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調查發現,民營醫院主要采取小綜合、大特色的錯位競爭策略,憑借全新的服務理念和優良的醫療技術,明確定位醫療市場,發揮其最大優勢。
商業管理模式民營醫院以市場為導向、患者為顧客,注重營銷策略和服務技術,通常采購國外先進醫療設備,為迅速、準確、全面診斷及治療創造良好條件。同時民營醫院具有嚴格的管理制度,獨特的企業文化,注重品牌效應,講究團隊精神,應用先進管理模式實現利益最優化。
民營醫院營銷管理存在的問題
1.醫療市場分析不足2011年,衛生部統計數據顯示,部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是:惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內分泌營養和代謝病、消化系病、神經系病、泌尿生殖系病及傳染病,十種死因合計為93.51%~94.17%。目前,我國民營醫院多以專科醫院、中醫院和民族醫院為主,對當前社會發展變化中,疾病譜系轉換關注不夠,缺乏對醫療衛生事業現狀明確分析和市場開拓,真正的市場營銷調研、市場營銷環境分析、億元戰略規劃、醫療目標市場細分等開展為數不多,只關注成本小、收益高的非疑難疾病診治,沒有根據患者需求合理配置醫療資源。同時在經營過程中忽視了疾病預防、保健、康復、咨詢等方面的需求,缺乏現代營銷市場開創,一定程度上制約了民營醫院的長期發展。
2.營銷手段單一化目前,多數民營醫院療效與公立綜合醫院無法媲美,其社會地位不高,國家政策傾向性使民營醫院無法分羹定點醫療保險。因而,為占領有限醫療衛生市場,民營醫院只能實施營銷策略,通過商業廣告宣傳方式讓患者了解醫院,為其提供醫療服務,銷售自身產品。廣告是重復強化的有效認知途徑,初期通過宣傳將患者引進門,效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實的虛假廣告常常令人逆反,最終成為眾多媒體與民眾譴責的對象,恰好印證了“營銷癌癥”的企業營銷病:長于廣告,短于終端;成于營銷,敗于管理;長于一時,短于一世。此外,民營醫院也通過“義診”活動自我推銷,但由于民眾對其社會認知不夠,難以形成有效服務。
3.營銷以功利為主莊一強曾提出醫院營銷包括兩種:一是功利性的營銷,二是公益性的營銷。前者比如藥品營銷、手術耗材使用等,主要是賣產品;而公益性營銷包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運動、預防艾滋病等。開展公益性營銷能夠獲得社會美譽、市場信任,穩定和凈化內部管理環境,實現普通路徑無法達到的長期性、低成本的品牌傳播效用,提升醫院綜合競爭力。然而,民營醫院由于投資不足、營銷理念欠缺以及對衛生事業的社會效益和經濟效益認識錯位,目前主要從事功利性醫療營銷,幾乎很少進行公益性營銷,這加深了民眾對民營醫院過度追逐利益的看法,為維護自身健康進而小心謹慎地選擇更加安全、可靠的綜合公立醫院。
民營醫院營銷管理對策
民營醫院營銷管理是以醫院差異化的品牌形象、獨特的技術優勢、完善的質量管理、合理的醫療收費、良好的就醫環境以及各部門密切配合為基礎的一項系統工程,面對激烈的市場競爭,醫院應根據市場環境和自身特點,從顧客價值出發,貫徹適應多方面需求的營銷理念,建立科學的營銷體系和營銷戰略,促進民營醫院繁榮發展,加快我國醫療衛生事業建設。
1.準確定位市場沒有調查就沒有發言權,民營醫院發展需要對醫療市場進行深入調研及科學分析,以此提高醫院營銷管理水平。針對醫療市場調查需了解疾病譜系構成,重點掌握常見病、多發病及其發病率;了解醫療區域規劃的分配情況,重點掌握當地急需填補的醫療空白或弱勢學科;分析社會經濟狀況及人群構成,掌握民眾對醫療衛生的支付能力及醫療保險涵蓋范疇等。分析醫療市場總量、需求、發育程度及投資環境,了解國家和地區對民營醫療機構的政策取向和基本態度。通過上述調查,民營醫院可以準確定位自身功能和服務對象,進而采取相應有效措施開展營銷活動,切入醫療市場。
2.營銷手段多元醫院營銷是根據醫療消費需求,有計劃地組織各種醫療經營活動,為健康需求者和利益相關者提供滿意的醫療技術及健康服務,實現醫院整體目標的過程及系列活動。民營醫院的廣告宣傳方式單一且效果不佳,因而,首先應做到客觀真實的介紹醫學診療效果,不做虛假廣告,避免民眾厭惡心理。其次,民營醫院的營銷方式可采用會員制醫療保健服務,開展社區講座、專家門診、提供私人醫生診療服務;同時與社區、企業等建立聯系,開展健康普查與定期體檢活動。在美國,民營醫院是衛生服務的主體,2005年美國民營醫院提供了82%的住院服務和72%的門診服務。我國可借鑒其先進的發展經驗,國內民營醫院可以與醫學院校及研究所合作開展醫學領域的研究,同時積極承辦醫學研討會,營造學術氛圍,擴大自身影響,獲得業界良好口碑,形成品牌效應。
3.提升公益營銷民營醫院需建立專門的營銷策劃部,引進高級營銷管理人員,建立健全管理制度。考慮到醫療衛生是社會公益性事業的特殊性質,關注醫院經濟效益的同時,應做好公益性營銷活動。為使醫院正面形象深入人心,應注重與媒體溝通,報道正面新聞,引起公眾關注,提高醫院知名度;開展和參加社會公益活動,如贊助基礎衛生、教育事業,幫助農村偏遠地區改善公共衛生設施及環境;為貧困失學兒童或殘疾人捐款;設立免費咨詢門診,開展慢性病預防、保健及康復等咨詢項目;為特殊人群如唇腭裂、先天性心臟病等患兒進行義診,樹立醫院在民眾心目中的良好形象。
作者:牛志民單位:遼寧醫學院公共衛生管理學院