市場營銷課程改革研究
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摘要：高校市場營銷學課程屬于實戰型商業類課程，傳統教學方法不能適應該課程“實戰知識型人才”的培養目標。實行“以企業營銷邏輯為綱”的教學內容設計、“以真求實”的實踐教學設計、“學踐雙優”的師資培養，是基于實戰的高校市場營銷學課程教學改革的有益嘗試。
關鍵詞：市場營銷；實踐教學；課程改革
引言：
采用傳統理論課的教學方法講授實戰型商業類課程的現象在一些高校普遍存在，這使得實戰型商業類課程的理論與實踐割裂開來，很多商學院培養出了一批批會考試卻不能實戰的畢業生。市場營銷學正是一門典型的理論與實踐結合十分緊密的實戰型商業類課程，針對這樣的課程，高校應立足于培養既有理論水平又能進行商業實戰的優秀畢業生，進一步明確教學宗旨，更新教學觀念，改革教學模式。也正是基于這樣的教育教學理念，本文嘗試基于實戰教學，分析高校市場營銷學課程教學改革的思路與途徑。
一、市場營銷課程學生培養從“理論知識型”向“實戰知識型”轉變
高校培養學生與企業生產產品有相似之處，最重要的一點就是都要以市場需求為導向，我們的人才培養不能閉門造車。近年來高校培養的商業類與管理類的畢業生就業后的轉型期比較長，對于企業和畢業生雙方而言都是不利的，造成這種現象的最根本原因是我們的培養目標、培養方式出了問題。我們的高校培養出了很多會背書能考試的“理論知識型”優秀人才，但這種類型的人才不是企業招來就能用的人才，還需要企業幫其進行轉型后才能使用，轉型期越長成本越高。市場營銷學作為實戰型商業類課程的典型代表，把學生培養從“理論知識型”向“實戰知識型”轉變是該課程教學改革的指導思想和大政方針。
1.確定實戰知識型人才培養目標
市場營銷學實戰教學改革首先要確定學生培養目標，也就是要明確我們要培養出什么樣的學生，這些學生必須具備哪些理論知識和哪些能力。目前而言注重學生能力培養的培養目標已經作為一種口號在各種文本上得到了體現，但是還沒有深入到教育者的骨髓里。從培養方案與教學方法看，教學“以本為本”而不是“以企業營銷邏輯為本”，學生在校期間難以實現理論向實踐的知識轉化；從師資培養看，引進標準與培養目標主要是學歷與職稱，很少考慮該類課程師資的實踐水平；從學生考核方式看，以理論知識考核為主，能力考核為輔。這些都深刻地表明我們的學生培養目標是“理論知識型”人才而非“實戰知識型”。只有解放思想更新觀念，樹立以學生為本的教育理念，以學生職業生涯規劃為導向，把實戰型人才培養的口號變為制度和行動，我們高校的商業類和管理類專業才能真正滿足社會的需求，滿足學生的需求。確定市場營銷課程“實戰知識型”人才培養目標是高校教學改革的首要任務。
2.制定實戰知識型人才培養方案
在制定培養方案時要解放思想，明確實戰型商業類課程的培養目標和培養方式，要使該類課程區別于傳統基礎理論類課程。要構建把理論結合實踐的課堂教學、案例分析、企業實踐和營銷策劃等教學形式緊密結合起來的教學模式。市場營銷課程的教學不能與基礎理論類課程一樣，教學重點不在于名詞、概念、原理等等的界定，而在于如何用市場營銷相關理論分析框架來分析市場，解決企業的實際營銷問題，使企業能夠不斷擴大市場份額、提高市場占有率，在競爭中能夠生存并取得可持續發展。所以，在實際教學過程中，要把理論講解、案例分析、企業實踐和營銷策劃結合起來，充分實現該課程教學的理論實踐性。教學大綱中要明確案例分析的內容、形式及課時，企業實踐的課題名稱、實踐方案及課時，營銷策劃的內容及課時，并注明不同的教學模式的階段性考核方式。
3.制定課程實戰知識型考核方案
傳統理論課程考核試卷選擇題、判斷題、名詞解釋等客觀類試題所占比例較大，側重于能力考核的主觀題占比較小，這樣的考核模式不適用于市場營銷等實戰型商業類課程，這類課程注重在特定的理論框架下解決實際的問題，解決同一個問題可能有很多方案，而不會只有唯一解。以市場營銷為例，市場細分、市場定位、4Ps營銷策略組合等都不是只有唯一解，不同的環境、不同的企業、不同的操盤者往往采用不同的方法卻能達到大致相同的結果。比如：在產品投入期企業采用什么樣的營銷組合策略是最合適的？這樣一個問題讓學生是無從回答的，有的企業會采用高價搞促銷方式把產品投入市場，有的企業則采取高價低促銷方式，還有的企業采取低價高促銷方式，也有采取低價低促銷的方式，并且采取其中任何方式而獲得成功的企業都有很多，學生回答這類問題時要從產品類別、產品特點、企業資源狀況、企業目標市場、企業產品定位等很多方面進行分析，才能得出比較合適的方案。因此，市場營銷課程考核方案應少一些回答是或否的判斷題，少一些非此即彼的選擇題，而應以論述題、案例分析題、營銷策劃題為主，重點考察學生的案例分析能力、企業實踐能力和營銷策劃能力等利用理論解決具體問題的能力。
