企業(yè)品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展研究

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摘要:當(dāng)前我國(guó)正處于高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，魯商文化對(duì)魯商品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展具有重大影響。通過(guò)對(duì)青島啤酒集團(tuán)的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)魯商文化在企業(yè)供給側(cè)改革、和諧發(fā)展、綠色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展方面都發(fā)揮了重大作用，對(duì)企業(yè)品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。這就啟發(fā)其他魯商以誠(chéng)信打造友善的品牌微觀生態(tài)；以人本管理奉獻(xiàn)社會(huì)打造和諧的品牌人文生態(tài)；以積極履行社會(huì)責(zé)任打造可持續(xù)發(fā)展的品牌綠色生態(tài)；以持續(xù)進(jìn)行科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)生態(tài)成員間的增值共享。只有充分發(fā)揮了魯商文化的優(yōu)勢(shì)，才能更好地促進(jìn)企業(yè)品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞:魯商文化；品牌生態(tài)；高質(zhì)量發(fā)展

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的重要性日益凸顯。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)品牌的有效運(yùn)作控制更多資源，形成企業(yè)的品牌生態(tài)。而影響品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展的因素很多，本文將研究的重心聚集在文化因素方面，將高質(zhì)量發(fā)展側(cè)重在供給側(cè)改革、和諧發(fā)展、綠色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展四個(gè)方面?！昂竦吏斏獭笔巧綎|企業(yè)的名片，如何在企業(yè)生態(tài)經(jīng)營(yíng)方面使魯商文化的積極性機(jī)制運(yùn)行得更好，實(shí)現(xiàn)與商業(yè)生態(tài)機(jī)制的對(duì)接，具有重要的研究意義。

二、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于品牌生態(tài)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了較為全面的研究?！捌放粕鷳B(tài)”這一概念源于“商業(yè)生態(tài)”，從生態(tài)學(xué)的視角看，品牌自身就是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)組織，在一定的生態(tài)環(huán)境中表現(xiàn)出不斷發(fā)展變化的能力，這種品牌自身與相關(guān)生態(tài)環(huán)境復(fù)合而成的商業(yè)生態(tài)被稱為品牌生態(tài)[1]。品牌生態(tài)的構(gòu)成除了品牌自身與品牌產(chǎn)品之外，還包括品牌所有者、股東、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會(huì)公眾以及最終顧客等[2]。這些都是靜態(tài)上的概念，也有學(xué)者認(rèn)為,品牌生態(tài)是一個(gè)可以動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的作用過(guò)程，可以分解為社會(huì)性因子、空間性因子和內(nèi)環(huán)境因子[3]。關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展，黨的報(bào)告明確指出：“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”[4]。在全國(guó)各地考察時(shí)進(jìn)行了全方位的深刻闡釋。在廣東考察時(shí)提出要構(gòu)建能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制，讓創(chuàng)新成為高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力，提高綠色發(fā)展水平，增強(qiáng)發(fā)展環(huán)境的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力；在湖北考察時(shí)提出高質(zhì)量發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”的新發(fā)展理念；在山東考察時(shí)提出，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)鍵是以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線；在浙江考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，高質(zhì)量發(fā)展是體現(xiàn)新發(fā)展理念的發(fā)展。突出高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向，就是要實(shí)現(xiàn)高效益、穩(wěn)增長(zhǎng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)[5]。本研究將品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展側(cè)重在供給側(cè)改革、和諧發(fā)展、綠色發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展四個(gè)方面。綜上所述，學(xué)者們研究了品牌生態(tài)的概念及其構(gòu)成和品牌生態(tài)的實(shí)踐意義，而如何實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展，學(xué)者們主要從企業(yè)的品牌生態(tài)戰(zhàn)略角度進(jìn)行了探討，但對(duì)生態(tài)形成的諸多影響因素及其作用機(jī)制缺乏深入的研究，而區(qū)域文化應(yīng)當(dāng)具備提升品牌生態(tài)質(zhì)量的能力，但是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外針對(duì)該部分的相關(guān)理論研究仍然較為稀缺。因此，本研究聚焦于“厚道魯商”區(qū)域文化的特質(zhì)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研“厚道魯商”形象榜上榜企業(yè)，探索魯商文化在品牌生態(tài)供給側(cè)改革、和諧發(fā)展、綠色發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展方面的作用，在此基礎(chǔ)上試圖為其他山東企業(yè)品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展提供啟示。

