企業產品包裝營銷方式

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編者按：本論文主要從傳統包裝設計及營銷模式的局限；現代營銷模式；影響購買行為的因素等進行講述，包括了建立全心全意為消費者服務的營銷意識、建立現代的營銷信息系統、提取本企業在競爭中的優勢、分析消費者行為的社會因素，制定相應營銷策略、分析消費者的心理因素，使產品和與之適應的包裝適合不同層次的需求等，具體資料請見：

內容摘要：本文以案例的形式分析了湖南國光瓷業股份有限公司的產品營銷模式，提出了隨著社會主義經濟的市場化，企業的營銷應以消費者為中心。企業需要用現代信息技術實施產品包裝和營銷，并充分考慮消費者的行為及文化因素來制定策略。

關鍵詞：包裝營銷模式策略

一、傳統包裝設計及營銷模式的局限

國光瓷業在20世紀50年代至70年代為生產過生活用瓷，為其他國家領導人生產過禮品瓷和國宴瓷。該企業的傳統營銷模式的核心是生產，企業的管理活動都圍繞生產進行，企業組織都為生產服務，這種營銷方式適合計劃經濟，但計劃經濟已完成其歷史使命，相應的生產體系也將結束。它還具有壟斷行業的特征，但陶瓷行業的技術并非尖端技術，而且陶瓷工藝技術中有壟斷專利的“中國紅”不是國光瓷業所研發，其產品及技術無法形成壟斷。

二、現代營銷模式

1.建立全心全意為消費者服務的營銷意識

一方面是企業向消費者訴求，如通過企業宣傳冊和參加各種展覽會，以及通過參加一些媒體活動等方式向消費者介紹企業；另一方面通過產品的包裝向消費者訴求，如包裝的視覺傳達、知覺傳達等，以上工作的目的是力求通暢。應注意到顧客對產品和包裝的興趣、需求，對產品及服務的滿意度，對營銷方式的感受，甚至對銷售人員服務形象的滿意度，要經常進行市場調查，并有一套快速反應的信息系統，根據顧客由于時間的推移及消費觀念的變化等方面的因素而迅速調整產品結構和營銷方式。

2.建立現代的營銷信息系統

營銷信息系統是由人員、設備及程序所構成的一種持續且相互作用的結構，其目的在于匯集、整理、分析、評估，與分配適時的、及時的、準確的信息，以供營銷決策者使用。

⑴建立企業內部電子信息網絡系統。現代企業特別需要迅速且正確地完成營銷管理信息的快速傳遞和交換。企業應建立電子數據交換系統以及電子數據交換軟件，來改善從定單到產品再到顧客手中的循環速度、正確性與效率。可以建立一套用以聯接各分廠、各相關部門的網絡系統，用電腦和網絡來追蹤產品的生產進度、存貨水平、收支賬款等狀態。

⑵建立產品包裝的編碼體系。營銷部門應組織人員在參照國際慣例和通行做法的基礎上，結合中國的國情和產品銷售方式的變化，提取產品中通用的要素，進行統一的分類編碼。在對產品重新分類編碼的基礎上，編制出產品的條碼，用燒制的方法印在產品的底部，或用即時貼粘貼在產品的底部，并且必須與產品包裝的信息一致。

⑶經銷商和營銷數字化網絡的建立。企業內的營銷管理者需要與駐外經銷點以及銷售人員快速交換信息，持續不斷地監視營銷環境，迅速察覺到消費者欲望的變化、新競爭者的介入、新的配銷渠道形態等，并密切注意以下三種發展趨勢：①從地方性至全國性甚至到全球營銷，②從顧客的需要到顧客的欲望，③從價格競爭到非價格競爭。

三、影響購買行為的因素

1.提取本企業在競爭中的優勢：⑴有為生產過生活用瓷和為國家領導人生產禮品瓷的“紅色官窯”的光榮歷程以及樣品的積累；⑵有四十多年的生產產品的積累，和較好的品牌聲譽；⑶有中國最好的高溫硬質瓷和高溫釉下彩花工藝的產品；⑷有坐落在“湖南瓷都”的地域優勢，是湖南惟一的陶瓷上市公司。以上優勢可以成為企業在產品的包裝和營銷策略中的賣點。企業應該發揮現有的優勢打好文化營銷牌，可以以較少的花費取得較大的營銷策劃效益。

2.分析消費者行為的社會因素，制定相應營銷策略。消費者的行為常常受到參考群體、家庭及社會角色與地位等社會因素的影響。在消費群體中常常有意見領袖，意見領袖指的是在非正式有關產品溝通（或傳播）的過程中，會對某項特定產品或產品類別提供忠告或資訊的人。意見領袖散布在社會的各階層，而且一個人對產品可能是意見領袖，但在其他產品方面則可能成為意見追隨者。企業營銷部門應洞悉市場中的意見領袖的范圍和層面，挖掘意見領袖的一些特質，借以找出可以影響意見領袖的媒介，從而得以直接傳達訊息給這些意見領袖。

3.尊重消費者的個人因素。消費者的購買決策也受到其個人特征的影響，其中包括購買者的年齡、生命周期階段、職業、經濟狀況、生活形態及人格與自我觀念。加快產品的研發和更新換代，在產品和包裝的設計上應掌握年輕人追求時尚的心態，及時生產與其生活形態相一致的產品。在產品營銷時尊重消費者的個人因素，加強產品的差異化。配合新建立的產品編碼體系，預見性地推出流行的產品和包裝樣本，用于征求經銷商和消費者對產品的信息反饋，向消費者推介即將生產的產品，引導流行和消費。

4.分析消費者的心理因素，使產品和與之適應的包裝適合不同層次的需求。企業要在研究需求層次的基礎上做好產品的層次定位，為迎合一些高端顧客想獲得他人更多尊重和自我實現的需要。在國光瓷業的專賣營銷售點可以建立國內目前還沒有的，顧客定制產品的業務，開創顧客簽名給自己使用,或為饋贈他人而專門燒制的禮品瓷，在這些產品的包裝上不僅追求價值和品位，還可以在裝潢方法上采用共性的信息元素用印刷，而個性的元素用手繪和手寫的方法，追求產品和包裝的惟一性。通過一些以設計和包裝促進銷售的方法，力求在營銷中創造顧客購買的激勵因子，通過創造顧客喜愛的商品和別出心裁的銷售過程，助長顧客的滿意度而產生購買行為。

企業面對的主要消費群體是日漸增長的具有生活消費品位的現代人。我們不僅要知道他們需要消費什么，而且也需要了解他們怎樣消費及他們的消費愿望。探求現代消費文化，搜索現代消費主義的端倪，從而建立現代的產品包裝策略和營銷系統，最大限度地刺激和滿足顧客的消費愿望。