企業市場調研當前狀態及原因思考論文
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論文摘要：市場調研是一種企業了解市場和認識市場的科學方法，是企業經營決策的基礎工作。文章從我國中小企業的經營狀況出發，說明了提高中小企業市場調研工作水平的必要性，分析了中小企業實施市場調研工作的現狀和成因，提出了從政府和企業兩方面共同努力提高市場調研工作水平的建議。
一、提高中小企業市場調研水平的必要性
按照我國《中小企業促進法》的規定，凡年銷售額在3億元以下或職工人數在2000人以下的工業企業都屬于中小企業，其中年銷售額在3000萬元以下或者職工人數300人以下的工業企業屬于小企業。根據國家發改委公布的資料顯示，截至2006年10月底，我國中小企業和非公有制企業數已達4200多萬戶，占全國企業總數的99.8%。中小企業創造的最終產品和服務的價值占國內生產總值的59%，生產的商品占社會銷售額的60%，上繳稅收占51%，提供了全國80%左右的城鎮就業崗位，中小企業是市場經濟中相當活躍的經濟主體，在我國經濟中發揮著重要作用。但我國許多中小企業的經營狀況不容樂觀，根據全國工商聯推出的第一部《中國民營企業發展報告》所公布的調研數據，我國中小企業的平均壽命只有2.9年，這同發達國家有較大的差距。
一個企業的成功或失敗，其影響因素歸結起來無非是內外兩個方面。外是指社會環境與政府環境，其中包括政府決策、政策，政府依法行政及政府誠信等；內則是指企業的市場調研、營銷決策、企業人事、財務、組織管理能力等。這兩方面的因素對企業都具有生死攸關的影響作用。到底是哪些原因導致了我國中小企業的平均壽命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企業的市場調研工作水平不高，導致決策的科學性不強，從而制約了中小企業的發展。
二、中小企業開展市場調研工作現狀和原因分析
（一）憑經驗決策，不了解市場調研工作的價值
有不少經營者認為企業由自己一手創建，當初創建時也沒有做過認真細致的市場調研，憑自己的感覺一般不會錯，自認為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調研純屬多余或浪費，有時不愿意看到與自己想象不同的數據，而影響自己的形象；也有不少經營者沒有做過市場調研，沒有體會到市場調研的重要性，不甚了解市場調研的價值，不了解市場調研的目的、方法，往往相信自己從各個渠道直接聽到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調研方法；還有不少經營者做過一些市場調研，但因調研成果質量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調研工作的必要性。這種經驗決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準確的、不系統的，具體表現為模糊的情況或狀況，更重要的是沒有確切的數據資料，這樣就不能進行量化分析，很難進行準確的預測，決策的正確性就難以保證。
（二）調研工作急功近利，缺乏常規性和系統性
雖然大多數企業經營者認識到需要了解市場情況，但沒有把調研作為一項常規性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場調研。不少企業重視對近期市場情況的了解，如廣告效益調研，忽視對長期市場資料的系統收集，如對消費者的需求、消費行為的變化、營銷環境、產品品牌或企業形象等內容的系統研究。這方面我國企業同國外的許多企業存在著相當大的差距，國外許多企業在新產品開發、生產、投放市場、售后情況的每一個環節都要進行市場調研。寶潔公司1988年在我國投資建立合資企業，而在1985年就開始對我國市場進行相關的調研，對我國居民的日常生活習慣做了長時期的跟蹤調研，為企業決策提供了確切的資料。實踐證明，寶潔公司在我國的經營是成功的。日本許多企業收集各國經濟情報，范圍之廣，材料之新，分析之深，使許多國家為之震驚。如在20世紀70年代，三菱株式會社每天從世界各地收到的電訊條可繞地球11圈，若一個人讀完它需要6個月時間。
（三）對市場調研工作投入不足，工作質量整體不高
市場調研是一項復雜細致的工作，沒有扎實的知識和工作責任心是難以做好調研工作，完成調研任務的。由于中小企業的經營者難以具備長遠的戰略眼光，導致對調研工作的投入不足。主要表現在兩個方面：第一，機構設置不健全，人員配備不足。絕大多數中小企業沒有專業化的市場調研部門，缺乏具備市場調研專業素養和實踐經驗的從業人員。經營者認為市場調研就是簡單地問問和看看，是誰都可以做的事情，因而不需要設立專門的機構，兼職人員多，專職人員少。第二，經費投入不足。許多企業沒有固定的市場調研預算，需要的市場調研資金是臨時安排的。而國外的許多企業每年有相對固定的市場調研預算或比例，而我國中小企業一般沒有這種經費計劃。從方法上看，目前我國中小企業一般都采用實地調研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規律，而且對資料的匯總也缺乏系統化和條理化，未能運用國外的先進成熟的方法，未掌握運用電腦信息技術開展市場調研的方法，數據的真實性和有效性難以保證，對企業的經營決策很難起到參考作用。
（四）現有的調研產品質量不高，導致對調研工作的認識偏差
