品牌戰(zhàn)略對飼料企業(yè)貿易影響探析
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[摘要]隨著經濟全球化和經濟一體化的飛速發(fā)展，以及我國市場經濟體制的不斷完善，企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著更多的機遇和挑戰(zhàn)。新時代背景下，競爭已成為各類企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，企業(yè)間的貿易競爭更是復雜多變，飼料企業(yè)想要在國內外市場上進一步擴大貿易發(fā)展空間，拓展貿易渠道，培育貿易新業(yè)態(tài)，就必須要實施品牌戰(zhàn)略，積極開拓打造屬于自己的品牌，為企業(yè)生存和發(fā)展奠定堅實的基礎。基于此，本文從飼料企業(yè)品牌戰(zhàn)略現狀、存在的問題和品牌建設對飼料企業(yè)貿易產生的影響這兩個方面入手，深入探析飼料企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提升貿易核心競爭力的有效途徑。
[關鍵詞]品牌；品牌戰(zhàn)略；飼料企業(yè)；貿易
1品牌戰(zhàn)略的概念
品牌是所有目標受眾在所有觸點產生的有關品牌的所有體驗的總和。所有目標受眾是指企業(yè)的消費群體、內部工作人員及合作廠商等在內的所有人；所有觸點是受眾與品牌產生活動的所有場所、環(huán)節(jié)和渠道，包括品牌實體店鋪、網站平臺、產品包裝、宣傳海報、電視廣告及品牌相關的新聞、資訊、評論等；所有體驗的總和說明品牌實際上并不是一個抽象的概念，它是什么，怎么樣，最終會落腳到受眾的感受，同時取決于受眾的認知程度。品牌真正代表的是一個企業(yè)的文化、價值觀以及獨一無二的特征和內涵（王紅焱，2018）。并且，好的品牌會跟隨企業(yè)發(fā)展的腳步發(fā)揮出巨大的價值，是企業(yè)最為重要的無形資產。如可口可樂、百事可樂、格力電器、青島海爾、大眾汽車等。所謂品牌戰(zhàn)略就是要使企業(yè)的一切工作都突出自己的品牌，企業(yè)的一切行為都圍繞企業(yè)的品牌運行。打造、強化和有效保護企業(yè)品牌，就是要規(guī)劃建設與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應的品牌策略和實施計劃，理清企業(yè)所有與品牌有關的資源，并進行有效整合，建立健全企業(yè)品牌管理體系，全面實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，為現有的和未來的產品銷售、貿易乃至企業(yè)資本運作打開更大的市場空間。所以，飼料企業(yè)在發(fā)展過程中需要全方位、多角度地實施品牌戰(zhàn)略，突出和強化企業(yè)品牌市場影響力，最終實現市場——品牌——市場的良性循環(huán)和企業(yè)收益目標。
2飼料企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略現狀及存在的問題
2.1飼料產品品牌化程度低
