綠色營銷問題思考

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一、綠色營銷的含義及其特點

綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費,是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式,要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品,以減少危害環境的消費。所謂綠色營銷,是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是傳統營銷的延伸及發展,就營銷過程而言,二者并無差異,都包括市場營銷調研、目標市場選擇、制定企業戰略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。但如果拋開營銷一般,對二者進行深入剖析,將會發現二者研究的焦點、輸入的營銷信息、目標顧客的需求,以及四大市場營銷策略等方面,均顯現出不同的特征。

1.研究焦點不同傳統營銷的研究焦點是由企業、顧客與競爭者構成的所謂的“魔術三角”。這類營銷主要通過協調三者間的關系來獲取利潤,所以,作為企業外在的自然環境,只有當它影響到“魔術三角”,從而影響企業贏利時,方受到關注。綠色營銷的研究焦點是考慮企業營銷活動同自然環境的關系,即研究自然環境對企業營銷活動發生何種影響,而企業營銷活動又對自然環境發生何種沖擊?？梢?綠色營銷研究的焦點是對“魔術三角”的進一步擴展。綠色營銷不僅同傳統的營銷研究焦點有差異,同傳統的社會營銷亦有區別。傳統的社會營銷雖然重視將企業利益同消費者及社會長遠利益結合起來研究,但它并未重視社會可持續發展。而綠色營銷則重視企業經營活動同環境的關系,并突破了國家和地區的界限,關注全球的環境。因而,綠色營銷的著眼點比傳統社會營銷更長遠,也更具時代性。

2.綠色產品具有不同于傳統產品的特點所謂綠色產品,是指對社會或環境的改善有所貢獻的產品,或指較少損害社會和環境的產品,或指對環境及社會生活品質的改善優于傳統產品的產品。綠色產品同傳統產品一樣,具有下列三種表現:①主要表現——核心產品成功地符合消費者的主要需求;②技術表現——產品符合各種技術及質量標準;③策略表現——產品在市場上具有競爭力,而且有利于企業實現贏利目標。綠色產品除上述三種表現外,其第四種表現更為重要,即綠色表現。從產品能否維持環境的可持續發展及從企業應負的社會責任來評價,綠色產品必須體現以下四種綠色理念:①企業在選擇生產何種產品及應用何種技術時,必須考慮盡量減少對環境的不利影響;②既要考慮產品生產的安全性,又要考慮降低產品消費對環境的負面影響;③企業設計產品及包裝時,必須重視降低原材料消耗,并減少包裝對環境的不利影響;④產品及其形體的設計與售后服務都要注重節約及保護環境。

3.綠色分銷同傳統分銷具有差異性迄今,分銷渠道雖然尚不能成為綠色營銷的重點,但綠色分銷日益成為企業關注的問題。例如,提出及使用綠色通道,采用無鉛燃料,使用裝有控制污染裝置的交通工具和節省燃料的交通工具;降低分銷過程中的浪費,即對產品處理及儲存方面的技術進行革新;在分銷環節上,簡化供應環節,以節省資源消耗。

4.綠色促銷具有與傳統促銷不同的特點綠色促銷是通過綠色媒體,傳遞綠色產品及綠色企業的信息,從而引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。在綠色促銷中,綠色廣告、綠色公關等具有重要的作用。它們同傳統廣告、公共關系、人員推銷等具有不同的特征。首先,綠色廣告是通過綠色廣告活動的五個步驟(5M),體現出其綠色特點:①任務(Mis-sion)。綠色廣告的任務是確定綠色廣告活動的目標。主要包括:告知消費者有關最新的綠色產品及現有產品的綠色范圍;提醒消費者查看有關公司及產品的綠色記錄;說服消費者相信本公司產品的綠色表現比競爭者的產品好。②經費(Money)。解決如何確定綠色廣告經費的分配問題。一般來說,在下列情況下要求支出較多的綠色廣告費:某產品對企業的發展起著舉足輕重的作用;產品處于生命周期的投入期;產品在市場上競爭激烈,而產品的差異化程度又低;告知、提醒及有效地說服消費者需要多次傳遞綠色信息。但是作為進行綠色營銷的企業,從整體上說則應當盡量減少綠色廣告費開支,否則將會遭受社會輿論的指責。③信息(Message)。企業通過一定的媒體、顏色、設計、語言、音樂及行為來傳遞綠色產品及企業的信息。綠色信息通常包括技術上可信賴的綠色信息、綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等信息。④媒體(Media)。選擇目標顧客涵蓋率高、成本又較便宜的傳遞綠色信息的綠色媒體。⑤衡量(Mea-surement)。對綠色廣告效果進行事前或事后的測量。主要包括:對綠色廣告印象及訴求的測試;對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量;對消費者接觸到綠色廣告信息的比例的測試;對由綠色廣告宣傳引起消費者購買綠色產品意愿及購買行為的測量。

