華東煤炭營銷策略
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1產品策略
煤炭產品的內在品質差異很大，不同煤種甚至是同一煤種的不同開采區域，硫分、水分、發熱量等主要指標都會有很大差異，針對不同類型用煤企業的不同要求，煤炭企業可以市場為導向，在生產加工過程中有意識地加以傾斜，突出煤炭產品的某些優勢品質，形成核心競爭力，主要方法有以下三種。
1.1選煤
煤炭的作用主要體現在通過燃燒提供熱量，也正因此，煤炭交易的計價基礎就是發熱量。通過重介質、跳汰等方法對煤炭進行洗選加工，能有效去除煤炭中發熱量低的矸石等雜質，在提高發熱量的同時，提升產品的競爭力。同時，通過選煤加工還能減少燃煤污染物的排放。選煤可脫除煤中50%～80％的灰分、30%～40％的全硫，燃用洗選煤可有效減少煙塵、二氧化硫和氮氧化物的排放。在2011年簽訂的煤炭合同中，越來越多的煤炭企業將含硫量作為計價基準，不再像以前那樣只看煤炭發熱量。并且隨著綠色能源理念的進一步推廣，節能減排處罰力度的加大，硫分這一指標將會越來越受到重視，選煤已經不再只是一種社會責任，更開始體現其經濟效益。
1.2深加工
通過對煤炭產品的深加工，挖掘內在品質潛力，將煤炭加工成高附加值的工業產品，如：氣煤作為動力用煤，可以加工成化工用煤和煉焦用煤，也可用于低溫干餾等工業生產的原料。不同用途的煤炭銷售價格之差在1000元/t以上，因此，利用煤炭產品的某些特質，選擇合適的深加工突破口，可以取得高效益和相應領域的高市場占有率，提升企業的技術水平和科技含量。
1.3配比
有的煤種某些指標不符合用煤企業的生產要求，無法通過選煤加工改變其性質，單獨使用經濟效益不高，但將幾種內在性質不同的煤炭按一定比例加以摻配，事先精確計算出最優的配比，有意識的提高或降低某項指標，就可以提高原先單個煤種的經濟效益，達到“1+1＞2”的效果。比如：高硫、高發熱量煤和低硫、低發熱量煤摻配，可配比出中低硫、中高發熱量的適用煤。
2價格策略[1]
銷售收益最大化首先體現在價格上，要在價格上做文章就要對價格進行精細化管理，對各區域用戶的運費、雜費等進行細致調研，以信息化為支撐，綜合運用靈活定價、價量捆綁等措施。
2.1以信息化為支撐
建立快捷、高效的信息體系，能夠使煤炭企業全面、準確、可靠地了解市場的最新變化，尤其是煤炭價格方面的變化，及時制定相應的應對措施，掌握煤炭銷售工作的主動權。加強對宏觀經濟的研究，分析研判政府調控政策的影響[2]。在煤炭供給方面：對主要產煤省份及寧波港、萬寨港、南京港等港口進行實地調研，注意與中國煤炭運銷協會、華東煤炭聯合體和主要產煤企業進行信息溝通和交流。在煤炭需求方面：對電力、石化、建材、冶金四大主要耗煤行業進行深入研究，從重點煤炭消費企業的進、耗、存的變化提煉出市場變化，指導煤炭價格的制定。
2.2差異化定價
有了快捷、準確、詳細的信息為指導，就可以對煤炭銷售價格進行差異化運作。即：對不同的區域、行業、用戶制定出不同的價格。
（1）到廠價策略：對需要搶占市場的區域，采取以略低于主要競爭對手實際到廠價的價格簽訂合同，鼓勵目標企業多采購，達到打開某一區域市場或提高區域內市場份額的效果。一直以來，煤炭行業通用的定價標準以出礦價或離岸價為主，不同用戶因運費、倒轉費和其他雜費的不同，雖然出礦價一樣，但到廠價差異明顯，煤炭銷售企業要想搶占某一區域市場，不能依靠出礦價或離岸價低于其他競爭對手，而需要在實際到廠價格上體現競爭優勢，以略低于其他供應商的實際到廠價簽訂煤炭買賣合同，提高用煤企業的采購積極性，減少競爭對手的市場份額和價格話語權，最終達到控制市場的效果。
（2）長協價策略：與長期合作用戶簽訂戰略合作協議，約定在規定的時間內（一般3～5年）雙方各自履行的義務和享受的權利。現在煤炭海運運費一般都采取長協價的方式，這樣不僅能避免因國際油價和供需關系的波動而造成的運費價格大幅變化，而且可以穩定運量、鎖定運力。將會有越來越多的企業認識到，不僅在運輸領域，在煤炭供應方面簽訂長期合作協議，約定每年煤炭合同的提價幅度和享受的價格優惠政策，能規避短期市場風險，保證銷量，鞏固市場份額。