二、市場營銷課程內容設計從“以本為綱”向“以企業營銷邏輯為綱”轉變
1.教學內容設計的“以本為綱”的局限性
教學內容設計的“以本為綱”即是我們通常所說的照本宣科，即教師的教學PPT和教案與教材完全一致，根據課本的章節和大小標題進行課程講授，這是傳統基礎理論型課程的教學方法，但是這種方法對于實戰型商業類課程而言是不合適的，這種方法會使得課程講授偏重于抽象的理論闡述，不利于培養學生的系統思維和實戰思維。以4Ps營銷組合與4Cs營銷組合為例，兩章內容單列開來教學會給學生造成這是兩種不同的市場營銷方式的錯覺，從理論研究者視角看4Cs營銷組合或許是創新，而從商戰實踐視角看4Cs營銷組合則是對4Ps營銷組合的完善和進一步解釋，完全應該融合到4Ps營銷組合的框架中去進行教學。另外教材的編寫會受到時間的局限，隨著社會的迅速發展，教材的生命周期和產品的生命周期一樣變得越來越短，教材中難免有一些內容更新速度趕不上實踐變革的速度。以很多市場營銷學教材為例，關于網絡營銷的內容已經不能完全適應時代的要求了，把產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略之前冠以網絡二字已不能適應當下我們對網絡營銷的理解。信息技術時代網絡營銷和傳統營銷的差異變得越來越小，平臺、支付、物流和服務是網絡營銷與傳統營銷最大的差異。因此，教學內容設計的“以本為綱”會人為地割裂企業營銷的內在邏輯，同時也可能會把一些落后的理念和方法帶到課堂上來，容易混淆視聽。
2.市場營銷學課程內容設計應堅持“以企業營銷邏輯為綱”
“企業營銷邏輯”是基于某種營銷理念的營銷業務流程，目前一般來說有兩種營銷邏輯，一是傳統型營銷邏輯，把企業市場營銷劃分為兩大步驟，第一是市場調研、市場細分、目標市場選擇和市場定位，第二步是選擇4Ps營銷組合（見圖1）；二是創新型營銷邏輯，或稱知識營銷邏輯，該邏輯分為三個環節，第一是即根據市場抽象需求進行技術或產品創新、產品試用與完善，第二是根據試用情況進行市場調研、市場細分、目標市場選擇和定位，第三是以知識溝通和知識服務為典型特征的4Ps營銷組合。在以傳統市場營銷邏輯框架設計內容時，4Cs營銷組合、服務營銷、網絡營銷、綠色營銷等等相關內容均可以融合到4Ps營銷組合之中，事實上這些相關內容的闡述始終不能離開產品、定價、渠道和促銷的框架。按照企業營銷的邏輯進行課程內容設計，結構更合理，條理更清楚，使市場營銷學從抽象走向具體，從而更具有實戰意義。
3.“以企業營銷邏輯為綱”整合教材內容
“以企業營銷邏輯為綱”不是脫離教材另搞一套，而是以企業營銷邏輯為內容設計框架，整合教材內容，我們可以遵循兩種整合思路進行。第一種整合思路。遵循以上邏輯設計課程內容即是堅持“以企業營銷邏輯為綱”，課程講授從營銷戰略、營銷調研、市場細分與目標市場定位為第一部分。產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略為第二部分，把4Cs營銷、服務營銷、綠色營銷、網絡營銷等營銷理念整合進來。第三部分為知識營銷，即創新型市場營銷邏輯，這部分內容單獨解析，以便與傳統型營銷邏輯相對比，傳統邏輯是根據市場現實的需求和供給狀況進行市場調研、市場細分、目標市場選擇和市場定位，而創新型邏輯是根據抽象的需求創造出一種技術或產品，用這種新技術或新產品去喚醒潛在地抽象的需求，把潛在的和抽象的需求轉化為現實需求，再進行市場細分、市場定位。第四部分為營銷創新和營銷策劃與管理。課程內容設計的“以企業營銷邏輯為綱”，對教材內容進行整合，并融入最新的營銷理念與營銷實踐，有利于學生直觀地理解企業市場營銷的理念、流程和策略及最新的理論與實踐前沿。