三、魯商文化在品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展中的作用

魯商受地域文化和歷史文化的影響，形成了具有鮮明區(qū)域特色的魯商氣質(zhì)和企業(yè)家精神。2014年山東省開(kāi)展“厚道魯商”倡樹(shù)行動(dòng)以來(lái)，誠(chéng)信、包容、和諧、責(zé)任、創(chuàng)新的魯商形象逐漸凸顯[6]。通過(guò)對(duì)“厚道魯商”品牌形象榜上榜企業(yè)青島啤酒集團(tuán)的調(diào)研，直觀地感受到了魯商文化在企業(yè)品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展中所發(fā)揮的重大作用。

(一)魯商文化對(duì)企業(yè)品牌生態(tài)供給側(cè)改革的作用。供給側(cè)改革是高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵之一，我國(guó)在供給側(cè)方面已經(jīng)從“有沒(méi)有”變成了“好不好”。青島啤酒在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中踐行“精益求精”的質(zhì)量控制體系、“慢專精，只為給您釀造一杯好啤酒”的企業(yè)文化。實(shí)行“超長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”，在科技發(fā)展的今天，其他競(jìng)爭(zhēng)者甚至將發(fā)酵期縮短到12天，但青啤仍然堅(jiān)持近一個(gè)月的發(fā)酵期，一天也不能少。正是因?yàn)榍嗥∪藞?jiān)守魯商的誠(chéng)信，確保高質(zhì)量的產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者和營(yíng)銷中介的信任，才保證了青啤集團(tuán)品牌供給側(cè)改革道路的通暢，讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之路越走越寬。

(二)魯商文化對(duì)企業(yè)品牌生態(tài)和諧發(fā)展的作用。在追求“五位一體”全面小康的今天，企業(yè)品牌生態(tài)和諧發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵之一。積極促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)是每個(gè)企業(yè)的使命，青島啤酒集團(tuán)專門成立“員工關(guān)愛(ài)基金”幫助因突患重大疾病而陷入困頓的員工，截止2018年底，青啤員工已捐款260多萬(wàn)，救助100多人。在社會(huì)公益方面，專門設(shè)立了“青島大學(xué)-青啤育才獎(jiǎng)學(xué)金”，累計(jì)為青大學(xué)子發(fā)放獎(jiǎng)學(xué)金300多萬(wàn)元，為國(guó)家培養(yǎng)優(yōu)秀人才出力；在國(guó)家遭受自然災(zāi)害時(shí)積極捐款捐物，對(duì)汶川地震捐款達(dá)1375萬(wàn)元，對(duì)雅安地震捐款達(dá)906.2萬(wàn)元，并援建多項(xiàng)災(zāi)后重建項(xiàng)目，獲社會(huì)高度好評(píng)，建立愛(ài)心志愿者團(tuán)隊(duì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，與平度大澤山鎮(zhèn)對(duì)口扶貧，撥款500多萬(wàn)進(jìn)行道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，贊助多項(xiàng)大型體育賽事等，2019年獲“中國(guó)紅十字博愛(ài)獎(jiǎng)?wù)隆保巧綎|省唯一入選單位。正是青啤以人為本的管理文化，造就了以企業(yè)為家的廣大職工隊(duì)伍，正是因?yàn)榉e極回饋社會(huì)的善舉，才實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與社會(huì)的融合，使企業(yè)品牌生態(tài)和諧發(fā)展。

