百事可樂市場定位論文
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第一瓶百事可樂誕生于1898年，可口可樂在十二年前就開始了它的發展歷程，可口可樂以它獨特的秘方和味道征服了消費者，幾乎已經控制了整個碳酸飲料的消費市場，可口可樂似乎已經成為了可樂的代名詞。并且在可口可樂的快速發展過程中，它融入了美國文化之中，它的可口可樂精神成為了一種美國精神。就在可口可樂以驚人的速度發展時，名不見經傳的百事可樂想要在碳酸飲料市場占據一定的市場份額。百事可樂是較新型的飲料，在口感和味道上與可口可樂相比并沒有突出的特色，包裝較為低劣。但是生產成本較低，所以百事公司想要通過薄利多銷在競爭中取得優勢，但消費者并未買賬，人們仍然青睞于可口可樂。百事在發展的過程中步履維艱，于1922年和1931年兩度宣告破產，百事可樂處在破產的邊緣。在與可口可樂的競爭中處于絕對下風的地步，破產是早晚的事。百事可樂面臨著破產的嚴峻事實，這迫切需要百事可樂做出改革。百事可樂要站穩腳跟，百事必須對可樂重新定位，而在改革之前，百事可樂的市場定位與可口可樂并沒有什么區別，都是所有的消費者，在絕大多數消費者的觀念中，百事可樂只是可口可樂的模仿者，并且味道、包裝、形象上都遜色于可口可樂，如果百事還是繼續這樣的定位，那么它根本沒有繼續發展的空間。所以百事可樂做出改革，重新對自己進行市場定位。市場定位并不是盲目的選擇目標市場和目標消費群體。百事可樂想要在消費市場上樹立與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將自己的這種形象傳達給它的目標消費群體。從而讓它在目標市場占據優勢。百事可樂對消費市場環境做了分析，百事可樂與可口可樂在味道，色澤方面是相似的，如果想要通過技術創新，研發口感比可口可樂更為良好的可樂是十分困難的，所以百事將目光放在了市場定位上。在所有消費者當中，年輕人對新奇事物更為好奇，更熱衷于嘗試新產品。并且對于可口可樂的忠誠度并不高，所以百事把目標市場定位在新一代的年輕人身上。
百事通過廣告語“百事可樂，新一代的選擇”。向年輕人傳達了自己的理念。百事從年輕人身上尋找市場，把自己定義為新生代的可樂，針對年輕人，重新設計包裝和廣告，并且改進口感。并且選擇合適的品牌代言人，邀請邁克爾杰克遜等一大批明星擔任品牌代言人，使品牌人格化形象，通過年輕人的偶像情節增加年輕消費者對品牌的忠誠度，百事品牌的理念是渴望無限，百事通過這個理念倡導年輕人積極進取，追求夢想。這個理念與剛踏入青年，滿懷志向的年輕人產生了共鳴。同時，“新一代的選擇”和崇尚“快樂自由”也耦合了年輕人與舊時代告別，接受新生事物的叛逆心理。從而使得百事可樂擁有了眾多的忠實的年輕消費者。百事可樂在市場定位上找準了年輕人這個突破口，使得年輕人成為了百事可樂的消費主力軍。為百事可樂躋身飲料巨頭打下基礎。也在更深遠意義上影響了年輕一代。
二、百事可樂的營銷戰略
百事可樂在找準自己的市場定位之后，然后是確定合適的營銷戰略，迅速占領年輕人為主的目標市場。擴大市場份額。
1.定價策略。百事可樂從誕生以來，在第一階段，一直采用的是低價策略希望以薄利多銷的策略擠占飲料市場，但面對可口可樂各方面的優勢，一直無法取得發展空間。在第二階段，二戰之后，社會、經濟等環境發生變化，百事開始重新市場定位，開始采取競爭導向定價策略。不再采取廉價策略，謹慎的根據市場環境來定價，保持與可口可樂平行。在價格上走一流的軟飲料路線。不采取惡性競爭的方法。