第二種整合思路。同樣是堅持“以企業營銷邏輯為綱”整合教材內容，思路卻完全不一樣，作為實戰型商業類課程我們可以以專題的形式整合資源，比如以營銷戰略為專題，從內外部優劣勢分析到戰略類型定位，從目標市場戰略到產品生命周期戰略，從產品延伸戰略到品牌延伸戰略再到整合營銷戰略，把營銷調研、市場細分、目標市場定位、產品、定價、渠道和促銷整合在營銷戰略層面。當然也可以以4Ps營銷組合策略為專題，把營銷戰略、營銷調研、市場細分和目標市場定位整合在一起。以專題形式整合資源是從不同的視角闡述企業營銷邏輯，比如戰略視角、市場視角、產品視角等，無論從哪個視角進行闡述，營銷邏輯都是完整的。
三、市場營銷學實踐教學設計從“以本為本”向“以實求真”轉變
市場營銷的實踐教學一般包括三個方面的內容，一是案例分析、二是企業實踐、三是營銷策劃。實踐教學設計的“以本為本”主要體現在案例分析和營銷策劃紙上談兵，以及企業實踐的缺失。市場營銷的實踐教學設計從“以本為本”向“以實求真”轉變是當務之急。
1.案例分析從“以本為本”向“以實求真”轉變
案例分析環節教師在選擇教材上的案例，或是參考書和網絡上的案例進行討論和分析時，常常就案例而分析案例，而這些案例往往很多前提條件交代模糊，年代久遠，分析結論往往不具有典型代表性。這種“以本為本”的案例分析教學法容易造成學生片面性和僵化性的思維定式。案例分析的“以實求真”，要求教師要能完善案例。要對那些缺少各種內外部環境條件的案例內容進行完善，在真實的市場背景和真實的企業情境中進行案例分析，這就要求教師在案例分析之前要做大量的工作，把案例研究透了再進行討論分析講解。案例分析的“以實求真”要求教師要能制作案例。市場營銷學的教師應有豐富的實踐經驗，要制作數量巨多的隨堂小案例，還要能制作能貫穿整個營銷邏輯教學的大型案例。案例分析的“以實求真”，還可以體現在通過一個真實的案例可以連接整個營銷邏輯。比如在4Ps營銷組合策略部分內容學完之后，讓學生上網查詢吉利汽車發展初期有關產品、定價、市場等各方面資料，然后師生一起結合各種資料對其發展初期的戰略規劃進行還原，圍繞其戰略規劃對其市場細分、目標市場選擇與定位，4Ps營銷組合策略等逐一解析，通過一個案例闡述了整個企業營銷邏輯。通過小米營銷案例分析，我們闡述了體現在4Ps營銷組合策略中的網絡營銷、知識營銷、服務營銷、4Cs營銷等營銷理念與營銷方法。按照企業營銷邏輯進行市場營銷學課程教學，既是一個不斷用營銷理論解析企業營銷實踐的過程，也是一個不斷用營銷實踐印證營銷理論的過程。
2.營銷策劃從“以本為本”向“以實求真”轉變
一般教師安排學生進行營銷策劃所依據的條件也是來自于書本，很多市場背景與企業情境是斷章取義的，在此基礎上做出的營銷策劃往往是紙上談兵。在安排學生依據市場營銷相關理論進行市場營銷策劃前，要對策劃的市場背景和企業情境進行還原，在真實前提下做出的營銷策劃才是具有實戰意義的，評判營銷策劃好壞的標準才是客觀的。最好的營銷策劃是在企業實踐的基礎上進行，這樣的營銷策劃才是最具實戰意義的。例如，我們可以深度剖析一家知名企業（知名企業網上有用信息較多），比如格力或者小米，我們深度剖析它們的成長歷程、企業文化、現有4Ps營銷組合策略，對市場競爭格局進行深度調研，預測未來市場的走向，基于這些數據對其進行未來營銷策劃，這樣的營銷策劃對企業的營銷戰略與營銷組合策略具有傳承性，同時也具備市場前瞻性。
3.實踐教學從“以本為本”向“以實求真”轉變需政策與資金支持
無論是案例分析還是營銷策劃，要真正從“以本為本”向“以實求真”需要大量地查閱資料、社會實踐和企業調研，指導學生實習更是要與企業進行溝通，這些工作沒有學校政策支持是很難做到的，大量的外出調研需要解決課時量統計口徑問題、外出交通住宿問題、與企業聯系合作問題、資金問題、安全問題等等。所以實踐教學從“以本為本”向“以實求真”轉變學校在政策與資金方面給予大力支持，否則教師會有很多后顧之憂，畢竟教學改革不是教師個人的事情，而是教育教學的大事。
四、市場營銷學師資引進與培養從“學歷優先”向“學踐雙優”轉變
1.教師引進從“學歷優先”向“學踐雙優”轉變
