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本文作者:顏曉冬作者單位:中牧實業股份有限公司
有針對性的選準平面紙媒
讀者對雜志的認知則主要來自于獸藥與養殖專業信息,品質優異的獸藥雜志更容易獲得獸藥商品營銷的成功。獸藥行業的讀者群中包含大量的潛在顧客,因此,在這些獸藥雜志上刊登獸藥商品廣告應具有較大的針對性,他們接受了獸藥廣告宣傳之后實現購買行為的可能性才能更大,利于商品銷售的同時取得促進銷售的營銷效果。具代表性的區域性雜志《河南畜牧獸醫》,由河南省畜牧局和河南省畜牧獸醫協會主辦,為當地的畜牧獸醫工作者提供技術性指導,省內唯一的畜牧獸醫類雜志,畜牧行業內的唯一雜志廣告宣傳途徑,市場占有率以河南為主。針對的是養殖技術人員,受眾群體主要包括:豬場,經銷商,雞場,一些為散養戶。《福建畜牧獸醫》年發行量高,年發行的雜志由畜牧業相關的技術人員,養殖戶,經銷等閱讀。《湖南畜牧獸醫》湖南市場占有率較大,主要由當地的畜牧獸醫工作者訂購,此訂購群體中豬場約占80%的比例。類似的區域性雜志還有《廣西畜牧獸醫》,湖北市場的《飼料與養殖》,《江蘇畜牧獸醫》和《浙江畜牧獸醫》等,對于這些區域性雜志來講,他們均作為省內唯一的畜牧獸醫類雜志,是其當地畜牧養殖行業的唯一的、發行量和覆蓋面最廣的信息傳播平臺。
投放的方式與策略
獸藥商品雜志廣告的投放,目前普遍有兩種做法,軟文廣告和硬性廣告。軟文的好處是可以被讀者認為是雜志觀點或者相關文章,而非企業的廣告;硬性廣告的好處是一目了然,信息集中。走訪了幾家獸藥雜志社,筆者認為使用軟文與硬性廣告結合的投放策略為最佳。這種營銷方式的好處是軟文有其單獨的傳播環境,軟文可以對廣告內容作較為深入細致的介紹,商品和企業的優勢可以直接具體地以雜志文章的方式送達給讀者,包括主營商品、公司所屬企業、榮譽證書、公司業務等,這樣軟文所介紹的內容全面且極具代表性。軟文與廣告結合的營銷策略,不僅可將產品的賣點融合在一些軟文中,即可達到傳播的目的,又能讓讀者作為其傳播的載體為企業免費傳播廣告內容。軟文通常可作為雜志廣告費用的附贈品。軟文+硬性廣告的策略可大大降低廣告投入的成本。以南方農村報的《養殖寶典》為例,整版硬文廣告原價是1.7萬元,若采用軟文+半版硬性廣告的方式,廣告費用可降低為8500元。采用二者結合的方式,硬性廣告只占用1/2版面,這種情況下,廣告所帶來的色彩,視覺沖擊力極強,容易引人注目,可以逼真地再現商品形象,極易激發讀者購買欲望。綜上所訴軟文與硬性廣告結合的廣告方式無疑比那些僅僅使用硬性廣告的策略要好很多。這些都是可以參考的例子。
廣告創意是商品營銷的靈魂
對于雜志廣告而言,廣告創意無異于靈魂,它是廣告策略的延伸,可以更為廣泛的傳播企業理念和商品價值。深刻理解商品消費者的生活方式、期望和眼下的關心熱點,以此為創意的基點可提高獸藥商品廣告的可接受性和信心的關心度,以提高商品效益。獸藥廣告的投放前應深刻地理解獸藥養殖群體的生活方式、期望和眼下的關心熱點,以此為創意點來增強消費欲望。消費欲望往往會先潛伏一段時間,或長或短,然后再在某個特定場合被激發。作為大型獸藥生產企業,其獸藥商品廣告商要的是一個能與它“門當戶對”的雜志社為伙伴,以此來完成自己的形象塑造。
投放后的讀者調研更為重要
中國的獸藥雜志廣告市場,依然是一個嶄新的市場,無論是獸藥商品的廣告策略的選擇還是效果的評估,都是一個循序漸進提高的過程。因此獸藥商品廣告投放以后的讀者調研,則更為重要。通過對獸藥圈內或養殖戶等群體讀者的調研,可以從他們的口中了解我們的廣告策略是否引人注意,是否有效傳遞了想要傳遞商品的信息,更關鍵的,可以為后續修改廣告創意提供方向,讓未來的獸藥商品雜志廣告的策略更為清晰準確和有效。在紙媒廣告魅力依然強大的今天,科學合理的獸藥紙媒廣告會更有效地增強生產企業的知名度,塑造企業的產品品牌,進而促進企業的穩步、健康發展。