企業(yè)營銷戰(zhàn)略程序與策略探討

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一、營銷戰(zhàn)略的概念與內(nèi)涵表述

對于營銷戰(zhàn)略的定義首先要了解戰(zhàn)略的概念，關于戰(zhàn)略的概念和界定，眾多的學者作出了探索。從不同的角度，不同的決策目的等方面進行了研究。如上個世紀90年代以前，AlfredChandler（1962）認為戰(zhàn)略是一個企業(yè)圍繞長期目標對其所配置必要的資源作出的決斷；GeorgeSteiner（1979）認為戰(zhàn)略是反擊競爭者實際和潛在行動的方法；KennethAndrews（1980）認為戰(zhàn)略是決定或揭示企業(yè)的目標、目的或宗旨的一種決策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分別從組織和計劃的視角進行了戰(zhàn)略概念探討。上個世紀90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）認為戰(zhàn)略的基礎構(gòu)成是通過三個“價值律條”，即卓越運營、顧客親近和產(chǎn)品領導；MichaelPorter（1996）戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗達到目標的方法（政策）和最終目標的組合，其實質(zhì)是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。并且從價值鏈、競爭戰(zhàn)略等體系構(gòu)建了全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析體系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出戰(zhàn)略是一組整合與協(xié)調(diào)的投入與行動，用以開發(fā)核心能力和獲取競爭優(yōu)勢的。伊丹敬之從環(huán)境關聯(lián)的視角認為戰(zhàn)略是指有關組織活動基本方向和內(nèi)容的一種工具。

FredNickols（2000）認為戰(zhàn)略是為具體行動提供一般指導的復雜網(wǎng)絡，是為追求特定最終目標的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗、目標、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎上，文章認為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動態(tài)的市場和公司環(huán)境下作出明確的營銷決策的能力，及在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。即營銷戰(zhàn)略是市場能力的體現(xiàn)，營銷戰(zhàn)略是市場優(yōu)勢的基礎！

二、市場營銷戰(zhàn)略的操作程序

市場營銷戰(zhàn)略如同釀酒，它是一個科學的運作過程。一般認為營銷戰(zhàn)略的進程分為準備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實施階段。為了確保營銷戰(zhàn)略工作的順利進行，營銷戰(zhàn)略的實施應該按照較為完整的程序或步驟來進行，成功的營銷戰(zhàn)略包括以下八個步驟。

了解現(xiàn)狀，收集資料。這是營銷的開始，也是營銷戰(zhàn)略的基礎。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的宏觀了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實施打下基礎。

資料整理，情況分析。對于收集到的各種資料要進行系統(tǒng)整理，予以仔細分析。通過分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在，理出頭緒，把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，制訂出應當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

確立目標，制定戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營銷目標與方案的設計上。目標即是行動的方向，又是控制的標準，對于一個戰(zhàn)略制定者來說，其主要的精力與重點應放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，以及制定切實可行的計劃和目標。

框算費用，預測效益，這里的費用是指為了達到營銷目標而實施營銷戰(zhàn)略所需的預算。費用框算不能只有一個籠統(tǒng)的總金額，要進行分解，計算出每一項營銷行動的費用，并進行資金投入預算分配。

充實方案，實施戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略及行動方案的設計和制定是為產(chǎn)品的營銷活動確定方針及方向。營銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體，同時還要把策劃方案中行動的方案按不同的時段進行分解，當然要突出重點。如：產(chǎn)品的上市時間、地點及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營銷行動內(nèi)容及不同時段的營銷行動內(nèi)容要說明達到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對不能缺少的。此外，營銷戰(zhàn)略的重點是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

廣泛溝通，適度調(diào)整。隨著營銷戰(zhàn)略的逐步落實，戰(zhàn)略制定者應將產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關的經(jīng)營管理人員進行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進一步了解最高決策者的意圖，促使營銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實際。此外，營銷戰(zhàn)略都是以一定的時間為基本單位的。