（3）保供價策略：對于華東區域很多煤炭銷售企業來說，能全年均衡、充足的兌現供應量是一個很大的優勢，具備這種運力和資源優勢的企業應該將這種保供能力作為定價談判的籌碼，在定價上高于其他競爭者。工業生產的連續性和穩定性決定了需要有穩定、均衡的煤炭供應作為支撐，但每年電力迎峰渡夏、迎峰渡冬時期，用電負荷攀升，導致煤炭需求激增，包括電廠在內的許多用煤企業都會感覺到煤炭供應的緊張，在這個時期具備相對充足供應量的煤炭銷售企業可以將這種保供能力作為加價的籌碼，提高銷售價格，提升產品核心競爭能力。
2.3質、價、量的捆綁
科學合理地運用優質優價、以量換價、以價換量等價格捆綁策略，將質、價、量有機結合，實現銷售量和銷售價格的統一，爭取銷售收益最大化。
2.3.1優質優價
考慮到優質資源的相對稀缺性以及在煤炭配比、環保等方面具有更高經濟價值，對發熱量高、低硫、低磷的優質資源予以相對較高的定價。發熱量20.93MJ/kg和23.03MJ/kg的煤炭不同之處不僅僅只是2.09MJ/kg的熱值，更大的差別在于很大一部分煤炭生產企業因地質構造、選煤工藝等因素制約，無法生產出23.03MJ/kg的高熱值煤炭。優質煤屬于稀缺資源，在燃燒和配比等方面具有更高的經濟價值，因此，對優質煤的定價要高于普通煤炭。
2.3.2以量換價
對煤炭采購量大、長期戰略合作的企業，采取優惠措施，將采購量和采購價格掛鉤，引導形成20%的用戶占總銷售量80%的結構，即“80/20法則”[3]。對長期戰略合作的大客戶和戰略區域的目標用戶，可以采取鼓勵用戶以采購量的增加換取采購價格的降低，達到穩定銷售量，打開區域市場，提高目標用戶采購量等目的，進而優化用戶結構，提高服務質量和產品知名度。這種方法同樣適用于煤炭市場疲軟時期。
2.3.3以價換量
對于非戰略區域用戶和采購量相對較小的用戶，不能大幅提高采購量，無法作為銷售的重點，屬于只占總銷售量20%的用戶行列，對于此類用戶，將銷售價格高定，以高價格換取煤炭供應量的穩定。這種方法同樣適用于煤炭市場旺銷時期。
3渠道策略
華東區域東鄰黃海和東海，腹地有長江、京杭大運河、淮河穿過，京廣、京九、京滬、隴海、寧西等鐵路貨運通道在這里交匯，水路和鐵路運輸都十分方便，可以說全國各地的煤炭包括進口煤，都能夠比較方便的到達該地區。選擇合適的銷售渠道，對于提高市場份額，提升產品知名度和價格均有很大幫助。
3.1鐵路運輸
鐵路能夠遠距離運輸大批量貨物[4]，快捷、方便，可以出現“點對點”銷售，中轉環節少，成本相對較低，并且時效性強，適合中、長途運輸。尤其是在電力系統“迎峰渡冬”和“迎峰渡夏”期間，鐵路運輸的保供優越性能得到非常好的體現。但受國家鐵路計劃量的限制和運力不均衡等因素的影響，部分地區、部分時段，運輸會受到限制。
3.2公路運輸
公路運輸快捷、方便，實現“門對門”銷售，基本沒有中轉環節，時效性強，適合短途運輸。但其運量小、運距短、成本較高，僅適合在資源地周圍的用戶使用，不適合大規模批量采購。
3.3水路運輸
水路運輸運距長，單批次運量大，適合大規模采購，其中：長江內河船隊運量在1萬t左右，海輪單船運量可在5萬t以上，運費相對較低。但水路運輸受制于地理環境，運輸周期較長，其中：內河船隊受船閘和河道影響，一般在15d左右；而海輪則可能受臺風、大霧等因素影響發生滯港，影響到達時間。
以上三種傳統煤炭運輸方式在華東地區廣泛存在，不同運輸方式的優缺點都很明顯，煤炭銷售企業可以根據用戶的不同需求選擇一種或幾種結合的運輸方式。比如：鐵路運輸到港口裝船、公路運輸到港口裝船、船到港口后經公路或鐵路運輸到廠，等等。另外，還可以在煤炭消費地建立煤炭儲備中心進行快速配送，在運力相對寬松的情況下，通過鐵路、公路或水路將煤炭運往消費集散地，在煤炭需求旺季，將煤炭庫存釋放，通過儲備中心的煤炭調節市場，達到變相儲存鐵路運力，實現淡旺季結合和礦井生產庫存前移等戰略目的。
4結構策略
