煙草企業營銷渠道論文
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（一）煙草企業營銷渠道建設的現狀2003年，國家煙草專賣局對煙草行業施行省級以下工商分離改革，生產任務全部由煙草工業企業承擔，銷售任務則交由各地區煙草公司負責。在流通領域，煙草公司營銷渠道組織屬于垂直系統，國家通過許可證制度專賣專營，高度控制卷煙的營銷渠道。煙草公司是唯一中間批發商，擁有卷煙的進貨權和銷售權，控制著龐大的零售網絡，將卷煙銷售給持有“煙草專賣許可證”的零售商戶，再傳遞到終端消費者。煙草公司在銷售活動中擁有完全定價權和絕對主導地位，控制著下游眾多零售商戶，具有營銷資源優勢。然而，隨著世界范圍控煙行動的開展，我國多次有專家建議成立“國家控煙局”，全面履行控煙職能。外部環境的威脅，讓煙草企業開始重視產業轉型和營銷渠道的優化管理。煙草工業企業普遍對煙草公司開展送貨上門的服務，以保證貨源的及時供應。煙草公司大力發展電子商務，建立數字化倉庫，實行儲量的動態跟蹤，引進自動化卷煙分揀臺，建立數字化監控平臺，依靠信息化手段掌控物流渠道?？傮w來看，我國煙草企業營銷渠道建設取得一定成績，全國的500多萬戶持證卷煙零售戶對煙草公司的滿意度逐年上升，卷煙市場凈化程度得到提升，有效維護了國家和消費者的利益。
（二）煙草企業營銷渠道的特殊性煙草企業的營銷渠道相比其他行業具有一定特殊性，具體表現為：
1、少創新。由于煙草是特殊消費品，國家對煙草企業行政干預成分大，即使煙草行業已經認識到逐漸嚴峻的市場環境，但畢竟壟斷機制決定目前的營銷渠道缺乏生存壓力和競爭動力，進而缺乏競爭激勵下的創新。
2、少促銷。受煙草控制框架公約的限制，煙草企業鮮有銷售渠道促銷活動，一般僅由零售終端自行以小規模優惠贈禮等形式開展。
3、地域性。煙草消費市場受不同地域消費者偏好，長期地方經營壁壘限制等因素影響具有一定地域性特點。
4、短而寬。卷煙屬快速消費品，要求營銷渠道具有短而寬的特點。針對此特點，我國于2004年已基本形成“以城市為重點：城鄉一體、覆蓋全國、專銷結合、注重服務、全面訪銷、集中配送”的銷售網絡。
二、我國煙草企業營銷渠道存在的問題
（一）渠道布局不合理近年來，煙草公司一直從事銷售網點的合理性整合，不斷提高卷煙銷售的網絡建設水平，但是整合過程簡單粗放，并沒有完全解決分散密集區域和開拓農村銷售渠道等問題。城區零售戶較多聚集在商業繁華地段，競爭過于激烈，他們利用各種手段拉攏客戶，甚至銷售私煙、假煙，造成卷煙零售市場的混亂。網絡營銷建設較少考慮農村市場消費能力，缺少足夠數量的低檔煙供應，然而農村煙草消費群體數量比城市多一倍，市場潛力不容忽視。
（二）工商協同機制不完善煙草工業企業和商業企業是隸屬于中國煙草總公司下的兩類獨立法人，都有各自的利益追求。煙草工業企業的唯一銷售渠道為煙草公司，希望能通過煙草公司的銷售渠道在當地卷煙市場獲得較高市場占有率。而現實情況則是受地方品牌情結的影響，煙草公司往往注重本省所產卷煙的銷售，而限制外省品牌，限制品牌的流通建設。煙草生產企業因無法直接接觸消費市場，工商雙方處于信息不對稱的博弈狀態，市場商情信息需要通過煙草公司獲得，容易造成信息的失真和滯后，產和銷存在一定程度的脫節。煙草商業企業希望各個卷煙生產企業能提供充足的貨源，并保持適當的份額，而煙草生產企業受各種因素限制很難做到對市場需求的充分滿足。兩方矛盾的解決需要完善煙草工業和商業企業的協同機制。
（三）零售終端管理不到位我國卷煙零售業的主要銷售渠道是取得煙草銷售許可證的零售終端（如商店、超市、商場、煙酒專賣店、娛樂服務場所等），煙草專賣局只允許零售商戶從當地煙草公司及其所屬機構購進卷煙。目前對卷煙零售戶的管理并不到位，存在從煙草專賣局系統外進貨以及農村市場違規銷售假冒低檔煙的情況。雖然一些煙草企業建立了零售大客戶管理制度，根據客戶星級實施不同貨源投放策略，緊俏貨源投放不合理,存在信息不對稱、管理松散、貨源分配不合理、滯銷煙無法處理等情況，直接影響部分中小零售商戶的利益和銷售積極性，對煙草行業整體營銷渠道的優化產生不利影響。
（四）物流體系發展滯后一方面，物流成本過高?，F代信息化技術進步和交通運輸業的發展，極大降低商品流通的資金成本，先進的物流配送體系可以將銷售成本中的物流費用降低至10%以下，而煙草企業物流配送成本普遍為30%-40%。煙草企業物流成本過高的原因有多方面，主要表現在物流體系發展滯后、存貨管理不科學、物流人員工資上漲、油料耗材漲價等。另一方面，配送服務不完善。煙草行業的卷煙物流配送中心管理并不完善，存在網絡配送技術落后，客戶資料管理不到位，客戶投訴處理遲緩、卷煙破損率高等問題。現有物流配送體系的滯后，經常出現客戶對送貨及時性、準確性和安全性不滿意的投訴。作為快速消費品的卷煙，營銷渠道的短而寬，需要建立“管理精細嚴、運行低成本、服務高品質”的現代化物流配送體系。