其次,綠色公共關系是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關能幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場,給企業帶來競爭優勢。綠色公關的主要對象是:客戶、環保壓力集團成員、法律團體、一般性團體以及企業內部人員。綠色公關的方式具有多樣性,可通過一定的大眾媒體開展,如通過演講、報刊、環境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等,還可通過某些有關的公關活動來宣傳企業的綠色形象,如通過綠色贊助活動及慈善活動等開展與環保有關的有價值的公關活動。

最后,工業企業主要的推銷渠道是靠綠色人員的促銷。要有效地實施綠色營銷策略,推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣,回答消費者所關心的環保問題,掌握企業產品的綠色表現及企業在經營過程中的綠色表現。企業用綠色銷售推廣來作為傳遞綠色信息的促銷活動的補充形式,通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產品保證等形式來鼓勵消費者試用新的綠色產品,提高企業的知名度。

5.綠色價格的特點綠色價格的主要特征是反映環境成本,即綠色產品通常包括與保護環境及改善環境有關的成本支出。因此,一個企業及產品的綠化程度將影響其成本構成。許多種情況會引起綠色價格上升。例如,引進對環保有利的原材料;用有利于環保的設備替換污染環境的設備;實施環保法也會增加費用;為推行綠色營銷而改變公司組織結構及行政管理方式,等等。同時,綠色價格亦可能由于其他因素的作用而降低,如由于產品及包裝原材料的節約而降低費用。

總之,從長遠看,綠色價格趨于下降,但在短期內,綠色營銷會增加企業成本,并且往往以較高的價格將增加的成本轉嫁給消費者。

二、綠色營銷的研究架構

傳統營銷的研究架構是將營銷組合中可控制的內部變數同企業外部環境相結合,這種架構同樣適用于綠色營銷研究,但綠色營銷的研究架構中又有其新的內容。其研究架構主要包括以下三大因素:一是影響綠色營銷的內部因素;二是影響綠色營銷的外部因素;三是綠色營銷成功的因素。

首先來考察影響綠色營銷的內部因素,亦稱8P因素:①產品(Product)。產品在生產、使用及丟棄時應具有安全性,企業使用的原材料和包裝要有利于環境保護。②價格(Price)。產品價格要反映綠色成本,并確定能使消費者接受的綠色價格。③分銷(Place)。選擇具有綠色信譽的分銷渠道來分銷產品。④促銷(Pro-motion)。采用綠色媒體宣傳綠色信息,并對綠色信息的傳播進行監測。⑤提供息(ProvidingInformation)。提供同環保有關、并能激發市場營銷者重視可持續發展的全新觀念的國內外綠色信息。⑥過程(Processes)?？刂圃牧?、能源消耗過程以及廢棄物的產生和處理過程,以有利于優化環境。⑦政策(Policies)。制定及實施鼓勵、監測、評估和保護環境的政策。⑧人(People),即企業的營銷人員。企業應該培養了解有關環境的各種議題、認識企業在環保中的表現及在綠色營銷中善于宣傳的營銷人員。其次是影響綠色營銷的外部因素,亦稱6P因素:①付費消費者(PayingCustomers)。企業要了解消費者對綠色議題的關心程度及對綠色產品的需求程度。②供應商(Providers)。企業的供應商對綠色主張關心程度如何及企業對綠色原材料的需求狀況,直接關系到企業綠色營銷的發展。③政府官員(Politicians)。政府官員可通過行政方式對企業經營活動施加壓力,可通過立法形式制約企業的綠色營銷。④問題(Problems)。經常了解和掌握企業綠色營銷中存在的問題,諸如判斷企業或其競爭對手的營銷活動是否同環境及社會問題有聯系。⑤預測(Pre-dictions)。預測未來環境保護的發展趨勢及其對企業綠色營銷的影響。⑥伙伴(Partners)。加強企業與對環境具有重大影響的組織的聯系,改善同這些組織的關系。最后是影響綠色營銷成功的因素。企業綠色營銷能否取得成功,其關鍵在于能否將影響綠色營銷的內部因素與影響綠色營銷的外部因素有機地結合、協調,從而使企業真正做到:①滿足消費者對綠色營銷的需求;②產品生產及使用過程安全、對環境有利;③企業綠色營銷策略為社會所接受;④企業從可持續發展戰略高度來組織市場營銷。

