企業非市場經營戰略研究

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編者按：本論文主要從企業非市場戰略概念；企業非市場戰略的目標主體及其期望；企業非市場戰略的目的；企業非市場戰略的內容等進行講述，包括了戰略管理學者很早就注意到企業的環境因素對企業經營具有重要影響、企業政治行為、企業政治戰略、公共事務戰略、政府對企業的期望及影響、社會對企業的期望及影響、企業對政府的期望、遵守政府政策和法規等，具體資料請見：

[摘要]鑒于學術界對企業非市場戰略概念的理解存在一定的差異，本文在分析比較不同學者觀點的基礎上。重新定y,-g企業非市場戰略概念，從企業非市場戰略主體(政府和社會)的期望角度，揭示企業非市場戰略的內涵。本文認為作為企業非市場戰略的關鍵主體，政府和社會的期望對企業非市場戰略具有重要影響，滿足政府和社會的期望并獲得較高的社會合法性，是企業非市場戰略的主要內容。

[關鍵詞]企業非市場戰略；政府期望；社會期望

一、引言

戰略管理學者很早就注意到企業的環境因素對企業經營具有重要影響，尤其是政府和社會因素的力量，對企業生存和發展不僅具有重要的保障和促進作用，也具有不容忽視的制約和規范作用。長期以來，企業在政府關系和社會關系等公共事務的處理方面給予了較多的關注，并在實踐中采取了各具特色的政府和社會事務處理方法。“公共關系”作為西方企業界和理論界普遍接受的學術詞語，在我國卻被理解為“攻關”就是一個很好的例證，這種現象表明學術界對企業非市場戰略的理解和研究相對滯后。

從上世紀50年代，企業政治戰略的概念(Almond，G，T，1958)首次出現，到今天為止，我們能夠收集到的關于企業非市場戰略的文獻不過1000余篇，與浩如煙海的企業戰略管理文獻相比，顯得非常單薄和不足。不僅如此，企業非市場戰略的研究學者大多數是美國學者，研究背景也是大多以美國的政治制度為主，研究對象主要是美國企業，這在很大程度上限制了企業非市場戰略的研究領域和研究成果應用領域，以美國學者為主要力量、以美國制度環境為背景、以美國企業為研究對象所得出的研究結論能否應用于其他國家的企業成為一個非常值得思考的問題。近幾年來，我國學者開始關注企業非市場戰略的研究，田志龍等結合我國企業的非市場戰略實踐，對企業非市場戰略的概念給出了具有中國特色的詮釋，提出了不同于西方學者的企業非市場戰略概念。

鑒于上述兩方面的原因，我們認為有必要對企業非市場戰略的概念予以分析，對企業非市場戰略的內涵作進一步的解釋，從而拋磚引玉，引發我國學術界對企業非市場戰略進行深入而廣泛的研究，引導企業制訂并實施適合我國國情的企業非市場戰略。

二、企業非市場戰略概念

學術界對企業非市場戰略的概念并沒有統一的認識，甚至在用詞方面都存在很大區別，這使得后續的研究面臨諸多困難，同時在理解和溝通方面也存在一些障礙。現有的研究中涉及到企業非市場戰略的相關概念有以下幾種：(1)企業公共事務戰略(PublicAffairsStrategy)；(2)企業政治戰略(corporatePoliticalStrategy)；(3)企業非市場戰略-(NonmarketingStrategy)；(4)企業政治活動(corporatePoliticalAction，CorporatePoliticalActivity)；(5)企業政治行為(corporatePoliticalBehavior)；(6)政府事務活動(GovernmentAffairsActivity)；(7)政府事務戰略(GovernmentAffairsStrategy)等。為了研究的方便，我們將其歸納為以下三種：

1，企業政治行為

AsfleyandSachdeva將企業政治行為定義為：企業獲得、發展、保護和使用有關社會實體的力量，即社會組織所擁有的能力，以抵制其他社會組織的行為。Baysinger將企業政治行為定義為：企業試圖影響政府政策，以使政府政策對企業更加有利。這代表了西方學者關于企業非市場戰略基本內涵的認識，在最近的研究中越來越受到學者的重視和承認。Oberman將企業政治行為定義為：企業轉換政治資源的企圖，以最大限度地提升企業的正式制度資源價值，或者是阻止企業制度資源價值的降低。KathleenA，Getz將企業政治行為定義為：企業試圖影響政府政策和進程的任何經過深思熟慮的行為。Hillman的文章認為，企業政治行為是一種企業試圖影響政治環境并創造有利于企業經營的政治環境的前攝性活動。

