鄉村旅游營銷途徑

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編者按：本論文主要從我國鄉村旅游市場發展的概況及存在的問題；鄉村旅游市場營銷策略等進行講述，包括了政府主導，區域統籌，部門聯動，創造優良的營銷環境、鄉村旅游市場細分，準確定位市場目標、全力打造有富有特色的旅游產品、不斷創新鄉村旅游促銷組合手段、旅游業是一個特殊的行業，旅游商品是一種特殊的商品等，具體資料請見：

摘要：創新鄉村旅游市場營銷策略是提高鄉村旅游競爭力，實現鄉村旅游可持續發展的必然選擇。探討鄉村旅游市場現狀及問題，以現代旅游營銷理論為指導，對鄉村旅游市場營銷策略進行了研究。

關鍵詞：鄉村旅游；營銷；策略

1我國鄉村旅游市場發展的概況及存在的問題

旅游業正在發展為世界上最大和增長最快的產業之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，其不斷發展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發；旅游產品結構不斷完善；旅游產業規模不斷擴大；發展旅游的大環境逐漸優化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。今年年底，在國務院宣布調整公民節假日休假時間后，國民的非工作時間更長，旅游休閑的機會更多。隨著公民旅游消費漸趨理性化、個性化，出游方式也將從目前“隨團出游”逐漸轉向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。

在我國不斷壯大的旅游市場中，鄉村旅游可謂一枝獨秀。鄉村旅游是以農村地區為特色，以農民為經營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內容，以促進農村經濟發展為目的的社會活動。構建鄉村旅游可持續發展的營銷競爭優勢是實現旅游資源的有效整合、提高鄉村旅游競爭力，實現旅游可持續發展的必然選擇。但由于多種原因．目前鄉村旅游存在著投資與經營規模小、地區分布與組織形式分散、市場競爭秩序混亂營銷觀念落后、促銷手段單一等問題。

2鄉村旅游市場營銷策略

從目前來看，進入到營銷主導時代的中國鄉村旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進鄉村旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉村旅游事業。

2.1政府主導，區域統籌，部門聯動，創造優良的營銷環境

（1）必須具體落實的是經濟環境。中央和地方政府要具體落實行政手段和經濟手段的結合。中央和地方財政共同承擔的公共性質建設項目的投入應盡快到位。對資源相對比較集中、市場影響力大、發展基礎較好的項目，要優先規劃、優先發展，形成以點帶面、循序漸進的良好局面。在政策方面，經營性質建設項目的資金投入，允許通過政府組織引導、社會積極參與和市場有效運作的方法解決，增強可持續發展的能力。另外，要特別注意充分利用現有設施和條件，實事求是地確定項目數量、規模和時限。

（2）必須統籌協調的是區域環境。政府組織做好鄉村旅游區規劃與相關區域的城鄉規劃以及交通建設、環境保護、風景名勝和文物保護等專項規劃的銜接，使規劃有機融入當地經濟社會發展的總體格局中。整合相關旅游資源，把發展鄉村旅游與發展生態旅游、民族文化旅游等密切結合，形成綜合型、復合型的旅游產品，增強鄉村旅游的吸引力和感染力。

（3）必須立即解決的是自然環境。自然資源是旅游的生命線，而鄉村旅游景區大多地處偏遠地區，經濟和文化水平不高，交通不便，基礎設施落后，居民的生態保護意識薄弱。因此，一方面，政府必須加強環保宣傳教育，增強執法力度，加大基礎投入；另一方面，采取加強自然環境保護、減少環境污染、發展循環經濟和減少一次性物品的使用。

（4）必須積極利用的是科技環境。其一、政府領導和組織科技人員充分利用當今先進技術，開發和創作以鄉村內容為題材、廣大人民尤其是青少年喜聞樂見的電視、電影、動畫片和公益廣告，讓鄉村文化潛移默化地普及和深入。其二，政府與企業聯合，共同開發人文、自然、文物保護和“綠色”交通工具的技術，使“鄉村”和“綠色”有機、和諧地統一。其三，加強鄉村景區農業科技的投入。如培植園林、花卉，耕種超級水稻、優良水果，圈養“土”味的家畜和家禽等，有利于景區環境的生態平衡以及綠色美食的提高。