我國飼料工業(yè)起始于20世紀70年代，2011年以來，飼料產量在全世界排名第一。近年來，隨著市場化進程的日益加深，飼料行業(yè)發(fā)展迅猛、日新月異，一部分飼料企業(yè)打造出了全國卓越品牌，甚至是世界名牌。如安佑生物科技集團、正大集團、新希望集團、雙胞胎集團、通威集團、新希望六和、廣東海大、北京大北農、遼寧禾豐、廣東溫氏等，安佑生物科技集團是乳豬料市場的領軍企業(yè)；正大集團是全球優(yōu)質飼料企業(yè)的“領頭羊”；新希望集團為農牧產業(yè)化模式指明了發(fā)展方向；雙胞胎集團屬于細分市場成功營銷案例；通威集團在魚料產品上赫赫有名，行業(yè)特征極其鮮明；新希望六和和廣東溫氏則代表一種區(qū)域深度精耕；廣東海大、北京大北農、遼寧禾豐在中國飼料行業(yè)也是領先者。但縱觀全國飼料行業(yè)大勢，涌現出的知名品牌僅限于一些大企業(yè)，而目前我國飼料行業(yè)內一萬多家企業(yè)瓜分市場總容量，主要卻以中小型企業(yè)為主，大部分中小型企業(yè)并沒有建設企業(yè)品牌，注冊商標的企業(yè)也是寥寥無幾，產品同質化程度比較高，很多飼料產品采取代加工的模式，大多數都是“有名無分”地在市場上流通，沒有真正形成企業(yè)自己的飼料品牌，正處于知名度高但品牌化程度低的時期。
2.2企業(yè)管理者品牌營銷意識薄弱品牌營銷
是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程。高端的品牌營銷并非建立全面、龐大的營銷系統(tǒng)，而是通過品牌建設和標識把無形的營銷系統(tǒng)建立在消費群體和投資廠商的認知里，讓消費選擇者產生需求時主動認定購買自己的產品，讓投資商產生合作意向時主動與自己達成合作（于啟鳳，2021）。但目前，我國大部分飼料企業(yè)管理者和經營者對品牌的認識比較粗淺，品牌營銷觀念淡薄，沒有深刻認識到企業(yè)品牌建設的文化內涵和市場定位，也沒有真正意識到實施品牌戰(zhàn)略對企業(yè)貿易產生的重要影響，總體缺乏戰(zhàn)略層面上的考量，沒有建立中長期的品牌建設規(guī)劃及指導方向。絕大部分飼料企業(yè)的品牌建設還停留在初期階段，只有產品名稱和外觀包裝，沒有固定的品牌和消費群體可信賴的商標，忽略了品牌營銷貿易，即使研發(fā)生產出好的飼料產品也無法和一線大企業(yè)相提并論，甚至還會為很多劣質產品魚目混珠帶來便利，以次充好讓消費者真假難辨，對產品和企業(yè)形象造成嚴重的損害，影響企業(yè)銷售貿易的長遠發(fā)展。
2.3品牌設計辨識度不足，缺乏個性和特色
我國許多飼料企業(yè)的品牌建設存在視覺識別不夠明確，缺乏個性和特色，系統(tǒng)性不足等問題，主要集中表現在以下兩個方面。一是品牌內涵定位不準確、不清晰。企業(yè)進行品牌定位就是要為其研發(fā)生產和經營銷售的產品在激烈的市場競爭中樹立良好形象，從而提高市場占有份額，擴大銷售規(guī)模，提升企業(yè)凈利潤（車亞煥，2021）。但我國大部分中小型飼料企業(yè)品牌定位十分相似，甚至過于雷同，沒能結合企業(yè)自身實際針對“我是誰”“我與其他企業(yè)的不同之處”“我的產品與其他產品的不同之處”作出一目了然的表達，也沒有對“我能做什么”“我能為你帶來什么”“我的產品能給你帶來什么”做出極具感染力的表達，使消費者和合作廠商對企業(yè)品牌定位始終認識不清，根本無法根據企業(yè)品牌對飼料產品形成直觀的認知，被品牌的價值所打動，這直接影響了企業(yè)產品知名度的提升。市場上過分相似的品牌設計在一定程度上還會誤導消費群體，無法正確將不同企業(yè)不同產品區(qū)分開，既不利于飼料企業(yè)發(fā)展，也不利于維護良好的市場環(huán)境。如此一來，企業(yè)的品牌設計缺乏個性和特點，就等于缺少靈魂，無法真正建立一個與目標市場有關的品牌形象，無法引起目標受眾的共鳴，更無法給消費者和合作廠商一個充分的購買理由。二是品牌形象構建不成體系。品牌構建一般包含3個維度，分別是企業(yè)組織形象、企業(yè)產品形象和企業(yè)服務形象。許多飼料企業(yè)在品牌設計上僅圍繞企業(yè)組織形象展開，如LOGO、標準字和官網，而缺乏在企業(yè)產品形象和企業(yè)服務形象這兩方面的思考。其中，部分企業(yè)的LOGO還只是企業(yè)名稱的英文字母縮寫，缺乏創(chuàng)新性，沒有形成強烈的辨識度和設計感，沒有很好的承擔起傳播企業(yè)深層次文化內涵的作用，最終阻礙了消費群體對企業(yè)品牌好感度和信任度的形成。
