老字號品牌發展途徑

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編者按：本論文主要從老字號品牌可持續發展中的主要問題；中華老字號可持續發展策略等進行講述，包括了老字號產品往往形成獨特的產品風格、服務理念，以及深刻的顧客忠誠、完善老字號形象設計以獲得時代認同、引領潮流、提升老字號品牌運營能力以改善品牌溝通效果、實現老字號復興，要解決的問題還很多等，具體資料請見：

內容摘要：隨著外資企業的不斷涌入，我國企業面臨著發展困境，尤其是一些老字號品牌運營能力較欠缺。本文以中華老字號企業為實證分析對象，指出老字號品牌必須充分識別、挖掘其原有的品牌基因，與現代傳播手段有效結合，與消費者實現積極的互動溝通，從而提升其品牌價值。

關鍵詞：老字號品牌傳播品牌運營企業可持續發展

隨著改革開放的不斷深化，外資企業不斷涌入，我國企業面臨著眾多發展困境，尤其是一些老字號品牌運營能力更為不力。本文所指的老字號品牌是以中國商務部的確認標準，傳統老字號企業是指具有50年以上發展史，工藝、技術考究，產品質量好，能體現地方特色及產品品牌聲譽高，在國內外仍享有較高知名度的名字號、馳名商標、傳統商鋪和工藝。而今，盈利狀態良好，適應現代市場需求的老字號企業屈指可數，大部分老字號經營不善，步履維艱，甚至到了破產的邊緣。

對老字號重新審視，采取有效措施讓老字號重煥活力，具有重要意義：老字號不僅僅是一種經濟產物，也是中國傳統文化載體。老字號的發展道路，一定程度上記載著中華民族的發展歷史，老字號的復興不僅具有經濟意義，也具有重要的社會意義，起到傳承中華文明的作用。老字號企業在其發展過程中，積累了大量無形資產，如果能結合現代企業經營理念，進行有效開發，將會產生明顯的競爭優勢。國際上不乏至今仍光彩熠熠的老字號，如源自于1724年的人頭馬，始創于1832年的浪琴表，誕生于1887年的可口可樂等。問題的關鍵在于能否對老字號優、劣進行深刻分析，把握機遇，迎接挑戰，緊扣消費文化的脈搏，激發老字號巨大無形資產的儲備，解決老字號的傳承與創新問題。

老字號品牌可持續發展中的主要問題

如今，老字號普遍經營不善，面臨多方面的問題，問題比較嚴重，歸結起來主要表現在幾個方面：

從老字號企業外部環境角度來看，主要問題表現在社會消費文化的急劇變化、企業競爭格局的不斷加劇、現代技術日新月異三個方面。首先從消費社會學角度來看，人類社會正在由現代化文明向后現代化文明（消費社會）過渡。在后現代社會，人們消費過程更注重消費的符號價值，即商品的獨特性符號和商品本身的社會象征性，消費者得以借用消費表現個性、品味、生活風格、社會地位、社會認同等，而不是簡單的傳統消費關注的自然屬性價值。其次從老字號企業面臨的競爭格局來看，入世后外資企業的大批涌入，中國民營經濟的迅速崛起，以及大量資金充裕、管理先進，能在全球范圍內整合資源的特大型跨國公司進入國內市場，對老字號企業形成了沖擊。如餐飲行業的肯德基、麥當勞；零售行業的沃爾瑪、家樂福、易初蓮花；食品行業的達能、統一、康師傅、雀巢。這些跨國巨頭帶來了先進、更具靈活性、運作成本更低商業業態形式，以及先進的管理理念，其產品從花樣、包裝、口味方面不斷創新，替代產品不斷推出，符合現代人消費特征，具有較好的接受度。再次，在技術方面，現代生產技術、信息技術、傳媒技術的迅速發展，大大改變了企業的生產、管理及市場運作方式。現代數字化生產技術有效解決了規模化生產與差異化需求之間的矛盾，既降低了生產成本，又滿足了消費者個性化需求；現代信息技術，如智能決策系統、POS系統、ERP系統、以及互聯網技術等，大大改變了企業內、外部信息溝通方式，使得企業能夠更加及時、準確作出決策判斷，企業靈活性大大增強；現代傳媒技術的發展使得廣告傳播的針對性更強，并有效讓受眾參與其中，實現企業從營銷傳播向營銷溝通轉變。

從老字號企業內部角度來看，老字號企業品牌運作普遍比較差，老字號對品牌運營的理解較膚淺。老字號的形象元素仍以傳統韻味為主，無法與現代社會消費理念吻合，缺乏有效的識別系統。同時，現代傳媒技術不再是普通意義上的信息傳播，而是通過與所欲推銷的商品有關或無關的形象來操縱人們的欲望和趣味。然而，面臨新的社會消費文化，老字號企業仍舊把精力放在產品質量改善、店鋪設計等傳統經營活動上，缺乏整合市場傳播能力、品牌運營能力。自然難以跟上時展節奏，在市場消費力不斷膨脹的狀況下，顯得蒼老無力。