2.2鄉村旅游市場細分，準確定位市場目標

鄉村旅游市場主要是選擇城鎮區域或者經濟發達地區中具有回歸自然、享受自然甚至是保護自然等需求的旅游者。但由于各鄉村旅游產品所處地理區位環境、資源特性、知名度、種類及其生命周期、主體經營實力及市場營銷戰略等的不同，在具體選擇目標市場時也是不同的，所采用的策略也不一樣。在實際操作中，要依據各地方經濟狀況、發展水平、交通狀況等來確定目標客源市場區域和開拓市場的先后順序。與鄉村旅游產品距離近的市場和富裕起來的地區和人群都可以作為潛在目標市場。

要改變由空間距離一種因素決定目標市場的做法。在目標市場選擇過程中，要從營銷主體資源、目標、競爭優勢和市場規模等方面對細分市場進行評估，所選擇的目標市場必須與生態旅游市場營銷主體的經營目標、產品形象、所擁有的經營資源等相符合。否則，就應該放棄此類細分市場。

2.3全力打造有富有特色的旅游產品

在實施產品策略時，必須采用新思路、新方法，才能提升產品的質量。

（1）改善基礎設施，交通工具安全、衛生、快捷、價格合理，旅游飯店以經濟型為主；

（2）開發互動項目，增加游客的參與、體驗和娛樂性，如開展鄉村藝術節、舞蹈、射擊、歌曲、植樹和體育等活動；

（3）增設休閑環境，增加景區周邊的休息、娛樂地，如草地、桌椅、體育設施、免費游戲等；

（4）突出“農家樂”的特色，以鄉村景區為中心，各鄉村以農事活動、農村聚落、農民生活、農業生態和農業收獲物、農家飲食等作為旅游資源的憑借，開發鄉村旅游的潛力；

（5）創造優質服務，在行、食、住、游、購、娛的服務中，服務者體現出鄉村精神，以實際行動感化游客，超越那些憑借獨特資源的普通旅游服務，樹立“鄉村”服務形象；

（6）突出新主題，根據各地資源，組織研究適應當今游客的心理需求的鄉村文化，挖掘和突出適宜新時期的鄉村本質內容。

2.4不斷創新鄉村旅游促銷組合手段

注重促銷組合創新促銷的主要作用是信息溝通。在目前的旅游市場開發戰略中，普遍缺乏這樣一種創新。不是旅游資源不好，而是沒有好好地去整合；不是市場無需求，而是沒有將信息高效的傳播給市場。這要從兩個方面做起：明確促銷的目標對象。目前，旅行社在對產品進行推廣時的重點對象是旅游中間商而忽視了消費者(旅游者)。旅游中間商往往采取報紙小塊兒廣告來簡單信息，或只對上門咨詢的游客進行宣傳，這就造成對旅游產品宣傳力度不夠，影響力弱。產品的推出必須要同時針對中間商和游客進行宣傳，且要多種宣傳手段并用才能取得較好市場效果。

采用整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication)策略。對現有顧客和潛在顧客制定、實施各種形式的說服性溝通計劃，所有與顧客接觸點都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略過程。企業在安排促銷組合時，針對目標受眾，制定長期說服性溝通計劃，使用的媒介組合策略，除了傳統媒介外，網絡、直郵廣告效果不容忽視。硬廣告與軟廣告兼用。在促銷推廣上，除運用傳統促銷方法外，大型旅游推介活動、旅游交易會、旅游節慶熱銷、互聯網營銷等手段被廣泛運用。以及以目的地為中心的促銷活動中，策劃節事活動；旅游交易會或博覽會；開展旅游活動周；興辦旅游示范街及旅游超市；開展旅游社區服務等。

整合營銷傳播理論已經被認為是二十一世紀致勝市場的關鍵，我們一定要將這個先進的理念與中國旅游業的實際情況緊密結合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，同時要加強網絡營銷與傳統營銷方式的結合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

旅游業是一個特殊的行業，旅游商品是一種特殊的商品，這種商品在時空上具有相當特殊的特征。因此，旅游市場營銷與一般市場營銷相比，有著自己的特殊規律。從某種意義上說，市場營銷對于旅游業來說，比對其它行業更為重要。鄉村旅游要走出去，鄉村旅游市場營銷，在未來的旅游事業發展進程當中將會起到越來越重要的作用。