伴隨著現代企業的快速崛起，實戰型商業類課程和管理類課程在我們國家的發展速度特別快，一開始很多師資是專業轉型而來，后來是留校、碩博士畢業生的引進，師資理論水平在不斷提高，但是實踐經驗還是比較欠缺。現在高校師資引進的標準基本是博士研究生、碩士副教授，這個標準對于各大高校商學院的實戰型商業類課程和管理類課程而言，并不是最合適的標準，商場實戰經歷應作為該類人才引進的重要前提之一，在這一方面特別優秀的人才在其他標準方面還應可以適當放寬，雙師型人才引進是發展的大勢所趨，應盡快將口號和形式轉變為落地的政策和標準。
2.教師培養從“學歷優先”向“學踐雙優”轉變
對于該類課程師資除了在引進標準方面進行大力改革之外，我們還應在現有師資的培養改造方面大做文章。這些年各大高校在鼓勵教師考學位、升職稱和留洋深造方面成績斐然，大大提升了師資整體理論水平，但是在師資實踐能力培養方面步子還有些小，雙師型師資培養形式主義的做法居多，各類考證成為衡量的主要標準，使得師資培養從一種理論型人才走向多種理論型人才。培養雙師型師資，應大力鼓勵教師企業調查、企業掛職，增加校企共建的企業高管與校內師資的交流合作功能，在教學和科研兩個方面提高師資的理論結合實踐的水平。
3.教師考核從“教研考核”向“教研實踐考核”轉變
高校教師業務考核主要是教學和科研兩個方面，教學考核主要內容包括課時量考核、各種課程比賽考核、教改文章發表考核等，科研考核主要包括在各類學術期刊發表文章、申報各級課題、爭取各種科研經費等。以上考核指導思想和考核誤區不在本文探討的范圍，本文想要闡述的是，這類考核方法對于實戰型商業類和管理課程的教師而言不是最合適的。對于該類教師的考核應更多地關注其實踐能力的考核，關注其對學生實踐能力培養的考核。就發表文章而言，不僅要考核他們發表了多少文章，在什么期刊上發表了文章，還要考核其文章的專業對口性和實踐性。另外，企業掛職時間、掛職期滿報告、實踐基地建設、校企交流與合作成果或報告等應作為主要考核指標。
五、市場營銷學課程教學模式從“教師主體型”向“學生主體型”轉變
市場營銷學課程相較于傳統理論型課程而言更容易實現“學生主體型”教學模式，確切地說是“以學生為主體，以教師為主導”的新型教學模式，這是實戰型課程的優勢。市場營銷學課程教學過程中的教師主導作用體現在三個方面。第一是知識體系的架構與傳授，如前文闡述的按“企業營銷邏輯”設計教學內容，按營銷邏輯傳授學生各種先進的營銷理念，傳授戰略分析、市場調研、市場細分、目標市場定位、營銷組合策略設計等的方法。第二是企業實踐方案的制定以及實踐指導，主要內容包括制定企業實踐的計劃與流程，指導實踐期間的小結匯報，指導實踐報告撰寫等。第三是案例分析談論組織，設計案例分析的流程，案例談論的分組，討論點評，討論過程控制等。綜上所述教學過程中教師的主導作用主要體現在教師的組織、指揮、計劃、協調、控制等管理職能方面，在教學過程中教師更像一個導演而不是演員。學生的主體性主要體現在學習的主動性和參與性方面，整個學習過程不是被動地接受老師的灌輸，而是在老師的指導下主動運用市場營銷理論進行企業實踐、案例分析、營銷策劃等，在這個過程中不斷發現問題、分析問題、解決問題，并尋求老師的指點與幫助，也可以與老師同學進行討論、辯論，與老師和同學進行互助合作，從而不斷提升自己的理論水平與實踐能力。“以學生為主體，以教師為主導”的教學模式要求要充分利用網絡信息技術，利用各種網絡學習與交流平臺，比如充分利用各種網絡APP收集各種學習資源掌握理論與實踐的前沿課題，利用微博、微信、QQ等互動交流平臺進行實時討論和交流，及時解決學生學習與實踐中遇到的各種問題。“以學生為主體，以教師為主導”的教學模式是一種以目標為導向的教學模式，更能夠提高學生的學習積極性和主動性，可以解決傳統教學模式中教學雙方出工不出力的問題，也可以解決課堂氛圍沉悶問題。但是這種教學模式對教學雙方都提出了更高的要求，教師要設計合理的計劃和方案，要能夠指揮得當，能夠控制節奏，學生要主動收集資料、深入企業實踐，鍛煉自己的發現問題、分析問題和解決問題的能力。堅持理論從實踐中來到實踐中去，并在實踐中不斷得到檢驗和完善是該類課程教學改革的主要宗旨。
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作者:劉波 單位:江蘇第二師范學院商學院
