中國企業開拓越南市場的營銷策略

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1中越出口貿易現狀

近年來，中越貿易量一直保持上升勢頭，2009年中越進出口貿易額達21億，其中出口16.3億，進口4.7億。越南政府承諾，在未來三至五年內還將調低多類產品的進口關稅。這些對中國企業來說都是巨大的利好消息，因為中越之間有較為發達的海陸聯運網絡，中國產品一旦進入越南，面對的不僅是越南市場，同時也面對一個更大的東盟市場。從一些進入越南市場銷售的產品和企業的成功經驗來看，盡管開發越南市場不是一件很容易的事，但與競爭劇烈的國內市場相比，所付出的支出與收益相比，在越南市場付出的性價比是比較高的，有幾倍之差。因此，筆者鼓勵中國企業一定要做好前期深入調研，利用積極營銷策略開拓越南市場。

2中國企業開拓越南市場營銷策略建議

對于中國企業來說，現在中越兩國關系朝著越來越有利于貿易的方向發展，到越南從事經貿活動仍需要注意一些投資貿易環境和政策法規以及國情民情等問題。

2.1研究商品特性及越南消費者行為特征

商品按劃分為投資類產品和消費類產品，消費者購買這兩類產品的動機是不同的，在投資類產品銷售中，投資回報為王，品牌作用相對淡化；在消費類產品的銷售中名牌是王，各自的關注點不同。如客車投資者的購買目的就是為了追求投資回報、多賺錢。雖然中國客車進入越南市場之初，不是名牌，在質量、技術上與日本客車相比，差距不大，但以價格相比，購一輛日本客車金額至少可購買3輛中國客車，一輛中國客車運營效率可能比不上一輛日本客車，兩輛中國客車運營效率肯定大大超過一輛日本客車，這使得運營商運營成本大幅下降，能使得購買中國客車的運營商即使以日本客車2/3的票價招攬乘客，照樣有可觀的利潤。低價競爭迫使運營商拋棄日本客車，低價中國客車大受運營商歡迎，迅速上升為名牌，同為名牌，誰的價格低，誰占優勢。再有大批量購買客車運營商承擔著巨大還本付息的壓力，采購單價降低10%，就能節約貸款，極大提高國外運營商的投資回報，因此在保證質量的前提下，縮短流通渠道是投資類商品降低成本，提高競爭優勢的有效手段。

相比之下，同為交通工具的摩托車屬個人消費品，購買動機為便利、地位象征、面子好看等，對那些較富裕的越南消費者來說，日本摩托車是世界名牌，是優質高檔的代名詞，因此愿意重金購買，以獲得某種心理和面子上的滿足。所以如果我們出口的是消費品，屬家庭或個人自用，過分強調低價競爭，自毀信譽，最終慘遭市場流失。家電消費品也一樣，越南家電協會的統計資料，占據越南家電市場大半江山的是索尼、富士通、東芝、三星、LG等國外品牌，高端市場仍被韓、日產品牢牢占據著，這些品牌在越南設有組裝生產廠家，同時均加快在越南組建和完善銷售及售后網絡的步伐。

越南也有一批生活比較富裕，對個人和家庭消費品質量要求比較高的消費者，在1994年，越南政府為其海外的越南人返回故鄉指定了優惠政策，大量以前居住在歐美或澳大利亞的越南同胞都回到了越南，同時近幾年越南經濟的高速發展，很大一部分居民的生活水平提高，對商品的要求也更嚴格。

