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一、市場營銷環境分析
1.白酒市場概況。
1.1市場規模和構成。
據《2013-2017年中國白酒行業產銷需求與投資預測分析報告》統計,2012年1-8月白酒的產量、收入,回落到了2006年的水平。從2012年至今,各白酒企業紛紛使出渾身解數進行轉型調整,但事實證明,白酒企業的冬天還要持續很久,整體白酒企業均呈現整體業績放緩的疲態。
1.2轉龍酒業市場區域特點。
轉龍酒業的產品主要集中在包頭市三區,東河區大部分消費者知曉轉龍產品,青山區居民對轉龍酒業不甚了解,昆區的大部分消費者不認同轉龍酒業的產品,了解該企業品牌的但不愿意購買。
2.SWOT分析。
2.1優勢和機會。
2.1.1國企優勢。
轉龍酒業是西北地區唯一一家國有企業釀酒基地,也是包頭市九原區政府指定宴會專用酒,在本地有良好的名譽和地位,有利于提高轉龍酒業品牌的認可度。
2.1.2地區品牌。
轉龍酒業是西部區釀酒企業,產品主要銷售在包頭市及周邊旗縣,有比較廣闊的地區銷售市場。轉龍酒業屬于地方酒,在產品的銷售過程中有利于渠道的拓展,同時也為產品運輸提供了便利條件,為企業提供成本上的優勢。
2.1.3悠久的歷史。
轉龍酒業始建于1977年,有著悠久的歷史文化,曾一度邁入輝煌發展的歷史階段,當時廠區晝夜燈火通明,經銷商、消費者曾排隊購買轉龍酒業的酒,為轉龍酒業的品牌知名度打下了良好的基礎。
2.1.4健康的水源。
轉龍酒業系列產品以清澈甘冽的“轉龍藏”天然礦泉水為釀造用水,釀酒原料潔凈、健康。
2.2劣勢和威脅。
2.2.1禁酒令的影響。
中央禁酒令,禁止公務接待喝酒,這個禁令本身是為了治理三公消費,制止政府機關公款吃喝,但轉龍酒業屬包頭政府專用宴慶用酒,在此項政策之后對轉龍酒業的產品銷售有較大影響。
2.2.2生產設備現代化程度低。
轉龍酒業生產設備與一些知名的酒企相比有一些差距,在生產技術上比較落后,酒類產品單一,企業規模不夠大,造成產品競爭力不足。2.2.3國有企業制度限制。轉龍酒業屬于國有企業,企業一些規章制度需根據國家規定執行,而且對企業的發展有很大的影響,局限了企業的發展與經營。
2.2.4市場競爭激烈。
在本地區,轉龍酒業的競爭者有金駱駝、寧城老窖、牛欄山等眾多白酒品牌,這些酒對轉龍酒業產生了威脅。而在省外,更有郎酒、洋河藍色經典等實力雄厚的大型企業,競爭對手也很強大。
二、問題診斷與目標市場選擇
1.企業問題診斷。
1.1問題存在的關鍵原因——企業沒有明確的品牌定位。
轉龍酒業有限責任公司雖然早已改制,但是并沒有完全實現公司制,整個企業的管理和運營還是行政單位的模式,產品在生產和銷售上還存在很多制度性限制,使企業在品牌定位上,并沒有下足功夫,這就形成了市場定位不清,品牌訴求不明的問題,這一問題是阻礙轉龍酒銷售的關鍵問題。
1.2企業在市場營銷方面存在的問題。
1.2.1產品方面。
(1)轉龍液酒口感激烈,大多數消費者難以接受;(2)產品生產上更重視中低端產品,對高端產品開發較少;(3)品牌認知度不高,消費者認為轉龍酒多為勾兌產品,且產品沒有創新意識,太陳舊。
1.2.2價格方面。
(1)20元左右的轉龍酒銷量較好,但也同時在消費者心中樹立了低端酒的形象;(2)在婚慶、商務應酬、朋友聚會時,轉龍酒業高端酒產品的市場份額小。
1.2.3促銷方面。
(1)轉龍酒業廣告宣傳力度不大,知名度低,只有老包頭人記得轉龍酒業的輝煌時代,青年人甚至不知道轉龍這一品牌;(2)營業推廣手段少,在小賣店、名煙名酒店,因為利潤薄,商家不愿意推銷轉龍的酒;(3)公共關系做的不完善,沒有形成企業文化,沒有樹立地方白酒代表的形象。
1.2.4渠道方面。
(1)轉龍酒業銷售渠道過于單一,只在部分名煙名酒店和小超市有轉龍酒;(2)銷售人員不積極,部分經銷商不知道有轉龍液;(3)青山區和昆區的竄貨現象嚴重。
2.產品定位和目標市場選擇。
要捋清產品銷售路徑,必須首先做好產品定位,明確產品的目標市場選擇,這樣,工作才能有的放矢。通過實地市場調查和分析,為轉龍酒業重新進行市場定位和目標市場選擇:
2.1市場創意與定位。
產品定位——“包頭人自己的酒”,使轉龍酒成為“體驗老包頭,傳承龍文化”的典型代表。品牌定位——“酒中龍”;品牌訴求點——“喝老包頭轉龍酒,讓你龍馬精神,生活事業龍騰虎躍”。
2.2目標市場選擇。
根據市場調查結果,選擇中輕年男性消費者,作為目標市場,采取集中性市場營銷策略。選用最能體現男性龍馬精神的五個場景:商務宴請、老友聚會、父子情深、送禮和婚宴,進行宣傳與銷售,特別開拓餐飲場所,在一批酒樓打造旗艦店的形象。
三、結語
一個產品能否保持持久的銷售業績,在于不斷的追尋消費者的需求變化,分析市場營銷環境,調整產品的市場定位和訴求,實現暢銷的目的。明確市場營銷環境、重新進行品牌定位后,重要的就是推廣品牌,讓它真正的深入人心,從而持久、有力地影響消費者的購買決策。在產品及品牌定位的宣傳上,還要從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面,分別采取一定的方法,宣傳推廣品牌及產品,成功突破銷售寒冬。
作者:豐曉芳 單位:包頭輕工職業技術學院