(三)魯商文化對(duì)企業(yè)品牌生態(tài)綠色發(fā)展的作用。在當(dāng)前低碳節(jié)能的大背景下，企業(yè)品牌生態(tài)綠色發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵之一。任何企業(yè)要想在未來(lái)走得更遠(yuǎn)，節(jié)能減排是企業(yè)生產(chǎn)的必然方向，企業(yè)從理念到行動(dòng)上都要踐行綠色發(fā)展。山東是儒家思想的發(fā)源地，魯商的心靈深處都打著儒家思想的烙印，“修身齊家治國(guó)平天下”也是魯商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，表現(xiàn)在行動(dòng)上就是具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。青啤將環(huán)保作為企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)，年年入選“中國(guó)綠公司百?gòu)?qiáng)”榜單。青啤的每個(gè)加工廠都根據(jù)國(guó)家節(jié)能減排計(jì)劃制定了更為嚴(yán)苛的環(huán)保內(nèi)控指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了廢棄物的零污染排放，并進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新投入，實(shí)現(xiàn)了廢棄物的資源化循環(huán)利用。麥根、酒糟用來(lái)制作動(dòng)物飼料；廢水用來(lái)養(yǎng)魚(yú)和灌溉；連處理污水后的污泥也用來(lái)制作生物肥料。正是因?yàn)榍嗥》e極履行社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持節(jié)能減排，才有了企業(yè)品牌生態(tài)的綠色發(fā)展。

(四)魯商文化對(duì)企業(yè)品牌生態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的作用。創(chuàng)新是高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，是提高綜合國(guó)力的戰(zhàn)略支撐，企業(yè)要以持續(xù)創(chuàng)新為根本路徑，不斷提高供給的質(zhì)量和效益。青啤自1903年創(chuàng)立以來(lái)，一直注重品質(zhì)和口味，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)立了百年品牌，2003年又提出了“百歲歸零”的戰(zhàn)略思想，開(kāi)始從3A轉(zhuǎn)向3P。為做到物有所值，青啤不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)了9大系列1000多種品種規(guī)格的產(chǎn)品矩陣；與肯德基、中國(guó)平安、康之旅、青島航空等多家企業(yè)推出聯(lián)名款，為企業(yè)客戶和企業(yè)員工提供個(gè)性化的禮物；為消費(fèi)者提供在線DIY，由消費(fèi)者提供文字和圖片，企業(yè)將其印制在瓶身上，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。為做到無(wú)處不在，青啤贊助了大量的體育賽事，從“激情成就夢(mèng)想”的北京奧運(yùn)會(huì)，到“炫舞激情”啦啦隊(duì)的NBA，再到“中國(guó)的世界球迷”的世界杯，青啤將體育營(yíng)銷做到爐火純青，青啤無(wú)處不在。為做到心中首選，青啤向年輕化潮流化轉(zhuǎn)型以迎合90后消費(fèi)主力,進(jìn)軍紐約時(shí)裝周，進(jìn)行影視劇廣告植入，還自己拍出了微電影《穿越木星》。正是因?yàn)榍嗥〕掷m(xù)創(chuàng)新的生命力，不斷創(chuàng)造出品牌價(jià)值增值，并惠及生態(tài)中的每一個(gè)成員，才使品牌生態(tài)的每一個(gè)成員緊密團(tuán)結(jié)，精誠(chéng)合作，實(shí)現(xiàn)更大的增值共享。

四、培育高質(zhì)量發(fā)展的品牌生態(tài)的建議

作為“厚道魯商”形象榜上榜企業(yè)的青啤集團(tuán)，積極發(fā)揮魯商文化的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了企業(yè)品牌生態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展，這對(duì)其他魯商企業(yè)如何發(fā)揮文化的作用更好地培養(yǎng)高質(zhì)量發(fā)展的品牌生態(tài)具有重要的指導(dǎo)意義。

(一)以誠(chéng)信和匠心打造高質(zhì)量的產(chǎn)品。打造高質(zhì)量的產(chǎn)品是更好滿足人民對(duì)美好生活需要的必經(jīng)之路，是與消費(fèi)者和生意伙伴形成友善的品牌微觀生態(tài)的基石，這就要求企業(yè)以一顆“匠心”誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。在當(dāng)今時(shí)代，任何企業(yè)的不誠(chéng)信行為將以幾何倍的速度向外傳播，最終摧毀整個(gè)品牌生態(tài)。魯商企業(yè)要不斷強(qiáng)化誠(chéng)信守法的魯商文化，從領(lǐng)導(dǎo)者到員工都要認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信的重要性，經(jīng)常開(kāi)展誠(chéng)信教育，可以配套制定相應(yīng)的誠(chéng)信行為準(zhǔn)則和誠(chéng)信獎(jiǎng)懲制度，督促員工做到對(duì)客戶要誠(chéng)信，對(duì)同事要有團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)自己的承諾要遵守。一旦企業(yè)建立了誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)的商業(yè)文化，就為企業(yè)供給側(cè)改革奠定了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)，對(duì)品牌生態(tài)供給側(cè)改革順利進(jìn)行產(chǎn)生重大影響。