2.4不注重企業(yè)品牌經營管理
飼料企業(yè)想要在激烈的市場競爭中占據一席之地，不僅要有強烈的創(chuàng)造品牌意識，更要建立強烈的品牌經營管理意識。偏偏很多企業(yè)管理者和經營者在這環(huán)節(jié)掉以輕心，單純地認為實施品牌戰(zhàn)略就是起一個名字，設計一個標識，注冊一個商標，搞好產品外觀包裝，然后在市場上大力度、大范圍進行宣傳推廣就可以了。其實不然，企業(yè)品牌營銷是品牌建設和品牌管理的有機結合和協(xié)調統(tǒng)一（劉麗，2020）。首先，企業(yè)要經過長期研究摸索做好品牌塑造工作；其次，已經塑造好品牌的企業(yè)一定要在品牌管理上進行一定的投入，包括金錢、時間和精力等。只有這樣企業(yè)品牌建設才會穩(wěn)步發(fā)展，品牌價值才能不斷凸顯，企業(yè)品牌無形資產才能不斷擴大。反之，如果不注重品牌管理，企業(yè)品牌將會失去原有的價值，企業(yè)未來發(fā)展也必將遭受重大打擊。
3品牌建設對飼料企業(yè)貿易產生的影響
3.1提升企業(yè)價值，推動科學發(fā)展
對企業(yè)來說，品牌能影響消費群體的行為，給企業(yè)管理者和經營者帶來持續(xù)的收益保障。品牌營銷的實質說到底就是想方設法地讓消費者和受眾熟知企業(yè)品牌及生產經營的產品。品牌不僅僅代表著企業(yè)的產品、形象、人員、服務等，更代表著企業(yè)的綜合競爭力和生產銷售水平，它是企業(yè)的一種無形資產，也是生產者與消費者之間的一種心理“契約”，在商戰(zhàn)貿易中具有舉足輕重的地位和作用（王雯，2021）。對于飼料企業(yè)而言，尤其是中小型飼料企業(yè)，唯有創(chuàng)造品牌、運用品牌、操作品牌、管理品牌，才能贏得市場，實現良性穩(wěn)步發(fā)展。
3.2提高企業(yè)知名度，有利于強化商業(yè)交流與合作
針對消費者來說，飼料企業(yè)的品牌戰(zhàn)略可以提高忠誠度，同樣針對于整個行業(yè)來說，可以提高行業(yè)知名度。一方面，不僅能提升企業(yè)主的個人地位，還能帶來實質性的利益；另一方面，能強化與其他廠商和不同行業(yè)企業(yè)之間的交流與合作，有利于增加合作機會。而消費者的購買行為也因企業(yè)品牌發(fā)生一定的簡化，因為品牌代表高端的產品、較好的質量、精美的外觀包裝等，消費者看中產品品牌產生購買行為時，買的比較放心，節(jié)省了一定的時間和精力，也降低了購買風險。
3.3為企業(yè)的產品特色和外觀包裝提供法律保護
飼料企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，品牌名稱可以通過注冊商標獲得保護，研發(fā)工藝、制作流程可以通過專利權獲得保護，外觀包裝可以通過版權獲得保護（鄭華，2020）。企業(yè)的商標、專利及版權凝結了所標示飼料產品、服務及該產品管理者、經營者、服務提供者的信譽，它們是產品、服務和企業(yè)信譽的最好標識。
4飼料企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提升貿易核心競爭力的有效途徑
4.1牢固樹立品牌意識，建立品牌營銷觀念
