傳統市場定位要素探究

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摘要：在目前中國社會結構轉型和經濟體制轉型的過程中，傳統市場并沒有因此而衰退，也沒有發生市場轉型，依然保持著其傳統性。傳統市場在市場競爭中的定位因素、傳統市場營銷戰略方針，在現代市場和零售市場的沖擊下，依然保持經久不衰。

關鍵詞：戰略定位；市場定位；場所戰略營銷；場地營銷

一、戰略性定位的程序及市場定位選擇方案

戰略定位與細分過程所規定的相同，對目標細分市場的條件理解方法及標準負有責任。因此，選擇目標市場和實際細分過程是戰略定位上的次要條件（輔助性，subservient）。戰略定位：組織個性（personality)市場細分：市場調研、分析、分析文件市場目標設定：評價與選擇分析出差異化的屬性：追求競爭優勢運營定位：確保目標市場心目中的差別化場所定位的長遠目標是建立品牌凈資產，實現長期的積極購買行動，在預期顧客的心中進行，使產品扎根的行為。強調產品特性、屬性、便利等的多維概念，是影響所有營銷過程的重要營銷決定。定位戰略以企業、產品及服務、品牌獨立性為基礎，以下6個選擇方案為基礎進行。

（一）關于特色/屬性（features/attributes）。強調產品或服務的特色是產品定位普遍性的接近法。在這種情況下，企業以一個以上的產品屬性、特色或便利為基礎使用。

（二）產品等級/便利（productclass/benefits）相關。在有密切的替代品的情況下，企業可以將其他產品等級的重點，放在本公司產品等級的便利上。便利是向消費者提供產品提高安樂、幸福、福利等的利益。

（三）關于用途/適用（use/application)。在這樣的選擇方案中，強調產品/服務的具體適用或用途。作為在特殊情況或目的上正確使用的最佳產品，牢牢占據一席之地。

（四）關于用戶/用法（user/usage)。以適合特定用戶的商品為基礎，在消費者心中獲得自己產品所需位置的手段（價格、質量、性能、耐久性、設計等），重要的是利用廣告媒體及信息、價格水平、新產品介紹速度、使用流通渠道、招聘廣告等，掌握競爭公司追求的目標市場、戰略焦點、使用的營銷混搭、營銷組織化方法。

（五）關于產品價格和質量（priceandquality）。消費者在評價各種品牌時使用的核心層中，有兩個內容分別是價格和質量。一些企業為了表現本公司產品的優越品質，采用較高的附加價格，而其他企業則采用較低的價格。（六）范疇（category）定位標明是范疇先導者（categoryleader），進行定位。從這種定位來看，電視和冰箱的范疇先導是LG和三星，e-bay是拍賣領域的范疇先導，亞馬遜是網絡書店領域的范疇先導。

二、場所營銷戰略的類型

場所營銷戰略，根據主體、目的、目標集團、商品內容、程序、態度、推進程度等不同，會有不同的水平和類型。場所營銷戰略的類型可以根據場所營銷的目的、目標集團、主體的構成方式，分為地區文化追求型、地區經濟追求型、地區統合追求型。地區文化追求型是通過活用地區固有的文化資源的文化觀光和生活質量項目，以激活地區文化為主要目的的文化場所營銷戰略，將焦點放在文化而不是產業上，創造新的文化的同時，后續追求文化旅游和文化產業發展的文化產業中心型和以確立場所的文化認同性為中心的地區認同性中心型。文化產業中心型將游客設定為第一目標集團，將外部企業和外部居民分別設定為第二目標集團和第三目標集團，而地區認同性中心型，則將內部居民設定為第一目標集團，將游客設定為第二目標集團。地區經濟追求型是指通過向地區內部的資本投資和創造雇傭，以激活地區經濟為主的經濟性場所營銷戰略，再次以大規模項目再開發為中心的地區再開發中心型和以產業為中心，以文化設施建設及文化產業吸引為中心的文化產業中心型。

