中小企業市場營銷管理問題及對策

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一、我國中小企業的營銷管理現狀

我國市場營銷的現狀主要有以下幾個方面:第一，營銷策略僅限于口頭形式。許多中小企業制定的營銷策略只是僅僅停留在口頭階段，沒有把其切實用于企業的經營之中，最終只是成了“口頭革命”。由于制定的營銷策略沒有執行，大多的企業在競爭過程中不斷制定出新營銷策略的同時還不斷改變自身的發展方向，導致其浪費了時間和資源，最終使企業發展被動。調查中我們看到，多數小微工業企業沒有品牌意識，隨著城鎮化建設加快帶來的消費升級，生存空間受大市場競爭擠壓，在規模企業的資本、品牌和營銷策略面前，部分小微企業的市場從縣城擠壓到了鄉鎮再到農村，一畝市場只剩下不到三分地，利潤率和銷量逐年走低。第二，銷售具有盲目性。一些中小企業在沒有清楚本產品的消費人群時就盲目的亂打廣告。沒有明確給自己企業的消費者定位，即不清楚他們的年齡，性別，喜好，消費能力等等。這樣導致其企業的營銷帶有盲目性，消耗的人力和財力都相對較大，對企業的產品發展也有很多不利的影響。第三，部少企業認為營銷就是廣告和促銷的結合。漫天的廣告和大量的產品促銷后，產品的銷售還是不能達到預期的效果。商家開始要求退貨，產品大量積壓，銷售精英流失，中小企業再次面臨困境。企業不禁迷茫了，究竟是哪里出了問題，是產品的質量還是價格？

二、中小企業市場營銷策略存在的問題及其原因分析

(一)市場開發能力欠缺

1、市場營銷調研缺乏。

研究顯示，很多中小企業的市場調研狀況或不規范，或不深入，或直接就沒有。中小企業的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業產品不能適銷對路，增加了企業經營的不確定性，風險系數變大，甚至使經營面臨巨大困難。

2、市場競爭力不強。

雖然國家相關經濟制度要求，對待大中小企業應該一視同仁，讓它們作為市場主體都進入市場進行公平的角逐，優勝劣汰，同時還出臺了一系列政策對中小企業進行扶持，但是，由于中小企業自身在規模、實力上的差距，在現實的市場角逐中，競爭力不強，不少中小企業在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。

3、市場營銷手段陳舊。

由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。中小企業很多仍然固守過去傳統的銷售模式，沒有創新意識和創新動力。對于新技術、新設備和新手段的出現不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網上電子商務行銷模式，不少中小企業在這一領域還是一片空白。

(二)市場營銷觀念及管理方面的欠缺

1、市場營銷觀念滯后。

時至今日，幾乎所有的企業都認識到了市場營銷對自身發展的重要作用。雖然很多中小企業很早也認識到了這一點，但從目前現狀來看，情況并不是很樂觀?；蛴捎谡J識不到位，或由于執行不力，種種原因的存在直接導致其市場營銷觀念的滯后，與大企業的營銷理念或與現行主流的營銷哲學相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質上仍然停留在傳統的以生產或產品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想

2、市場營銷管理不規范。

中小企業市場營銷管理不規范的突出表現是:營銷管理短期沒有細致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍圖。營銷管理缺乏程序與規范，管理的具體職能不能責任到人，權責不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現不符合實際的情況，或出現“市場營銷近視癥”，過于追求短期利益而忽視了長遠利益，對企業未來營銷的何去何從缺乏清醒的認識，沒有制定出科學、實際可行的營銷戰略，往往是在環境的推動下隨大流，缺乏靈活主動性。

3、缺乏科學嚴密的營銷計劃。

盡管一些能力較強的中小企業在激烈的市場競爭中生存下來了，但是如果企業沒有科學嚴密的營銷計劃做指導，還是難以生存和發展。研究表明，我國有很大一批中小企業的市場營銷沒有對實際情況進行認真的分析比對，僅僅只是對以往經驗的重復，其過程充滿了隨意性，缺乏科學性和針對性。在經濟全球化的今天，信息化的發展尤為重要，一些實力雄厚的外國企業來到中國，應該如何制定科學嚴密的營銷計劃，該采取什么樣的措施來迎接挑戰，這是所有企業都應該思考的問題。企業必須要發揮自身的優勢，通過增加產量、提高質量、降低成本來提高競爭力，但同時也不能忽視營銷的作用，要制定科學嚴密的營銷計劃，不能依靠經驗、盲目跟風、目光短淺，只追求短期的利益，缺乏長遠宏觀的戰略目標，那么所制定的營銷策略也就沒可行性。

