短和消費者市場的變化，不斷改變市場定位容易造成消費者流失，喪失市場，降低競爭力，因此，企業的品牌定位必須具有延續性。首先，要進行市場細分，確定市場上的整體消費需求和消費習慣，其次，通過對目標市場有關的品牌形象進行研究，總結出于目標市場其他品牌文化具有明顯不同的品牌文化，最后，根據當地文化歷史去頂品牌定位和文化定位。

（二）利用民族文化創立國際品牌

忽略民族文化的品牌文化都很難擁有更多的消費群體和市場，而良好的民族文化資源才是企業品牌文化發展的首演選擇。例如河北邯鄲的邯酒和鄲酒，就是利用邯鄲幾千年的歷史文化研究而成，將邯鄲兩個字拆開更容易讓人么產生對家鄉的共鳴，更易被消費者接受，其次，金六福酒則主打“福”字，傳承了中華幾千年的福壽安康觀念，代表著吉祥、如意，已經成為人們表達美好祝愿的重要載體。

（三）建立差異性的品牌文化

社會大發展、大繁榮的重要標志就是社會上物質的極大富裕，而如何在眾多的品牌中脫穎而出就需要獨樹一幟的品牌文化作為支撐，因此，創造差異化的品牌文化才是品牌發展的關鍵。首先，企業要為品牌建立起穩定的核心價值觀，品牌只有具有自己的核心價值觀才能影響到周圍的消費者，這是品牌持續發展的動力。其次，有品牌文化核心價值觀映射出來的各種思想和觀念應該根據社會的發展有所改變，要在深刻分析社會和品牌之間的關系的基礎上做出獨一無二的選擇。最后，品牌文化要在核心價值觀的基礎上進行創新，創新才是品牌發展的動力，才是幫助形成獨一無二品牌文化的重要源泉。

五、總結

隨著社會經濟的發展，品牌對企業的發展越來越重要，企業品牌管理也成為企業管理中重要組成部分。企業品牌文化的發展需要完善和先進的企業管理系統進行有步驟的管理和研究，通過不斷的發現問題、解決問題達到品牌文化在核心價值觀基礎上的創新和完善，才能為企業品牌將來的發展做出貢獻。企業品牌管理與品牌文化發展之間是相互依存的關系，二者缺一不可，雖然存在著問題，但是只要能夠正視問題、研究問題，就能夠解決問題，共同進步，這才是企業品牌管理最重要的任務。

作者：陳朝 單位：湖南廣播電視大學