中華老字號可持續發展策略

在長期的發展過程中，老字號產品往往形成獨特的產品風格、服務理念，以及深刻的顧客忠誠。然而，老字號企業如果不能有效分析當前發展形勢，開展有效的市場戰略，提升品牌運營管理能力，使老字號煥發青春，必然被市場浪潮吞食。隨著時代的發展，現代企業品牌管理已經超越了傳統的質量管理層面，卓越的企業不再只是生產產品，而是在洞悉顧客消費需求的基礎上，挖掘“品牌基因”構成，并將這些受到市場歡迎的基因要素注入到產品當中，產品成了傳達價值信息的媒介。在此基礎上，通過有效的整合營銷傳播手段，實現企業同消費者之間的有效溝通；從而向消費者傳遞企業品牌基因，最大程度上提升顧客感知價值，滿足消費者心理預期需要，促進其采取購買行動。在生產能力過剩的市場中，消費者首先需要的不是產品而是消費產品的理由。商品的價值不再由生產商品的社會平均勞動時間決定，而是由企業與顧客之間對價值信號的心理共識水平決定。21世紀市場哲學中的首要矛盾是消費者不斷增長的個性化購買需求與生產者營造商品價值的市場心理共識之間的矛盾。

（一）完善老字號形象設計以獲得時代認同、引領潮流

老字號是在社會、經濟發展過程中特定時期、特定文化背景下形成的產物，經過長期的市場考驗，形成了相當成熟和完善的產品制造工藝。老字號所承載的歷史和文化內涵，特殊歷史建筑、獨到的技藝形態，以及蘊含的大量感人歷史或傳說故事，曾經讓老字號品牌形象光輝璀璨、為人敬仰。然而，隨著消費環境、市場環境不斷變化，人們對企業、乃至產品的形象取向都發生了本質的改變。如果不能緊跟時代節奏，向老字號注入新的形象元素，老字號產品老化、親和力下降、不能滿足多樣化消費需求等問題就明顯顯現。逐漸地，在消費者的眼中：老字號是不夠時尚和流行的，缺乏創新精神，成了“老態龍鐘”的代名詞，其曾經輝煌也逐漸變得暗淡。中華老字號與其它企業最大的不同是必備金字招牌，這是消費者認定老字號的信譽符號。如果能結合現代企業經營管理中必用的形象整合策略，使其轉化為強大的形象力，必然使老字號煥發無限魅力。大力挖掘其傳統經典的形象元素結合今天的色彩、結構、形式來創造煥然一新的形象，使老字號的形象元素“老有所為”，把“鮮為人知”變為“廣為人知”相當重要。總之，如何創新，如何與新型消費文化接軌，是老字號形象創新的關鍵所在。

（二）提升老字號品牌運營能力以改善品牌溝通效果

現代企業的品牌運營，隨著市場經濟的發展，發生了本質的改變。上海財經大學王新新教授認為企業品牌經營經歷了“質量管理”到“信號品牌”再到“符號品牌”三個階段。基于“質量管理”的理念注重產品質量的提升，憑借優質的產品質量、服務創造品牌知名度、信譽度。“信號品牌”觀念崇尚品牌的區別作用，把品牌用作區分產品的載體，品牌所有者不斷的通過信息單向傳播，向消費者傳遞品牌理念。而“符號品牌”則是基于顧客視角，挖掘具有社會意義的品牌內涵；然后，通過整合營銷的手法，向顧客傳遞具有社會意義的“符號價值”。的確，現代品牌運營理念追求與顧客的雙向溝通、互動，以提升顧客“感知價值”為導向。在一定程度上講，21世紀卓越的企業是符號企業，它們必須具備精致、準確、生動地加工、派送價值符號的能力，這也是老字號企業最不擅長的。現代信息傳播中強調的頻率、效率與強度的原則往往是老字號所不能駕馭的。

為迎合現代品牌運營的需要，老字號企業需要加快培養、引入專業化的品牌管理人員。這些品牌管理人員要有豐富的市場知識，能夠把握市場價值取向走勢、社會觀念變更；他們要具有一定傳媒知識，精于同傳媒行業打交道，懂得如何將企業信息通過何種方式、在哪些地點、在什么時間、傳遞給哪些人。另外，老字號企業需要加強整合營銷管理的能力，突破傳統的廣告促銷層面，挖掘更適合老字號品牌推廣的營銷溝通組合。

實現老字號復興，要解決的問題還很多。如何通過對老字號企業傳統制度進行創新，實現企業資本結構、管理制度、經營哲學的現代化；如何采取有效措施對老字號品牌進行法律保護；政府在老字號復興活動中如何發揮作用等一系列問題仍有待進一步探討。