2.促銷策略。
（1）廣告宣傳。百事可樂把自己定義為新生代的可樂，并通過廣告來表達它的理念，選擇超級巨星來做自己的品牌代言人，百事可樂斥資500萬美元聘請邁克爾杰克遜拍攝廣告，吸引了無數眼球，使得百事擁有更加廣泛的知名度自此以后，百事一直邀請名人來為自己的可樂做品牌代言。擔任過全球百事可樂代言人的還有麥當娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達內等等。中國地區有王菲、張國榮、劉德華，郭富城等等。可謂是眾星云集。通過這樣名人廣告的方式打響了品牌的知名度。
（2）音樂體育雙管齊下的營銷模式。百事把最流行的音樂文化貫穿到企業和產品之中，通過音樂與消費者進行交流溝通。從流行樂壇天王邁克爾杰克遜開始，百事一直將音樂融入在產品當中，郭富城與百事合作的第一部廣告片就是音樂“唱這歌”MV情節的一部分。在到后來的主題廣告片“渴望無限”。也是一場夢幻音樂之旅，百事推出的所有廣告都是一場音樂盛宴，與消費者有了互動式的溝通。在體育方面，百事可樂也是積極尋找機會，贊助各項體育事業。例如2008年的北京奧運會，百事可樂是指定贊助商。同時在全球范圍內的足球等各項體育賽事都積極贊助。通過贊助營銷，成功向世人展示品牌，以體育為平臺，以賽事為契機，軟性的向消費者營銷。百事可樂以音樂和體育為載體走自己的營銷模式，在消費者在欣賞和觀看音樂和體育賽事的時候軟性的將品牌理念傳達給觀眾。讓受眾的排斥性達到最小。這樣的營銷是很成功的。
（3）百事可樂的SWOT分析。優勢（Strengths)世界知名企業，擁有廣泛知名度。擁有強大的品牌優勢。注重人才培養，擁有先進研發團隊。創新能力很強。百事針對年輕一代，擁有一批忠實的消費群體和巨大的目標市場。獨特的營銷策略，名人廣告以及音樂和體育營銷。使品牌知名度越來越高。百事以飲料食品為主，但也慢慢的涉及服裝和鞋類，走多元化道路。百事從事非碳酸飲料的研發，從消費者健康角度考慮。劣勢（Weakness)公司龐大，不易控制和管理，在管理費用這一塊容易產生高額費用。百事可樂含有咖啡因，容易引起肥胖健康的問題。與巨頭可口可樂的競爭十分激烈，從整體來看，可口可樂的市場份額要高于百事可樂，百事可樂的市場前景并不是太樂觀。機會（Opportunity)中國市場乃至全球市場潛力巨大，碳酸飲料市場并未開發完全。百事可樂根據消費者健康狀況不斷推出新產品，促進消費者健康發展。百事從單一的飲料向產業多元化發展，占領更多的市場份額。百事可樂在有些地區市場占有率上呈現兩極分化，有的地區大幅超過可口可樂，有些地區則不足可口可樂40%。所以市場份額小的地區便是巨大的機會。威脅（Threat)百事與可口可樂競爭激烈，百事可樂一直受到可口可樂的威脅，從全球角度來看，可口可樂在市場占有率上依然高于百事可樂。百事可樂面臨的壓力很大。百事可樂針對的是年輕一代，所以在其他年齡段無法與可口可樂抗衡，百事仍需要繼續創新。百事可樂的發展歷經百年，它的崛起有它的傳奇之處，百事可樂準確的市場定位以及正確的營銷戰略是它重要的成功之道，對于其他企業具有重要的學習價值，任何一個企業進入市場之前，都要做好自己的市場定位，選好自己的目標市場，不要盲目進入市場。從營銷策略來看，企業要選擇正確、創新的營銷方式，將自己的理念傳達給消費者。
作者：洪佳偉單位：安徽財經大學