2，企業政治戰略

20世紀80年代，在眾多學者研究企業政治行為的同時，也開始站在戰略的高度來研究企業政治行為。GalbraithandKazanjian認為，企業政治戰略是試圖使企業的外部環境與內部能力有效結盟的戰略。KeimandBayinger認為，企業政治戰略是眾多管理決策中的一種模式，集成了企業為獲得有利的公共政策效應從而保證企業的經濟生存和持續成功而采取的一系列行為。Mahon，JohnF，BarbaraLiam則將企業政治戰略定義為：企業有目的地整合資源并采取一系列連貫的行為直接對政治、社會和法律環境施加影響，以確保他們長期的或暫時的競爭優勢，并在此過程中對其他參與者施加影響的策略。HillmanAJ，Keim認為，企業政治戰略是企業管理學與政治學之間的一個獨特交叉領域，其主要目標是從企業的角度研究企業如何主動通過各種行為影響和塑造有利的政府政策。概括來說，企業政治戰略是主要研究企業為謀求有利的外部環境而通過各種途徑影響或塑造政府政策與法規及其實施過程的策略。

3，公共事務戰略

20世紀中期以后，隨著利益相關者理論的迅速發展，企業社會責任的觀念得到快速發展。20世紀80年代涌現了一批積極承擔社會責任、主動關注利益相關者要求的令人尊敬的企業。政府和社會也越來越要求企業承擔社會責任，企業想要生存就必須被社會認可其合法性。PostJ，E，認為，通過對企業與其政治社會環境界面的管理，企業可以維持其合法性，企業在這方面的管理功能稱為公共事務職能。neznar&Nigh(1993)從企業的社會合法性角度，提出企業公共事務戰略的概念，認為企業公共事務戰略的主要任務在于獲得社會合法性，既包含了企業必須遵守政府法規和社會規范的努力，又包含了企業應該積極影響政府法規和社會規范的努力。Martin和Scott提出了組織合法性的多維模型，通過與利益相關者建立良好關系，提升企業經營合法性。Blumentritt繼承了MeznarandNigh(1993)的觀點，并采用美國企業在海外的子公司作為研究對象進行了實證研究。

上述各種關于企業非市場戰略的觀點，從不同的角度闡述了企業非市場戰略的內涵。企業政治行為和企業政治戰略強調政府及其政策對企業競爭的影響，公共事務戰略則強調企業的社會合法性。非市場因素是指能夠為市場、企業和其他類型的組織提供秩序的內外部因素。從企業角度來看，政府的政策和法規以及社會規范都會對競爭優勢產生影響。企業非市場戰略可以被認為是企業妥善處理政府事務和社會事務，以獲得政府的競爭性資源和社會對企業行為高度認可的戰略。它既包含了企業為了獲取或保持競爭優勢而采取的直接或間接影響政府法規和社會規范的戰略性行為，也包含企業為了贏得更高的社會合法性，而對自身的行為進行調整，從而更好地適應政府法規和社會規范的戰略性行為。

為了獲得政府的競爭性資源和社會對企業行為的高度認可，企業必須深刻理解政府和社會對他的期望及其影響，這是企業非市場戰略的基本前提。為此，本文接下來的內容將重點分析政府和社會對企業的期望及影響、企業對政府和社會的期望及影響、企業非市場戰略的內容等。

三、企業非市場戰略的目標主體及其期望

政府和社會作為企業非市場戰略的目標主體，有其自身的獨特需求，尤其是對企業有其特殊的期望，了解政府和社會對企業的特殊期望，有助于企業制定和實施正確的非市場戰略。

1，政府對企業的期望及影響

作為國民經濟的細胞，企業為社會提供各種產品和服務，創造就業機會，同時為國家交納稅款，對整個社會經濟的發展有極大的推動作用。政府發展經濟措施的最終著眼點是放在促進企業發展上面。從根本講，政府期望企業能夠健康積極的成長，在謀求自身經濟利益的同時，還要促進整個社會的經濟發展，承擔更多的社會責任。具體而言，政府期望企業：(1)創造更多的就業機會，促進經濟發展及社會穩定；(2)順應政府產業政策，優化區域產業結構；(3)照章納稅，保證政府財政收入；(4)響應政府政策號召，遵紀守法；(5)參與公共事務，協助政府樹立良好的公共形象。