三、綠色營銷——21世紀的營銷

綠色營銷將成為21世紀營銷的主流,這是因為:

1.社會可持續發展戰略呼喚綠色營銷可持續發展戰略是指社會經濟發展必須同自然環境及社會環境相聯系,使經濟建設與資源、環境相協調,使人口增長與社會生產力發展相適應,以保證社會實現良性循環發展的長遠戰略。然而,社會經濟的長足發展,在為社會創造巨大財富,給廣大消費者提供物質福利及給企業帶來巨額商業利益的同時,卻嚴重地浪費了自然資源,破壞了自然生態平衡,污染了環境,并造成惡劣的社會環境,嚴重地威脅著人類生存環境的良性循環。因此,保護自然環境,治理環境污染,解決惡劣的社會環境,實施可持續發展戰略已勢在必行。70年代,西方國家提出了可持續發展問題。80年代是逐步樹立環保意識的年代,被稱為“環保崛起的十年”。90年代則將環保付諸于行動,稱為“環境行動的十年”。至今,世界各國,尤其經濟發達國家掀起了制定“環保標志”,實施“環保意識”的戰略及方針?？沙掷m發展戰略的實施,從宏觀方面,要求政府重視制定及實施可持續發展戰略的總體目標、方針及具體辦法;從微觀方面,要求各類企業將營銷活動同自然環境、社會環境的發展相聯系,使企業營銷活動有利于環境的良性循環發展,也就是說,要求企業從實施可持續發展戰略的高度來開展綠色營銷。

2.21世紀的消費者趨向于綠色消費消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因:一是,社會經濟發展在為社會及廣大消費者謀福利的同時,造成惡劣的自然環境及社會環境,已直接威脅著人們的身體健康,因此,人們迫切要求治理環境污染,要求企業停止生產有害環境及人們身體健康的產品;二是,社會經濟的發展,使廣大居民個人收入迅速提高,他們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費,亦即要求綠色消費。

3.政府更加重視制定和嚴格實施規范企業營銷行為的立法政府對企業立法調控行為日趨嚴厲,既囿于保護消費者利益運動及保護生態平衡運動的壓力,同時,市場經濟日益發展,市場經濟體制日趨成熟,亦促使政府宏觀調控手段更加成熟。

4.綠色營銷是21世紀企業興衰的根本21世紀的企業將面臨著一系列的挑戰。首先是宏觀環境的壓力,諸如保護消費者利益運動和保護生態平衡運動的壓力,以及政府規范化立法的壓力,從而驅使企業必須樹立環保觀念,開展綠色營銷;其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增,企業必須順應消費者的綠色消費需求,開展綠色營銷,才能贏得顧客;最后是市場競爭優勝劣汰規律的作用,迫使企業改變經營觀念,開展綠色營銷,才能有力地對付競爭對手,不斷地提高市場占有率。

5.傳統經濟為現代經濟所替代,為企業開展綠色營銷奠定了基礎眾所周知,傳統經濟只重視勞動力和資本在經營活動中的作用,而忽略了土地等自然資源的重要作用。過去,人們認為自然資源是無價值的,例如,在種植業中認為唯一成本是開發及耕種,而土地是無價格的。在這種觀念的支配下,對自然資源的過度開采,甚至掠奪式開發也就不足為奇了。這同早期市場營銷理論一樣,傾向于產品及生產導向,其發展的重點是物品數量及服務創造,而非生活的品味及消費者的滿意度。如今,現代經濟已取代傳統經濟,現代經濟不僅重視勞動力、資本,而且同樣重視自然資源在經營活動中的作用,強調社會經濟發展必須同環境相協調,從而為企業從傳統營銷轉化為綠色營銷提供了理論基礎。