4、營銷手段落后，缺乏創造性。

當前，很多中小企業意識到了市場營銷的重要性，為了更好的適應新的經濟形勢，企業就必須要改變傳統的營銷手段，學會用先進科學的營銷方式來武裝自己。有的中小企業對市場營銷的認識比較片面，信息渠道窄，對市場的開拓力度不夠，最終導致營銷手段落后。

5、品牌競爭力建設的缺乏。

品牌是無形資產，品牌建設對企業的長足發展至關重要。忽視品牌建設或者品牌無特色是中小企業營銷普遍面臨的難題。一些中小企業沒有自己的品牌，一些沒有及時注冊自己的商標，因而不能很好地保護自己，也不乏一些中小企業擁有自己獨具特色的品牌，至少在某一區域內具有較強品牌優勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對優勢。對自身品牌沒有進行有效的宣傳和進行特色的挖掘，宣傳不到位和雷同化是中小企業品牌建設不力的又一重要表現。

6、網絡營銷發展不完善。

網絡營銷有很多的特點，如即時交互性和互動性，但由于我國中小企業自身的一些特性，在網絡營銷中還存在很多的誤區，如不理解網絡營銷的方法，操作缺乏合理性；還有的企業認為自己的銷售情況不錯，沒有必要采取網絡營銷的方法等等?？傊?，很多的中小企業采用網絡營銷的效益很有限，網絡營銷的真正價值并沒有從根本上體現出來。

(三)市場營銷人員的素質不高

1、市場營銷隊伍不健全。

市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是中小企業營銷的一大軟肋。中小企業營銷隊伍的薄弱有社會認識因素的原因，如中小企業就業偏見；有企業自身管理方面的原因，如中小企業的薪酬管理出現問題或者缺乏有效的激勵措施等；還有營銷人員自身素質的問題，如能力有限，業績平平等，所有這些導致中小企業的營銷隊伍極為不穩定，營銷人員的跳槽率很高，營銷人員的素質也很難保證，所以營銷隊伍亟待健全和完善

2、市場營銷道德缺失。

良好的市場營銷道德無論是對企業還是營銷者個人形象均有提升和優化功能。營銷道德是無形的卻有著廣泛的約束力?，F階段，在市場經濟條件下，營銷道德越發地顯得重要。因為市場經濟本質就是信用經濟與法制經濟。中小企業營銷道德失范主要表現在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現坑蒙拐騙現象，不守時，不講信用，為了一己私欲而置道德規范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時也毀壞了自己的聲譽，不得不自食惡果。

三、加強我國中小企業市場營銷管理的對策

(一)更新企業營銷觀念

我國中小企業已經成立了很多年，都有自己的一整套管理體系，但是與經濟市場之落差間還有明顯的落差，這些落差不僅嚴重影響了企業的競爭和發展，而且還嚴重制約著企業整合營銷全面實施的能力。所以當前各中小企業應當建立科學，適應當前營銷的框架，要有整體的營銷觀念，使所有的員工和部門都相互合作，共同實現經營目標。企業要根據市場的需要，建立起目標和計劃管理體系，市場信息管理體系，銷售組織體系，通過明確的銷售管理體系及工作流程和標準，將銷售管理人員和業務員，經銷商，市場信息和市場目標有效的組織起來，最大效率的發揮企業抵抗風險的能力，最終能實現最佳的營銷目標。企業要不僅要重視結果，而且同樣也要重效率。在營銷過程中，要不斷提高管理人員的工作技能，增強對將要發生的問題的預測和計劃，減少營銷中的損失，同時還要減少不必要的環節，把管理工作做好，提高公司的效率和業績。要增強員工的歸屬感和集體榮譽感，從而提高員工的工作主動性。并且企業還要講究細節管理，強化管理流程，用流程控制企業的管理經營，最終形成現代化的管理體系，降低了引人而異的經營風險。企業要實現其營銷的目標同向不能忽視顧客的價值和效應。企業的管理者要考慮消費者的需要和喜好來設計、生產好質量的產品，要讓顧客覺的物有所值，因為消費者更喜歡符合標準的高質量的產品，也只有這樣，企業才能夠得到長遠的發展。