(二)人本和諧管理。企業(yè)對(duì)顧客和生意伙伴的誠(chéng)信是由企業(yè)員工實(shí)施的，只有企業(yè)善待自己的員工，員工才能善待自己的顧客，才能真正形成企業(yè)和諧的品牌人文生態(tài)?！叭恕笔瞧髽I(yè)的內(nèi)在隱形財(cái)富，人本和諧管理就是要求企業(yè)在日常管理中認(rèn)識(shí)到員工的重要性，不僅僅只是提升員工的物質(zhì)福利待遇，還要加強(qiáng)對(duì)員工的專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，力求讓員工積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)，從而在企業(yè)中形成良好的學(xué)習(xí)氛圍，讓高素質(zhì)的專業(yè)員工成為企業(yè)的特色標(biāo)志。人本和諧管理最重要的是讓員工感受到真正的人文關(guān)懷，在關(guān)注員工思想動(dòng)態(tài)的同時(shí)注意從基層解決員工的醫(yī)療、就業(yè)和子女教育問(wèn)題，并貫徹在企業(yè)管理的始終。

(三)積極履行社會(huì)責(zé)任。和諧社會(huì)由許多方面構(gòu)成，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行是其中的一個(gè)重要方面，只有企業(yè)時(shí)刻謹(jǐn)記節(jié)能環(huán)保，才能形成可持續(xù)發(fā)展的品牌綠色生態(tài)。企業(yè)無(wú)論大小，都是與國(guó)家和地方分不開(kāi)的，“先義后利”應(yīng)該成為所有魯商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在全球環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重的今天，魯商企業(yè)要積極響應(yīng)環(huán)保部門的要求，重視對(duì)排放數(shù)據(jù)的監(jiān)控，力求實(shí)現(xiàn)排放數(shù)據(jù)的透明性，并邀請(qǐng)社會(huì)各界人士進(jìn)行監(jiān)督。企業(yè)應(yīng)該在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)注重對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行，生產(chǎn)中做到節(jié)能減排安全生產(chǎn)，政治環(huán)境方面按時(shí)納稅、敬業(yè)報(bào)國(guó)，文化環(huán)境方面將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入企業(yè)文化，社會(huì)環(huán)境方面進(jìn)行大量的捐贈(zèng)和贊助，盡力奉獻(xiàn)社會(huì)。

(四)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。在當(dāng)今日新月異的社會(huì)，創(chuàng)新是動(dòng)力，是一個(gè)國(guó)家長(zhǎng)盛不衰的源泉，更是一個(gè)企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中穩(wěn)步前進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)需要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、融資機(jī)制創(chuàng)新和人才培養(yǎng)引進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新等全方位的突破。發(fā)揚(yáng)冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)業(yè)精神，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上推陳出新，不斷進(jìn)行高端化、智能化、現(xiàn)代化改造，使新興產(chǎn)業(yè)國(guó)際化、品牌化、智能化，積極利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系，依托共享金融平臺(tái)利用眾多資金供給者，跨企業(yè)邊界合作，創(chuàng)造一個(gè)集中優(yōu)秀人才一起工作的環(huán)境，形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力。只有具備了創(chuàng)新文化，企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造增值，才能與品牌生態(tài)中的成員實(shí)現(xiàn)增值共享。

五、結(jié)論

品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代每個(gè)企業(yè)所關(guān)注的，從青啤的案例中可以看出，魯商文化對(duì)企業(yè)品牌生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展有重大影響。這就要求山東企業(yè)積極發(fā)揚(yáng)魯商文化的核心精神，守法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，積極履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)施人本和諧管理，并持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，以保障魯商文化機(jī)制與商業(yè)生態(tài)機(jī)制的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展。

作者:曾海容 王式曄 單位:青島黃海學(xué)院國(guó)際商學(xué)院