市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的缺失

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【摘要】沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有信息人們就會(huì)變成瞎子和聾子，市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)制定決策的重要依據(jù)正逐步顯現(xiàn)它的重要性。近些年來(lái)，雖然有些企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，但是總體來(lái)說(shuō)我們營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)的認(rèn)識(shí)還是有所缺失。所以，筆者就該問(wèn)題進(jìn)行三方面論述。第一：市場(chǎng)調(diào)研的影響，通過(guò)闡述此內(nèi)容，說(shuō)明它不是一個(gè)可有可無(wú)的東西，而是一個(gè)應(yīng)該被人們認(rèn)識(shí)、熟知的觀念；第二：中外企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研上的差距；第三：如何補(bǔ)救，從三方面探究如何補(bǔ)救市場(chǎng)調(diào)研缺失的情況。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)；營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)

一、市場(chǎng)調(diào)研的影響

市場(chǎng)調(diào)研源于二十世紀(jì)初的歐美國(guó)家，于二十世紀(jì)九十年代初進(jìn)入中國(guó)。市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)、客觀地收集、整理和分析產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，從而掌握與企業(yè)生產(chǎn)和活動(dòng)有關(guān)的信息，幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員制定更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。市場(chǎng)調(diào)查是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客、公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的工作，它能為企業(yè)解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，微營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，它是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可缺少的一個(gè)有機(jī)組成部分。市場(chǎng)調(diào)研的影響主要有：

1.市場(chǎng)調(diào)研的描述功能，有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。

在商品日益豐富的情況下，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的垂青，誰(shuí)就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場(chǎng)的命運(yùn)。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研摸清消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，能為搞好商品的促銷(xiāo)提供重要新機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售量，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2.有助于管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者以及生產(chǎn)者之間和銷(xiāo)售者之間競(jìng)爭(zhēng)隨之激烈化，企業(yè)必須全面掌握經(jīng)濟(jì)信息和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向，認(rèn)識(shí)其變動(dòng)規(guī)律，才能做出正確的決策，以便指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略決策是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)，而缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

3.它有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，生命周期縮短，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。筆者曾經(jīng)做過(guò)一份合生元的問(wèn)卷調(diào)查，就是涉及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，合生元公司希望通過(guò)問(wèn)卷得出消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的贊同度，但是最終沒(méi)有在市場(chǎng)上見(jiàn)到相應(yīng)的新品。可見(jiàn)在企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查的作用還是很大的。

二、中外企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研上的差距

1.觀念上，跨國(guó)公司認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，但對(duì)我國(guó)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，其重要性沒(méi)有得到足夠的認(rèn)識(shí)。曾對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)的252家中大型企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：有過(guò)調(diào)查作業(yè)的占24%，設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)的只有23家，占9%，堅(jiān)持日常調(diào)查作業(yè)的僅有3家，占1.19%，而在美國(guó)的日常生活品制造企業(yè)中，有調(diào)查作業(yè)的企業(yè)占89%。

2.經(jīng)費(fèi)投入上，美國(guó)每年花在市場(chǎng)調(diào)查上的費(fèi)用超過(guò)100億美元，且大有遞增趨勢(shì)。而我國(guó)多數(shù)企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)用于市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)費(fèi)支出項(xiàng)目，有些企業(yè)僅從廣告費(fèi)中開(kāi)支。從下圖可以看出中外市場(chǎng)調(diào)查的差距。

3.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的建立上，市場(chǎng)調(diào)查這一營(yíng)銷(xiāo)手段在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，從事市場(chǎng)調(diào)查的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)紛紛建立。西方大約73%的公司設(shè)有正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，相比之下，我國(guó)的企業(yè)中設(shè)有正規(guī)的的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)的不多，有的會(huì)在企業(yè)的管理部門(mén)、人事部門(mén)、辦公室或者銷(xiāo)售部門(mén)專(zhuān)設(shè)統(tǒng)計(jì)人員做調(diào)查分析工作。

三、如何補(bǔ)救

1.普及大家對(duì)市場(chǎng)調(diào)要性的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)查之所以在我國(guó)缺失的重要原因：就是人們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)不夠。其實(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查是互相促進(jìn)的，只有人們認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)調(diào)查，在生活中經(jīng)常觸及市場(chǎng)調(diào)查，才會(huì)讓市場(chǎng)調(diào)查在中國(guó)這片土地上開(kāi)花結(jié)果。只有人們?cè)陂_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)辟新市場(chǎng)時(shí)、在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，才能促進(jìn)大家對(duì)它的認(rèn)識(shí)。作為企業(yè)，如果愿意在市場(chǎng)調(diào)查中投入一定的資金，可以減少將來(lái)虧損或贏取更高的利潤(rùn)空間。

2.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)普及《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》課程。對(duì)于將來(lái)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，要認(rèn)識(shí)到進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是每位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生必備的實(shí)操能力。在中等職業(yè)學(xué)校的教學(xué)指南中，就明確寫(xiě)著學(xué)生應(yīng)當(dāng)具有市場(chǎng)調(diào)查能力。但現(xiàn)實(shí)在講課過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)不夠，他們甚至認(rèn)為這是專(zhuān)業(yè)課以外的其他課程，正是因?yàn)檫@種想法，導(dǎo)致了他們對(duì)這門(mén)課程學(xué)習(xí)時(shí)的懈怠。有的學(xué)校甚至根本就沒(méi)有開(kāi)設(shè)此課程。而且作為培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)技能的職業(yè)學(xué)校，可以大膽將調(diào)查技術(shù)作為一門(mén)真正的實(shí)操課程，讓學(xué)生走出校門(mén)去企業(yè)、公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研實(shí)習(xí)，在實(shí)操過(guò)程中加深對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和理解。

3.加大對(duì)本課程相關(guān)考證制度的推廣。作為一名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師，我一直到教授《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》這門(mén)課程時(shí)，我才知道該行業(yè)可以考取調(diào)查分析師資格證和市場(chǎng)調(diào)查師資格證，這兩個(gè)證書(shū)明顯沒(méi)有社會(huì)上存在的心理咨詢(xún)師證、會(huì)計(jì)師證深入人心。而且想要了解調(diào)查分析師、市場(chǎng)調(diào)查師如何考取，更是需要大家下一番功夫。在現(xiàn)在這個(gè)學(xué)生都認(rèn)可的“考證”時(shí)代，如果加大對(duì)調(diào)查分析師、市場(chǎng)調(diào)查師的考證制度推廣，相信會(huì)有更多的人認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)識(shí)到它在市場(chǎng)中的重要性，從而學(xué)習(xí)、深入了解它。

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作者:于露 單位：鄭州市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)校