從企業外部看，我國市場調研行業總體發展還不成熟，許多調研公司之間進行著無序競爭，調研工作不規范，調研產品質量不高，使人們難以相信這些企業的調研結論。如2005年1月，央視《對話》欄目在采訪飲料界企業高層管理人員時，“娃哈哈”公司的負責人對記者發表了不相信市場調研機構的言論：“現在那些調研都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準確一些。”從企業內部看，企業精通市場調研的人才不多，在進行調研時，所選的調研人員一般都是臨時的或兼職的，調研人員沒有工作責任心，缺乏積極性，時有欺騙、編造數據、投機取巧等行為發生，資料的誤差較大，影響資料的準確性。
三、提高中小企業市場調研工作水平的建議
（一）政府要為中小企業信息化創建平臺
中小企業數量眾多，分布廣泛，單個企業的力量是有限的，要提高市場調研工作水平和質量，光靠企業自身是難以做到的，政府和企業必須共同努力，采取切實有效的措施。
1、建立健全公共信息網絡。公共信息網絡是開展市場調研的基礎，發達國家公共信息網絡十分發達，如日本企業的市場調研部門通過計算機系統，可在一至五分鐘之內得到世界金融市場的行情，三至五分鐘之內可調用國內外一萬個重點企業歷年生產經營情況的資料，一至三分鐘可得到日本與世界各地出口貿易商品的品種、規格資料等。目前我國政府對信息資源開放程度不夠，雖然有些不少經濟發達地區或省份如廣東、上海、江蘇等這方面工作做得比較好，但就全國總體來說還不完善，數據庫建設滯后，信息內容不充分，更新速度慢。我國信息網絡建設的不能滿足了企業市場調研的需要，必須盡快地加以改進。
2、加強市場調研行業的管理。中小企業的人數少，規模小，不可能自行組織大規模的市場調研，往往需要委托專業調研公司進行調研。但目前大多數市場調研公司的調研工作現狀，難以令人滿意。政府要制定有關法規，切實規范調研企業的經營行為，要把調研產品的質量和實物產品質量同樣來進行管理，使調研市場規范有序。目前政府可以指定有關機構對市場調研公司的業務活動進行監管，如調研方案的制定、調研方法的選擇、調研過程的控制等方面加強監管，提高調研產品的質量，使調研行業逐步成熟和規范，這對整個中小企業來說無疑是有幫助的。
3、加大市場調研人才的培養規模。我國中小企業對調研專業人才是非常缺乏的，政府要通過多種渠道多種方式來培養這方面的人才。2006年4月29日，勞動和社會保障部對全社會“調研分析師”成為我國又一新職業，要求從業者具備較強的調研研究與綜合分析能力，能夠從事調研、研究、統計、預測、營銷、咨詢、分析、管理、統籌、策劃、廣告等多種工作。隨著競爭的加劇和市場走向專業化，具有調研、預測、分析能力的調研分析人才也將日益受到企業的重視。雖然國外目前還沒有專門設置調研分析師證書，但是美國SAS專業認證和SPSS數據分析師認證都是擁有較高國際聲譽，是目前信息分析行業最具影響力的國際認證之一。超級秘書網
（二）企業應采取切實措施加強市場調研工作
1、經營者需更新營銷觀念，樹立長遠戰略眼光。中小企業對市場的依賴程度非常高，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須具備長遠的戰略眼光，不斷捕捉市場機會。隨著營銷觀念、營銷組合、營銷管理、營銷戰略等一系列現代營銷思想的出現，市場調研的內容應從研究消費者的需求及消費行為中逐步擴展到包括市場研究、消費者行為研究、品牌或企業形象研究、產品研究、營銷環境研究等在內的整個營銷活動的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統地研究消費者的需求及消費行為是不行的。只有觀念更新，認識到市場調研的重要性，才能加大對這項工作的投入，才有搞好市場調研工作的基礎。
2、加強對企業信息化工作的投入。我國中小企業的信息化工作總體來說目前還處在起步階段，許多人還沒有認識到它對企業經營管理的巨大作用。市場調研方法和手段發展的一個大趨勢是大力應用信息技術，如應用微機和移動式終端來收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯網進行網上調研等。信息化是中小企業做好市場調研的基礎，經營者自身必須努力學習這方面的知識，加大精力和資金的投入，引進人才，通過有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競爭優勢。
3、建立健全一支高素質的調研隊伍。中小企業在建立現代企業制度的過程中，要建立起符合市場經濟要求的市場調研部，通過開展工作可了解競爭對手情況，及時發現市場營銷機會和問題，找出問題產生的原因，客觀地認識目前市場狀況和較準確預測未來的市場的變化，制定出正確的經營策略。21世紀以來，市場調研的方法不斷改進和發展，市場調研不斷吸收心理學、經濟學、社會學、政治學、統計學的調研方法。企業應建立一支高素質的調研隊伍，通過挑選和培訓，使得那些誠實、勤奮、能與被訪者進行交流、具有個人責任感和社會責任感的調研人員加入到調研隊伍中來。
4、建立與專業調研公司協作關系。中小企業由于受到人力財力的制約，難以獨立開展調研工作。可以選擇一家或多家專業調研公司，同它們建立長期的協作關系，為本企業調研工作服務。在委托調研公司進行某項調研時，企業可以派本企業人員參與調研公司的調研過程，對其進行全程控制監督，了解他們工作的每一個環節，發現問題及時糾正，保證調研成果的質量。
總之，中小企業在市場競爭中要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，要想生存、發展和壯大，就必須時刻關注市場、了解市場，根據市場情況采取相應的對策，搞好市場調研是每個企業經營者必不可少的基礎工作。
參考文獻：
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