方便面市場營銷發展

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編者按：本論文主要從市場分析；營銷策略等進行講述，包括了宏觀環境、微觀環境、產品策略、價格策略、方便面行業的技術含量低,進入門檻低,品牌競爭自然很激烈、制定新的營銷策略來適應市場的發展、提高品牌的美譽度和忠誠度比一味地打價格戰可能要更理性。這也就成了白象新的機遇等，具體資料請見：

[摘要]河南白象方便面公司在面對激烈的市場競爭,審時度勢,認真做好市場分析。從宏觀和微觀環境入手,尋找新的機會。結合消費者的新需求,轉變營銷策略,繼續從4PS(產品、價格、渠道、促銷)出發,注重提高企業的知名度,美譽度,培養消費者的品牌忠誠度,使其在競爭中處于優勢。

[關鍵詞]白象環境市場策略

方便面行業的技術含量低,進入門檻低,品牌競爭自然很激烈。白象集團作為我國一家主要生產方便面的民營企業,競爭是其必要面對的問題。進入該市場的品牌多,即使在同一品牌下還有不同的品種,培養高的品牌忠誠度并不容易,加上差異化程度不高,要想在某方面脫穎而出實屬難上加難。從白象最初的建立到現在,企業所處的環境發生了轉變。面對激烈的市場競爭,應審時度勢,制定新的營銷策略來適應市場發展。

一、市場分析

準確的市場分析是成功營銷策略的首要任務,下面主要是宏觀和微觀環境兩個角度進行的:

1.宏觀環境

宏觀環境包含了人口、經濟、科學技術、政治法律、社會文化5個方面的內容。

(1)人口環境。有份數據公報中曾提到,截止2005年11月1日零時,全國31個省、自治區、直轄市和現役軍人的總人口為130628萬人,與2000年11月1日零時第五次全國人口普查的總人口126583萬人相比,增加了4045萬人,增長3.2%。中國已經具備了構成大市場的第一基本因素。事實證明對于白象集團而言,這正是其所瞄準的市場機會。

(2)經濟環境。從經濟環境來看,國內生產總值增漲,人均收入增加,意味著消費者的購買力提高。雖然現全球都受到金融海嘯的影響,但按德國統計學家,恩格爾所給出的“恩格爾定律”來看,對食品行業的影響不會太大。據康師傅去年的財務數據,其方便面、飲品及糕餅的營業額分別較去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。這也恰恰被證明!營銷專家李志起對CBN記者表示:“經濟衰退對快速消費品行業沒有很大影響?！彼詮慕洕蟓h境來看,是有利白象發展的。

(3)科學技術環境。從1992年康師傅進入中國市場開始,中國人對方便面的認識發生了根本變化。到近兩年面體創新的新寵——五谷道場的出現?？梢郧逦夭蹲降綐I內兩種主要創新方式:一是以大企業為主的對油炸方便面調味料的價值提升。二是非油炸面的成功上市。主要體現為對面體的結構性創新。科技將使已經成長壯大的中國方便面行業,獲得更健康的長久發展。

(4)政治法律環境。解決三農問題成了當務之急。根據農業部的統計數據分析,河南是全國的糧食大省,糧食總產量占全國的十分之一,小麥總產量占全國的四分之一。河南的糧食加工企業發展迅速,白象集團作為一個全國農業產業化龍頭企業,年產值30多億元,是目前國內方便面最大的民族企業。為河南和全國的糧食深加工轉化和農業產業化建設起到了良好的促進作用,并直接帶動的面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機械制造廠、調味料公司、運輸公司等相關企業數千家,拉長了產業鏈,在促進城鎮經濟發展中起了不可估量的作用。

(5)社會文化環境。面食是中華民族優秀飲食文化中的重要組成部分,炸醬面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區特別是北方地區居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印,快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應了時展的要求。