隨著市場經濟體制的日趨完善，市場競爭日益激烈，企業(yè)為不斷發(fā)展壯大，爭先恐后地占據市場，傳統(tǒng)的低價競爭、產品競爭模式早已成為過去，綜合性、多層次、多元化的品牌競爭成為當前市場競爭的主要方式和手段（曾光等，2020）。因此，我國飼料企業(yè)，尤其是絕大多數中小型飼料企業(yè)的管理者和經營者必須要改變原有的經營發(fā)展模式，牢固樹立強烈的品牌意識、品牌思維，加強品牌營銷、品牌貿易的緊迫感，在企業(yè)品牌建設上多花時間，多做研究，苦下功夫，利用品牌建立競爭壁壘，從而保障自身競爭優(yōu)勢。“酒香不怕巷子深”的時代早已不適應新形勢的變化，飼料企業(yè)只有利用好的品牌宣傳產品、質量、服務等，才能讓消費者對其研發(fā)經營的飼料產品產生印象，引發(fā)想要購買的欲望，從而達到創(chuàng)名牌、擴大銷路的效果。
4.2明晰企業(yè)品牌定位，科學實施品牌戰(zhàn)略
如果一個飼料企業(yè)的品牌建設想要在整個行業(yè)中脫穎而出，就必須要進行精準的市場定位，這是企業(yè)打造獨具匠心品牌和全面開展品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)。好的品牌識別應該是準確、清晰、一致且有突出差異化的（韓秀清，2017）。飼料企業(yè)的品牌定位要緊密結合文化背景和內涵實質，不斷加強對自身特色的深入挖掘和充分表達，不能千篇一律毫無特點可言，要打造出獨具鮮明特色的企業(yè)品牌。更為重要的是，在品牌形象構建上，還要將視覺識別、理念識別、行為識別、環(huán)境識別作為一個整體來對待，塑造出心目合一、知行合一的品牌形象，表達與傳遞出品牌調性、品牌文化與品牌美學。
4.3強化品牌管理，推動企業(yè)貿易長遠發(fā)展
品牌管理是一項長期工作，也是一個系統(tǒng)工程。飼料企業(yè)要高度重視品牌在發(fā)展中的作用，建立完善的品牌管理機制，不斷加強品牌推廣的投入，通過不同的宣傳渠道、平臺推廣產品品牌，以適應企業(yè)貿易持續(xù)健康發(fā)展的需要。因為品牌的虛擬性及其不可控性特征決定，任何企業(yè)所謂的品牌管理、品牌運營、品牌風險防控，乃至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設計等思考和行為，都必須規(guī)劃和落實在品牌以外的其他無形或有形資產、權利上。這就需要專業(yè)的規(guī)劃設計和專業(yè)人才指導組織實施（崔成偉，2016）。因此，飼料企業(yè)要積極鼓勵和大膽引進品牌建設復合型人才，大力培養(yǎng)品牌策劃、商標設計、運作宣傳、品牌營銷、品牌管理等工業(yè)設計專業(yè)人才，持續(xù)提升企業(yè)品牌管理的影響力和信任度，最終通過品牌建立、品牌管理推動品牌營銷，實現企業(yè)跨越式發(fā)展，讓企業(yè)長久立足于市場。
5結論
當前，飼料企業(yè)的貿易競爭已經不單單是產品質量、營銷模式、研發(fā)技術、售后服務等方面的競爭，也是品牌之間的抗衡。品牌已成為飼料企業(yè)成功打開國內外市場，快速擴大市場占有份額的“金鑰匙”和“通行證”；而在消費者心中，品牌化的飼料產品也意味著信賴可靠、高端安全，有一定的保障，慢慢地對飼料產品品牌化的需求從各別種類延伸到飼料產品全產業(yè)鏈中，對打開飼料企業(yè)的銷路有十分重要的作用。因此，飼料企業(yè)只有打造出過硬的品牌，才能長期立足于市場，在激烈的競爭中獲得勝利。實施品牌戰(zhàn)略對飼料企業(yè)貿易產生的影響已經十分明顯，但企業(yè)在品牌建設過程中存在的潛在問題也不容忽視。在未來的實踐發(fā)展中，飼料企業(yè)的管理者和經營者必須要高度重視品牌建設，緊密結合自身文化和內涵實際，全方位、多角度、深層次地創(chuàng)新探索和組織實施品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)貿易發(fā)展，提高核心競爭力提供強有力的保障。
作者:蔣晶 陳公興 單位:廣東工貿職業(yè)技術學院 廣東科貿職業(yè)學院