三、場所營銷戰略的特性

為了城市文化的發展，場所營銷的戰略是通過城市形成主體的緊密伙伴關系，以對場所性的明確評價為基礎，確立城市的長遠規劃和位置。利用營銷戰略手段，開發基于場所性的城市固有商品，提供給市民、游客和企業，實現城市文化、城市經濟、城市社會發展的同步化，具有綜合性、系統性、一貫性、文化性和能動性的城市發展戰略。場所可以定義為在物理空間環境和生活其中的人，以及他們的活動、人與環境之間長期的相互作用下，文化的形成具有整體性、歷史性、固有性、多重性的總體實體。從這個意義上講，場所營銷戰略是將空間變成場所的戰略。那就是把城市空間變成情緒化的文化空間，而不是物理性的文化空間。場所營銷戰略的特點如下：第一，程序和手段方面出現了系統性。場所營銷戰略大體上通過營銷和場所戰略結合，系統地體現出來。第二，內容和商品方面都體現出了文化性。文化性商品可以反映出城市固有性和場所性，因此處于重要位置。第三，主體和組織方面有聯系。場所營銷戰略要通過多種主體之間的合作組織來推進，并構建區域內部或外部區域和空間網絡。第四，從目標和目標群體的設定方面來看，具有廣泛性。城市社會、城市文化、城市經濟三方面，都具有內在發展的目的，居民、顧客、企業都是目標集團。第五，在姿態和態度方面具有主動性。在無法預測城市未來的情況下，對于處于惡劣環境下的城市，可以積極促進。

四、場所營銷的文化政治構成要素

實際實施營銷戰略，調查目標市場反應，根據結果重新修改或強化營銷戰略的評價及反饋流程，是場所營銷戰略可持續性的重要過程。在戰略的評價階段，重要的是場所營銷戰略作為城市文化發展的新模式，在判斷能否真正實行時，是決定性的評價及監督因素。場所營銷戰略的五個文化、政治構成要素：第一，場所營銷戰略的持續性。對地區所處的情況和顧客、競爭者是誰進行正確的分析和認識。制定城市發展的長期計劃。第二，場所營銷戰略的真誠性。場所營銷中的商品作為成果的特性，具有整體性，反映場所。第三，場所營銷戰略的綜合性。從戰略制定過程開始，要準備市民參與和協商的渠道，充分調查作為目標市場的顧客需求。第四，場所營銷戰略的關聯性。場所營銷戰略要在主體和空間上構建好的伙伴關系。第五，場所營銷戰略的經濟性。要順利完成穩定推進營銷戰略所需的配套資金。

五、傳統市場定位戰略方針及展望

通過目標市場顧客需求分析，達成傳統市場品牌的共識，決定滿足消費者好感（Favorability）、特殊性（Uniqueness）、聯想強度（Strength）的品牌定位方案，決定與競爭組織區別化的特點和共享的特性，決定現有商品和新商品的投資組合適合性。特別是要闡明戰略方針，最大限度地擴大傳統市場的優勢：當事人—商人、使用者—消費者、周邊地區居民、相關地方自治團體等的效用。為了激活傳統市場，制定定位戰略的原則，要確保傳統市場本身的市場功能力量，讓更多的消費者來訪。在社區特有的傳統市場優勢基礎上，還需要引進符合消費者便利、設施現代化、網絡和移動發展變化的流通環境的新型經營方式；要確保具備穩定的事業基礎的商人的事業條件。在強化傳統市場力量的同時，為了維持商家租賃的穩定，需要擴大及強化制度條件；應該從地區活性化角度出發，使傳統市場活躍起來。應該擴充比物質更珍貴共存鄰舍的“村社群”和在地區經濟中土生土長的企業，使其經濟價值和社會價值共同追求，增強增長的可持續性。從這些角度考慮，傳統市場會有更大的未來。

作者:閆佳寧 單位:韓國培材大學企業管理咨詢系