2.微觀環境

微觀環境主要是從企業自身、消費者、競爭者、行業四個方面來分析。

(1)企業自身分析。就白象而言,始終堅持“食澤民眾、業潤社會”的經營理念,專心食品,專注品質,以人為本,以食為天,創新領先,塑造健康的行業典范,不斷刷新面食主張,引領新食界。白象的發展促進了全國糧食深加工轉化和農業產業化建設,并直接帶動了面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機械制造廠、調味料公司和運輸公司等近千家企業的發展,也促進了城鄉經濟發展,白象集團為促進國家的“三農”建設發揮了重要作用(2)消費者分析。很多消費者離不開方便面,那他們追求的核心產品是什么呢?兩“便”和健康。一“便”是方便。例如,網吧中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件,這部分人對著電腦就不愿意離開,很多時候會選擇方便面這種快餐式的食品;有些單身人士,不喜歡單獨去吃飯,會選擇方便面。二“便”就是便宜。隨著人們對營養膳食愈加重視,消費者對方便面的需要已不僅限于兩“便”的簡單概念。伴隨食品產業近期此起彼伏的“健康“呼聲,人們對方便面的健康營養也更加重視起來,究竟怎樣才能在保證方便的前提下,使方便面更加符合人們追求營養的需求,已經成為方便面企業和消費者所共同關注的問題。

(3)競爭者分析。方便面市場的集中度是非常高的,僅康師傅和統一兩個品牌就占據了整個市場份額的60%?？祹煾翟谑袌龇蓊~(在全國占有34%以上的市場份額)和忠誠度上都占據了絕對優勢,很難有快速消費品的忠誠度能達到康師傅的76%這么高。統一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌,但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產品線非常相似,不僅在方便面市場上,在茶飲料等其他市場上他們也是強勁的競爭對手。

華龍日清食品有限公司成立于2004年4月19日,是河北華龍面業集團有限公司與日本日清食品株式會社“強強聯合”組建成立的一家中外合資企業。

知己知彼,方能百戰不殆。同時更要正確認識現在的競爭——雙贏。從而使自己占有有利之勢。

(4)行業分析。2001年～2003年方便面年度產量

通過以上的市場分析,我們可以看到白象是有發展空間的。從宏觀環境來看,雖然面對一定的威脅,但機會是非常多的;從微觀環境來看,白象更是擁有很多自身的發展優勢。

二、營銷策略

結合以上的市場分析,當務之急就是制定新的營銷策略來適應市場的發展。我們在這里主要是從產品、價格、渠道、促銷四個方面來制定營銷組合策略。

1.產品策略

隨著生活水平的不斷提高,人們已不再滿足過去的吃飽,很多人在吃方便面時會加入雞蛋、火腿腸等食品,這說明方便面沒營養已成為人們的共識。曾有企業對消費者在營養與價格的選擇上做過一個測試,即消費者是否會購買高價位的營養型方便面,發現人們對方便面的營養價值越來越重視,有超過三成的消費者表示肯定會或會購買營養型的方便面。技術要進步,工藝要改進,產品要出新,這是不可阻擋的發展規律,也是時代的要求。

(1)新營養?；谀壳拔覈用竦穆圆≡鲩L較快,年輕人患高血壓、高血脂的數量明顯增多,均衡營養成為現代都市人面臨的重要問題等現實情況。企業可以生產象粗糧,野菜,魚,中藥(亮桑面),兒童面(含兒童所需的微量元素,如鈣,鐵,鋅)等等新產品,來滿足消費者追求健康的需求。

(2)新面餅。大部分的方便面都是方形的,也有圓形,形狀上很單一。作為白象而言,是不是結合白象的企業文化,作成象形的呢。還有就是方便面的面餅顏色,可以作成綠色(加入綠色蔬菜汁)菊黃色(加入胡蘿卜汁)。從視覺上給消費者以沖擊。

(3)新檔次。白象一直定位中低價位的方便面,生產高檔次的方便面,使其成為饋贈親朋的佳品,這也算是對于產品檔次的一次重新定位。

2.價格策略

在一份《關于消費者購買方便面的影響因素的調查報告》中顯示:在消費者購買方便面時考慮的因素中,有56.4%的人都考慮產品品牌,已超過價格成為繼口味后的第二大因素,其次為價格、廣告與包裝。在對品牌的消費中,相當一部分消費者有較高的產品忠誠度,有36.3%的消費者主要吃一個品牌的方便面,吃兩個品牌的消費者也占到34.6%,兩者的合計已占到被訪者的70%以上,而吃5個及以上品牌方便面的消費者不到3%。由此發現,在方便面品牌集中度日益提高的今天,就各方便面企業而言擴大品牌的知名度,提高品牌的美譽度和忠誠度比一味地打價格戰可能要更理性。這也就成了白象新的機遇。