反饋控制，落實應急。這是在一個計劃時間內(nèi)的營銷活動結(jié)束以后，要根據(jù)運行結(jié)果對營銷戰(zhàn)略活動進行評估，看看營銷目標是否達到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出其根本原因，以便對下一個計劃時間內(nèi)的營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。

最后一個步驟是總結(jié)經(jīng)驗，為下一階段的實施方案提供建議和指導。主要內(nèi)容包括對其營銷戰(zhàn)略實施效果進行跟蹤測評，其中，目標達標率、效果遞進率、經(jīng)濟實績評價、戰(zhàn)略影響評價等是營銷戰(zhàn)略效果評價的重要指標。

三、營銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是對四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析，即政治、經(jīng)濟、技術和社會等。

（二）波特五力分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關系。

根據(jù)波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

其中，新進入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術障礙以及產(chǎn)品銷售渠道，相關的政策與法律是否有規(guī)定，還有資金、時間等綜合因素的影響，新近入者一旦進入將和現(xiàn)有企業(yè)展開競爭。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競爭等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價能力也將影響企業(yè)之間的競爭和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。總的來說，企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競爭優(yōu)勢。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機會（Opportuni－ties），風險（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結(jié)合起來進行分析，以尋找制定適應合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營策略的方法。SWOT方法的基本點，就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力（強處和弱點）與外部環(huán)境（機遇和威脅）相適應，才能獲取經(jīng)營的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是企業(yè)策略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎，也是企業(yè)市場決策的基礎。接下來企業(yè)管理者在全面的市場細分以后，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標市場，最終作出明確的市場定位。如果企業(yè)不能正確的進行STP分析，它也就無法制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。

四、營銷戰(zhàn)略實施步驟與策略

整個產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略分為市場營銷戰(zhàn)略準備期、市場營銷戰(zhàn)略啟動期、市場營銷戰(zhàn)略成長期、市場營銷戰(zhàn)略成熟期四個實施階段。

第一階段，市場營銷戰(zhàn)略準備期。建立公司的營銷組織架構(gòu)，招募組建營銷隊伍，并對人員加以必要達到培訓；整理前期收集的目標市場資料，對市場銷量以及可能遇見的問題進行預測；聯(lián)系宣傳媒體為啟動期的宣傳作準備；與目標市場銷售終端聯(lián)系，鋪設銷售渠道，為市場啟動期的廣泛鋪貨打下基礎。

第二階段，市場營銷戰(zhàn)略啟動期。市場啟動期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個月開始。選擇市場當?shù)氐?－2家報紙，以每周1－2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證，對目標市場進行預熱。在目標市場廣泛鋪貨，并輔以現(xiàn)場推廣促銷活動，制造新聞熱點；收集市場反饋信息，室外廣告此時也必須跟進；與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談，策劃產(chǎn)品的下一步宣傳；聯(lián)系下一步目標市場的銷售終端，鋪設銷售渠道。

第三階段，市場營銷戰(zhàn)略成長期。以電視傳媒為主進行市場宣傳，使產(chǎn)品的理念深入人心；加強招募、組建、培訓營銷隊伍的工作，不斷充實營銷隊伍；調(diào)整公司營銷組織結(jié)構(gòu)以適應市場不斷擴大的需要；加強銷售終端管理，防止市場竄貨；收集市場反饋信息，對產(chǎn)品市場進行調(diào)查，監(jiān)控市場競爭對手，預測市場競爭狀況和市場的變化趨勢。

第四階段，市場營銷戰(zhàn)略成熟期。加強各種廣告宣傳力度和現(xiàn)場促銷力度，全面占領老年產(chǎn)品市場；加強營銷隊伍的管理和培訓，特別是各級營銷中心的管理；加強銷售終端管理和培訓；加強產(chǎn)品的售后服務，建立產(chǎn)品咨詢熱線為用戶提供免費咨詢服務；制定降價措施，逐漸將產(chǎn)品的價格降下來，樹立強有力的競爭優(yōu)勢。