(二)制定科學的營銷計劃

目前，在我國還有很多的企業仍然以銷售額作為其唯一的目標考核標準，這樣的方式雖然在很大程度上提高了銷售人員的積極性，但僅僅以銷售額為考核標準，這對于營銷人員的健康成長和長遠發展都是由一定程度的危害的，尤其是對于新的員工的成長有很大的阻礙。所以說要想企業的營銷行為有效，就必須要建立一套科學健全的營銷計劃。科學健全的營銷計劃最主要的就是要建立一套完整的、涉及到營銷人員日常點滴行為的及相關人員都會遵守的規范的管理制度。具體的方法就是，第一，提高銷售人員的工資和待遇，使其個人的發展與企業發展精密聯系起來，增設適量的獎勵制度，提高其工作的積極性，同時也能是企業得到更好跟快的發展；第二，在員工的考核中，不能講銷售額作為唯一標準，要改變這種單一的考量標準，要講長期銷售增長率、回收款項、顧客反饋、銷售的數目等作為考量的標準之一；第三，在具體的管理活動中，企業必須做到:首先要規范、嚴格、執行力度強的管理制度，要使營銷人員按一定的規范來工作，使其行為都可以做到有法可依；第四，要有必要的業務管理制度，這樣可以使個人的業務和企業的業務流程得到一定程度的規范；第五，要建立和建全行為規范制度，采用多種措施是銷售人員的利益可以得到充分保障，方便企業召開例會，是管理人員對基層的工作人員的工作有更充分的了解，基層的工作人員也可以及時接收到管理人員的方針政策來更好的規范自己的工作，避免工作中的一些錯誤和失誤。

(三)樹立整體營銷手段的概念

中小企業在開展營銷活動中，必須要使用各種營銷手段，調整好內外關系，依靠各種因素，組織好營銷的活動，使消費者滿意。中小企業要消除那種認為營銷活動只是營銷部門的工作與其他部門無關的閉塞思想，要調動所有部門的積極性，使各部門都能主動配合營銷部門，采取一致的行動使顧客滿意。整體營銷要求企業發揮產品、價格、渠道、促銷四大效應，確保企業營銷目標的落實。如果其中的一個因素沒有達到最佳的狀態，即使其他因素發揮的再好，也不能使企業的營銷活動達到最好的效果。所以只有各部門共同努力，企業的產品、銷售渠道、價格和促銷活動協調一致，才可以是企業獲得最大的利益。

(四)建立優秀的營銷團隊

注重企業管理團隊的建設及人才的培養，是企業獲得可持續發展的關鍵因素。企業營銷人員素質的高低對企業發展有很大的影響，企業認識到這一點，要經常開展講座，加強營銷人員素質培訓，培養他們有創新的、完整的企業文化。普通的企業只會埋沒人才，優秀的企業才能發現人才。企業只有注重人才素質的提升才能適應當前的人才競爭，同時建立良好的人才管理制度是打贏人才競爭戰爭的關鍵，也是企業發展的必要條件。首先，企業必須將提拔骨干、廣納賢才，為其發展打好基礎。從高等院校、咨詢公司、培訓機構或政府部門聘請高素質的營銷講師，對營銷工作人員進行有關的知識和技能的培訓，以提高中小企業營銷人員的素質和技能水平；其次，企業要掌握員工的特點，對每個崗位的人都能合理分配，將合適的人放到合適的崗位，最大限度發揮其優勢和潛能；最后，還要進行特崗和換崗培訓，不僅是團隊有過硬的本崗技能還能增加員工間的互通性，提升整個團隊的專業技能和整體水平，以適應當前經濟市場的新要求。通過這樣的培訓，不斷的進行實踐鍛煉和組合，從而在企業的內部建立一個優秀的營銷隊伍，是企業得到更長遠的發展。

(五)完善企業的營銷網絡

中小企業作為市場經濟中活躍的主體，實現營銷網絡化是迫在眉睫的問題。隨著市場經濟體制的建立和飛速發展，企業的營銷意識也不斷增強，在這一過程中，越來越多的企業認識到了網絡的功效，并且網絡逐步已經成為營銷的一個重要手段。網絡營銷是一個借助電腦通訊、互聯網的一種營銷方式。其內容主要包括:企業的信息、樹立品牌、網上調研、技術支持等活動。企業通過互聯網創造商機擴大自己的經營活動。相較于傳統的經營方式，網絡營銷有其獨特的優勢。企業的管理者必須要重視這種變化，適應時代的發展。在以前的網絡營銷過程中，管理者通常認為網絡只是一個產品的銷售渠道，當前，必須要改變這一陳舊的觀念，要依靠網絡建立起一個屬于自己的營銷網絡。首先，其關鍵還是要重視消費者的需求，可以根據人文，地理，消費能力，性別等等不同的市場需求來進行細分。其次，企業要根據其營銷目標、營銷資源極其市場的特點等具體情況進行細分。最后，要充分調動自己的營銷資源，將其分配到需要的市場中，加強各市場與企業間的聯系，最終形成一個有利于市場發展的、高效、科學的網絡，有利于推進企業產品的銷售。

作者：趙林江 張軍杰 鐘玫 唐旭 楊正國 單位：黔南民族職業技術學院