2.2研究越南各類經濟政策

首先要了解越南的法律法規，如《外國投資法》等經濟類法律法規，以及國情民情，同時要及時跟進(因為變化較快)。越南正處于從計劃經濟向市場經濟過渡階段，在日常的經貿活動中，政府行為占主導地位。在越南投資注冊程序仍然嚴格、費時、辦證投資項目申請手續煩瑣、審批周期長，有的項目申請領照時間耗時數月，甚至半年或更長。在越南投資辦企業，越南勞動法規定，10人以上公司在成立6個月內需成立工會。目前越南現行政策還不允許成立國外貿易公司。如果外國人想在越南從事貿易，可以成立一個辦事處，找一家越南公司合作經營，但是這種方式主動權掌握在越南公司手里。大多數中國人都采取另外一種方式，找一個越南人掛名注冊一家公司，這種方式的好處是主動權在自己手里，但是如果遇到貪心的合作伙伴，就會出現公司被對方吞掉的后果。

2.3研究各類可能存在的風險

越南市場有很大吸引力，但也存在許多不同于國內的貿易經營風險，中國企業在事先研究，提高自身防御能力，才不至于在風險來臨時驚慌失措，造成更大失誤。主要風險有：

2.3.1市場風險

總體來看，越南經濟水平發展尚處于較低水平，消費水平高端不強，低端混雜，民眾的品牌消費觀念不強，消費心理不成熟，容易造成中國企業的目標市場或者細分不明確，民眾的經濟收入及消費心理承受能力較差，對產品的需求彈性大，這些因素都增大了我國企業進入越南市場的風險和不確定性。

2.3.2產業配套不足風險

不管是銷售配套，還是加工配套，越南市場都有明顯的產業配套不足。如越南國內的電力供應不足，供電電壓不穩。越南的國有企業多數規模較小、經濟實力較弱、科研水平低，越南政府無力顧及這些企業的升級改造，企業經營狀況不佳，多數肩負較重的包袱，與其合資或合作困難較大，在越南設汽車、電器、建材等廠其配套產業跟不上。服務配套上也缺乏進入越南市場可信度高的資訊支持和實力強及信用良好的中介機構，來誠心誠意地為中國企業提供優質服務。

2.3.3稅率風險

越南稅率調節功能較強，越方稅率不穩定。如從2004年起，由于中國取消進口越南水果減半征稅政策，越南對我國出口商品也相應采取了不斷提高計稅基價、提高稅率的辦法限制中國商品出口。雖然現在有所好轉，但越方計稅基價和稅率經常變動，在一定程度上增加企業的出口成本，不利于企業制定遠期貿易。

2.3.4金融風險

越南是發展中國家，經濟實力較弱，資本市場不發達，資金短缺。越南企業同外商合資或合作，多數以土地和廠房投入，現金投資少，融資能力較差。如果我國企業在越南投資，不能完全依賴越方解決資金周轉問題，除了向當地銀行申請貸款外，還需從國內爭取支持。越南企業結算信譽較差，經常拖欠貨款，如很多越南企業要求中國摩托車出口企業必須交易完第二批貨物后才能結算第一批貨款，交易完第三批貨物后才兌現第二批貨款，越方企業實際是在做無本生意，而且可根據變化的市場價格，隨時更改或中止交易。

3提升中國商品形象，擴大越南市場份額

早些年某些中國產品不重質量以價取勝，致使許多假冒產品進入越南市場。目前，這些不利影響仍然存在，與日韓相比，越南消費者對中國品牌的整體評價低，特別是社會評價低，很多越南消費者寧可多花錢買日本、韓國的產品，也不買中國貨，短期內該現象無法改變。因此提升中國商品形象、爭取中國品牌得到越南消費者的信任與喜愛成了我們的長期任務。首先要加強中越交流，促進雙邊的了解。通過交流溝通，使越南消費者了解中國的經濟發展和中國企業的進步，了解中國對越南市場的重視和誠意；其次以國家品牌的構建來推動中國商品形象的提升。國家品牌戰略提高中國企業自身的標準和地位，大力在全球范圍內宣傳中國品牌，對國內企業的出口和銷售都是很大促進；再次有意向發展越南市場的企業要練好“內功”，一旦進入站穩市場，不要輕易為擴大銷量打價格戰而放棄質量的保證，否則砸掉自己的牌子，最后被迫退出而且影響其它有實力的企業后續進入。