作為一種非市場因素，政府在企業的外部環境中處于權力核心地位，是企業經營環境不確定性的重要來源。同競爭對手、顧客等市場因素一樣，政府這個非市場因素對企業的成敗有著顯著影響。Steiner(1980)認為，政府是介于企業和社會間制定和頒布法律的仲裁者，政府可以通過制定產業政策、法律規范，稅收等措施直接或間接影響企業的經營活動。不僅如此，政府還控制著一些影響企業競爭能力的重要資源，可以通過傾向性優惠政策促使一部分企業獲取競爭優勢的同時，削弱另一部分企業的競爭優勢，甚至剝奪部分企業的生存權力，政府可能通過增加政府購買力來改變市場份額，影響市場結構。政府可以制定各種各樣的標準(技術、食品衛生和環境污染等)，增加部分企業成本，提高部分企業的競爭優勢。

2，社會對企業的期望及影響

通過社會契約，社會將大量的社會資源委托給企業，希望其作為一個明智的托管人經營好這些資源。社會既然將大量的資源委托給企業管理，自然期望企業能夠作為合格的受托人經營和管理好這些社會資源。總的來說，社會期望企業：(1)以負責的態度向社會提供健康、優質的產品或服務；(2)參加更多的公益性事業，承擔更多社會責任；(3)模范遵守社會規范；(4)促進優秀社會規范的形成和發展。

現代企業理論已經把企業理解為不同個人之間一組復雜的顯性契約和隱形契約交匯所構成的一種法律實體。從根本上講，社會對企業的影響主要體現在社會契約(socialcontract)上。Steiner認為，無論顯性的還是隱性的，--社會契約都是各種機構行為的基礎。企業的存在和發展必須符合社會契約，并在一定程度上制約企業的經濟行為。而且，社會通過社會契約對社會資源的非平均分配，從而對企業產生根本性的影響。隨著市場經濟的發展，企業經營活動的擴展和延伸，企業與社會中的各種非政府組織、媒體及公眾等都有密切的聯系。各種非政府組織、媒體及公眾等是處于政府和企業之外的+龐大群體，是社會力量的主體，有著廣泛的社會影響力。社會公眾對企業有一定的社會期望和社會責任標準，使得企業在經營活動中必須樹立良好的社會聲譽，企業的活動要符合社會的道德規范和社會公眾利益，并對出現的社會偏好及期望做出積極的反應。

四、企業非市場戰略的目的

企業非市場戰略有明確的目的性，企業期望通過非市場戰略的實施得到對企業發展有利的政治環境和社會環境。具體來說，是獲得政府和社會的支持及較高的社會合法性，集中體現在企業對政府和社會的期望上。

1，企業對政府的期望

作為一個獨立的經濟主體，企業意識到政府可以作為一個競爭性的工具，企業固然會期望通過對其某種措施的實施，以獲取自身發展所必需的資源和競爭性優勢。企業之所以實施非市場戰略，主要有四方面的原因：(1)期望政府營造一個有利于企業發展的良好外部環境，如基礎設施環境的不斷完善、政府辦事效率的提高、進一步規范市場秩序等。(2)期望得到政府所掌握的大量資源，以獲取企業發展的競爭性優勢。在經濟轉型時期，政府手中控制著大量企業所需的資源，比如資金、項目審批權、政府采購、上市資格審查、土地使用權，等等。如海爾在發展過程中，政府給予的批地、資金等重要資源的支持，對企業的影響都是巨大的。(3)期望獲得政府的政策支持。由于政府的傾向性優惠政策，受到政府政策支持的企業，顯然會獲得較明顯的競爭優勢，而不能夠獲得政府優惠政策的企業，則處于競爭的劣勢地位。(4)期望政府的政策執行能夠體現企業利益。由于種種原因，政府政策的執行也會出現一些偏差和不公平現象，企業期望政府能夠公平地對待自己。

2，企業對社會的期望

作為能夠對企業經營造成巨大影響的社會環境，有其自身的發展規律，在一般情況下，企業是不能影響和左右社會規范的。盡管如此，企業期望得到社會的認可，期望得到社會輿論的支持，期望能夠通過自身的努力改變社會規范，促成優秀的社會價值觀和輿論環境，甚至形成有利于企業經營的社會環境。