不同行業、不同區域的用戶對價格的敏感度和可接受能力是不同的。分行業來看，化工、建材、冶金行業的價格承受能力比電力行業高；建材、化工行業的發展速度和發展潛力比電力、冶金行業好。分區域來看，江蘇、山東、浙江、上海、福建的經濟發展總量大，經濟結構更加合理；安徽、江西經濟發展速度快，發展后勁大。因此，要結合企業自身實際，研究如何布局銷售結構，對區域和行業進行最優組合。
4.1調整行業結構
4.1.1選擇價格承受力強的行業
煤炭采購成本在電力、化工、建材、冶金四大行業的生產成本中所占比重差異較大，最高在電力行業，約占其總成本的70％～80%，最低在化工行業，約占其總成本的10％～15%。電力行業的價格承受能力相對最弱，但需求的剛性也相對最強。因此，控制行業結構中電煤的合理比重，著力提高包括化工、冶金和建材行業所占的比重，對提高銷售價格起著關鍵性作用。
4.1.2選擇發展好的行業
四大行業的發展水平、發展速度和發展潛力各有不同，煤炭銷售企業要結合自身產品的特點和發展方向，選擇合適的行業作為主供行業。首先是建材行業，2010年全年累計水泥產量18.68億t，同比增長15.5%。受國家抑制部分產業宗雷：淺談華東區域煤炭市場營銷策略產能過剩政策的影響，2010年水泥行業新增產能呈逐月下降的趨勢，水泥供大于求的形勢將偏向供求穩定，未來發展前景較好。其次是化工行業，2010年，化工行業開工生產情況相對較好，主要煤化工產品產量穩步增長，其中：甲醇產量1574.3萬t，同比增長26.2%；燒堿產量2086.7萬t，同比增長12.8%；純堿產量2029.3萬t，同比增長4.2%；農用氮、磷、鉀化學肥料產量同比增長2.5%。在經濟復蘇的大背景下，隨著油價上漲，新型煤化工的成本優勢進一步顯現，煤制天然氣、煤制烯烴、煤制油等項目前景看好，今后幾年化工行業煤炭需求有望保持較高增速。再次是電力行業，2010年全社會用電量4.19萬億kW·h，同比增長14.6%。“十二五”時期，火電將保持良好的增長態勢，僅2011年新開工機組就將達到8000萬kW，預計“十二五”時期新開工建設的火電機組在2.6～2.7億kW，與此同時，電力全行業虧損的現狀短期內難以根本改變。最后是冶金行業，2010年生鐵、粗鋼和鋼材產量分別為5.90億t、6.27億t和7.96億t，同比分別增長7.4%、9.3%和14.7%，增幅分別比2009年回落8.5、4.2和3.8個百分點。鋼鐵行業的生產整體保持穩中有升的態勢，但受國際鐵礦石價格高位運行的影響，鋼鐵行業銷售利潤率仍低于工業領域的平均水平，企業盈利能力普遍不強，鋼鐵工業高速發展階段已近尾聲。
調整行業結構，在保證基本銷量的基礎上，著力提高四大行業中發展速度和盈利能力較好的建材和化工的比例，兼顧電力和冶金，達到行業分散、重點突出的架構體系，以規避市場風險，追求高額利潤。
4.2調整區域結構
華東六省一市的經濟發展水平差異明顯，以2010年地區生產總值（GDP）水平為例：江蘇省達到40903億元，增長13.5%，僅次于廣東，排名全國第二；山東省39416.2億元，增長12.5%，排名第三；浙江省27100億元，增長11.8%，排名第四；上海市16872.42億元，增長9.9%，排名全國第九；福建省13800億元，增長13.8%，居第十二位；安徽省12263.4億元，增長14.5%，居第十四位；江西省9435億元，增長14%，居第十九位。
江蘇、山東、浙江、上海、福建區位優勢好，經濟發展水平相對較高，對價格的接受能力強，因此歷來都是眾煤企的必爭之地，但激烈的市場競爭，便捷的物流體系，反而造成區域內市場敏感，需求價格彈性高；而安徽、江西承接產業轉移和中部崛起的重任，優惠政策多，經濟發展潛力大，且相對來說市場競爭壓力小，需求價格彈性低。調整區域結構，要結合企業自身實際，綜合考慮價格、渠道和行業因素，在保證銷量的基礎上，進行恰當的優化組合，盡可能地向有優勢的區域傾斜。
5結語
華東區域煤炭市場受獨特地理環境和經濟環境的影響，有其鮮明的規律和特點，掌握合適的營銷手段，綜合運用產品、價格、渠道、結構四種營銷策略，能有效提高煤炭企業的市場占有率和利潤率，提升產品的核心競爭能力，在“西煤東運、北煤南運”提速的大背景下，提前構建有利的市場格局，在即將到來的市場洗牌過程中，取得有利的競爭優勢。
