市場營銷教學案例問題
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一、案例教學法的優點
案例教學在國內高校管理等學科得到廣泛應用,其優點如下。
1.實現教學相長。一方面,教師是整個教學的主導者,掌握著教學進程,引導學生思考、組織討論研究,進行總結、歸納。另一方面,在教學中通過共同研討,教師不但可以發現自己的弱點,而且可以從學生那里了解到大量感性材料。
2.調動學生學習主動性。教學中,由于不斷變換教學形式,學生大腦興奮不斷轉移,注意力得到及時調節,有利于學生精神始終維持最佳狀態。
3.生動具體、直觀易學。案例教學的最大特點是它的真實性。選用具體實例,加之采用形象、直觀、生動的形式,給人以身臨其境之感,易于學習和理解。
4.集思廣益。教師在課堂上不是“獨唱”,而和大家一起討論思考;學員也不是忙于記筆記,而是積極探討問題,從而調動了集體的智慧和力量。
二、教學案例的獲得途徑
教學案例是市場營銷案例教學的物質基礎,案例教學效果的好壞與選擇的案例有直接關系。案例的獲取,可以是引進、改編教材、刊物、雜志、網絡中現成的市場營銷案例,也可以根據從相關行業協會、行政部門、企業和個人實踐等得到的相關題材、文獻資料和信息自行編寫。在科技發達的今天,搜索信息方便快捷,教師要善于利用各種途徑搜索資源。首先,教師要篩選教材中的案例,將適合于學生討論分析的案例提煉出來,作為教學資源。其次,教師要利用網絡資源,關注國內外的學術期刊,了解學術前沿問題;要關注中國營銷傳播網等營銷類網站,搜集豐富的案例;要關注學者、企業家的博客,了解他們觀察問題的角度。在此基礎上,把搜集到的素材案例歸類,形成自己的教學資源。同時,教師要教會學生使用各種搜集信息的方式,發動學生搜集更豐富的案例,這樣不僅可以教會他們另外一種技能,同時還可以了解什么問題是學生在本課程中比較感興趣的。
三、教學案例的選擇原則
1.真實性原則。案例不能“虛構”,必須是現實生活中的事件、實事。通過這樣的案例教學,才能提高學生分析問題和解決問題的綜合能力。
2.匹配性原則。教學所用案例必須與教學內容相匹配,與教學目的相匹配,與學生層次相匹配,具有針對性。我們選用案例必須針對授課內容和授課對象,結合學生的層次和能力,選擇的案例要難度適中,并且與所講營銷理論知識相對應。我們選擇的案例越貼切、越有針對性,授課內容的主旨就越突出,這樣的案例不僅能給學生留下深刻的印象,而且能使整個課堂更加凝聚集中。
3.典型性原則。我們選取案例必須具備典型性特征。例如在講授市場營銷品牌問題時,選擇“三鹿奶粉”和“麥當勞賣樂雞塊”等當時被各種媒體廣泛報道和引發爭論的案例,學生積極主動地或上網或在圖書館查閱相關資料,在課堂上踴躍發言,不僅對市場營銷的品牌及其管理有了深刻的認識,而且對競爭激烈的液態奶行業和快餐行業也有一定了解。這樣才能因為“典型”使學生“過目不忘”,才能使知識點融會貫通。[1]
4.多樣性原則。一方面應中外案例并舉,在采用國外經典案例的同時,多選擇本土化案例。本土化的案例能很好地表現當時國內企業所處的社會環境,更具有現實意義。另一方面,不要只選擇大企業案例,中小企業案例應受到足夠重視,特別是身邊發生的案例,這些案例更易調動學生的學習興趣。
5.啟發性原則。案例設計的問題應富有啟發性,問題既要結合課程的基本理論,又要有一定難度,學生需要靈活運用書本中所學知識,進行深入的思考與討論后才能完成。只有這樣,才能夠提高學生分析問題與解決問題的能力。[2]
四、營銷教學案例的格式構成
營銷案例格式一般由以下幾部分構成。
1.教學案例標題。案例標題是對所描述的營銷實務活動的最具概括性的歸納和揭示,一般有單一標題和復合標題(即主標題加上副標題)兩種形式,可根據具體需要而選擇其中一種形式。要求案例標題能起畫龍點睛的作用,既讓人對該案例有一個方向性的了解,又能吸引人對該案例產生閱讀的興趣。
2.教學案例正文。正文部分是營銷案例的主干內容,一般包括事件、分析、問題和思考等多方面。首先,要描述事件活動發生、發展的全過程,要求背景材料完整、情節清晰;既要簡明易讀、反對過于文學化,又要層次清楚、能將活動來龍去脈說清楚,尤其要注意重點突出與防止遺漏重要細節相結合。其次,對該事件進行科學合理的分析,既不能只作簡單的機械分割,也不能變成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理論深度和展開力度。最后,應能提出進一步思考的思路,揭示事件活動顯露或隱藏的問題。
3.教學案例結尾。結尾部分一般是對正文部分的總結和歸納,如解決問題的方案措施的策劃、績效,事件發展的未來趨勢等,必要時還要用數字、圖表加以說明和介紹。[3]
4.教學案例思考題。圍繞案例主題和正文,形成促進學生結合理論來分析和判斷的問題。
5.附錄。案例中涉及的作為輔助判斷的材料。如果作為進一步考核學生的內容,教師還可以在案例文本的最后,附上一頁“討論總結和案例建議”,一方面可促進學習者能提交討論后的報告,深化其對討論要點的理解,作為考核其學習效果和能力的依據。同時,也可通過這樣的途徑來了解案例中存在的不足和需要修改之處,通過集體智慧來完善案例質量。[4]
總之,營銷案例的編寫沒有固定的模式,要根據教學的需要來編排案例格式結構。
五、加快教學案例建設
由于市場營銷學在我國的發展歷史還相對短暫,案例教學法在市場營銷教學中的應用也還處于探索階段,一些高校在借鑒國外經驗的基礎上,積極組織相關教師整理編寫了部分市場營銷案例資料,但從整體上看,無論在數量上還是在質量上,現有的案例資源都遠遠不能滿足我國快速發展的市場營銷學科教學的需要。而且在有限的案例教材和案例分析書中,翻譯而來的國外案例、內容陳舊的經典老案例居多,自己整理加工的反映我國市場營銷實踐最新動向的新案例少。為解燃眉之急,一些教師只能自己收集、調查和編寫案例,但由于受到時間、精力、經費、教師自身水平等多方面條件的限制,自編案例往往難以達到案例教學所需要的規范要求,教學效果也就難以保證。
因此,有關部門、機構、高校應將市場營銷教學案例的編寫作為推進案例教學開展的重要的基礎性工作,在人、財、物、時間等方面為教學案例資源的搜集、整理、加工、編寫提供必要的支持,在適當翻譯、引進國外經典教學案例的同時,更多地編寫符合我國各高校市場營銷學科專業特點、反映我國經濟社會特別是工商企業市場營銷實踐、能適應市場營銷案例教學需要的類型多樣的高質量的教學案例。此外,還可組織企業營銷經理人員參與高校市場營銷教材和案例寫作,使市場營銷學教材尤其是案例更加貼緊企業的營銷實際,增強和培養學生的實踐技能。[5]