因此，企業對社會的期望包括兩方面，一方面是期望得到社會的認可和支持。社會是企業產品或服務得以讓渡并最終實現盈利的來源，存在于社會中的各種非政府組織及公眾、社會團體等具有廣泛的社會影響力，他們對企業的認可和支持，是企業存在和發展社會的基礎。百事可樂向市場投放減肥可樂和果汁飲料的舉動，符合健康組織的倡議，樹立一個對消費者負責任的形象，得到了社會的高度認可。由此，從競爭對手可口可樂公司那里搶到了市場份額。另一方面是期望社會規范朝著有利于經營的方向發展。社會規范的形成是一個長久的過程，受經濟、文化等多種因素的影響，往往與企業的經營發展方向不大一致，甚至與企業追求經濟利益的目標相抵觸。所以，企業會期望社會規范朝著有利于經營的方向發展。一個有利于企業經營方向發展的社會規范，不僅會減少企業經營過程中的社會阻力，還會從根本上增強企業的競爭優勢。

五、企業非市場戰略的內容

企業非市場戰略的內容具有兩個層次、四個方面。企業非市場戰略的兩個層次是指：企業既要遵守政府政策法規和社會規范，又要影響和改進政府政策法規和社會規范。其中遵守政府政策法規和社會規范是較低層次的非市場戰略，也是政府和社會對企業的基本要求。企業對政府政策法規和社會規范的遵守程度構成了不同企業在政府和社會中的基本形象，也體現了不同企業在這個方面的戰略差異。影響和改進政府政策法規和社會規范是較高層次的企業非市場戰略，也是積極的非市場戰略，企業在這方面的努力程度，及其對政府政策法規和社會規范的預想程度，體現了不同企業的非市場戰略差異。

企業非市場戰略的四個方面包括：(1)遵守政府政策和法規。企業為了獲得競爭優勢，得到政府支持是非常重要的戰略舉措之一。為了獲得政府支持，企業必須模范遵守政府政策和法規，照章納稅、遵紀守法，順應政府產業政策，調整自身經營行為，積極從事政府倡導和號召的事業。基于這樣的原因，企業需要(在自身經營范圍之內)站在政府的立場思考問題，想政府之所想，急政府之所急，理解政府需求，滿足政府期望，做政府希望做的事情。(2)改變政府的政策和法規。作為社會的基本組成單位，企業除了模范遵守政府政策和法規之外，還具有促進和影響社會發展的功能，包括促進政府政策的改進和法規的完善。政府政策和法規是在一定社會經濟環境下制定和形成的，隨著社會經濟的發展，政策法規會出現一定的滯后性、不適應性和不完善性，從而制約社會政治經濟的發展，對企業經營也會產生某種不利影響。企業從自身經營需要出發，向政府提出合理化建議，不僅能夠獲得有利于企業自身發展的政策和法規，而且能夠促進社會進步。因而，積極向政府進言，以自身的經營行為和政治行為促使政府政策和法規的完善，是企業非市場戰略的重要內容之一。(3)遵守社會規范。為了獲得較高的社會合法性，企業需要成為模范遵守社會規范的典范。企業的經營行為必須符合社會的價值判斷準則，遵守公共道德，承擔社會責任，尤其是在企業進行地理區域擴張，進入新的社會領域的時候，其所面對的社會規范可能會發生較大的變化。調整自身的價值判斷準則從而適應新的社會規范，滿足社會對企業的期望，就成為企業非市場戰略的重要內容之一。(4)影響和改變社會規范。倡導新的、先進的社會規范，積極促進優秀社會規范的形成，也是企業非市場戰略的重要內容之一。社會規范由于其固有的穩定性，可能會產生不利于社會發展的情況，企業倡導并促進新的、先進的社會規范的形成，不僅能夠建立良好的社會形象，而且能夠在新的社會規范形成過程中構建競爭優勢，進而促進社會發展。

六、結論

政府和社會作為企業的非市場因素，對企業的競爭優勢構建具有重要影響。為了制定切合實際的企業非市場戰略，企業需要了解政府的期望和社會的期望，滿足政府期望和社會期望構成了企業非市場戰略的主體內容。在企業與政府和社會的三方關系中，企業既需要模范遵守政府政策法規和社會規范，又需要積極影響和促進政府政策改進、法規完善和優秀社會規范的形成。企業非市場戰略就是要在遵守政府政策法規和社會規范，以及促進政府政策改進、法規完善和優秀社會規范的形成過程中獲得政府和社會的高度認可和支持，從而構建競爭優勢。