（五）渠道信息化水平不高現代信息技術的應用對改造傳統煙草銷售渠道、優化品牌管理、提升煙草行業競爭力具有十分重要的意義。近年來，我國煙草企業的營銷渠道建設十分重視信息化手段的運用，電話訂貨、網上配送、電子結算和以現代物流為特征的煙草專項物流系統已經初步建成，基本上實現了從傳統營銷模式向網絡營銷初級模式的轉變。但考慮我國復雜的市場經濟環境，與歐美其他國家相比我國煙草企業營銷渠道的信息化水平還很低，開發的信息系統自動化程度不高，難以實現上、下游信息的有效融合。
三、我國煙草企業營銷渠道的優化策略
（一）渠道布局合理化合理布局銷售渠道是煙草企業在競爭中獲得優勢的重要方面，考慮煙草行業的特殊性，煙草公司應采取“縱向一體化，橫向科學化”的渠道布局?？v向渠道一體化是指將供應商、煙草生產企業、煙草公司和零售終端形成統一整體，科學、規范、統一管理流程，使整個系統得以順利運行。橫向科學化是指合理布局煙草銷售網點，優化市場資源配置。一是通過深入的動態市場調查，全面時時掌握市場消費情況，嚴格審批制度，謹慎選擇零售商戶。以地區煙民數量、人口流動性、消費水平和零售商盈利情況作為主要指標，科學布局零售終端，靈活調整保護零售商的合理利潤和銷售積極性。在零售網點較少的城鄉結合部和農村地區，可適當放寬辦證條件，增加中低檔香煙的足量供應。對進貨渠道不合法，違規違法出售和不符合許可證條件的商戶，要及時清理和處罰，凈化卷煙銷售渠道。
（二）渠道關系協同化煙草行業雖然工商分離、各自獨立，但是渠道成員之間關系的協同發展是企業得以實現最高利益的重要基礎。我國目前煙草制度決定，工業企業控制研發生產，商業企業控制流通銷售，工業企業沒有自己的零售終端，商業企業不能從事研發，只有建立工商戰略同盟，才能使雙方共同關注市場，互利互贏、共同發展。煙草企業可以通過定期和不定期召開營銷溝通會的形式互相反饋信息，共同培育品牌，提高服務質量。煙草公司應提供公平的產品準入政策、積極推介品牌，及時反饋市場需求信息，維系煙草工商雙方的共同利益。煙草公司還應注重渠道零售終端的述求，通過有效管理和服務，加固與下游零售戶之間的關系，提高成員服務滿意度。
（三）零售終端服務化零售終端是煙草企業營銷服務的主陣地，是煙草企業營銷渠道建設的基礎。煙草企業應結合現代物流配送體系，建立新型零售終端網絡，形成與零售終端的良性互動，提高客戶服務能力。在人口集中地區開設煙草公司直營店，暢通銷售渠道。鼓勵發展特許加盟連鎖店，統一規范和管理零售商戶，共同開展促銷活動，提供標準化服務。煙草企業應精準把握市場需求，科學調控投放，加強對直營外零售商戶的經營指導，統一價格指導，抵制哄抬價格等亂象，提升商戶盈利水平。采取反饋機制、上門指導、優秀零售商引領示范等方式，加大對零售終端現代營銷理念的學習指導，提高其盈利能力。
（四）渠道物流高效化一是建立統一調配的省物流網絡。由于物流中心建設成本巨大，可以采取以行政省份為單位，結合當地的地理優勢和交通運輸體系，在相對集中的煙草公司之間建立統一物流配送中心。由配送中心統一加強與航空、公路、鐵路、港口等方面的合作，開通超級干線，增強配送能力。統一指揮物資的采購、存儲、運輸和配送，集中配送管理體系的建立能夠大大提高卷煙的物流效率。二是進行科學物流管理。建立數字倉儲系統，嚴格卷煙入庫規范制度，通過掃取條形碼信息對庫存卷煙進行精準定位。建立自動化分揀和訂單分類系統，實時掌握倉庫每一個存儲區域的實物和數量，對品牌存貨情況進行監控和預警，避免過期商品和貨物的積壓。三是增強物流成本控制意識。將降低物流成本的任務從物流管理機構擴展到企業所有部門，通過員工成本控制培訓，成本與考核掛鉤等方式對卷煙銷售物流成本進行控制管理，建立戰略性成本意識。
（五）營銷渠道信息化運用信息技術建立全省統一的電子商務網絡，包括：建立省域范圍的煙草工業企業、商業企業信息交流和服務平臺，建立地市級公司、零售終端的批發零售業務平臺，建立面向消費者的門戶網站。這三個平臺彼此相互融通，實現服務模式一體化和多樣化。通過信息技術，卷煙銷售的品種、規格、指導價格、購買渠道、促銷信息等方面的信息，運用“云計算”為消費者提供推薦指導、查詢、反饋等服務。營銷渠道信息化能夠加強工商一體化同盟的建設，提升消費者對網絡服務平臺的認可度和依賴性。綜上所述，在控煙導向下，煙草企業需要增強競爭意識，通過營銷渠道的優化創新，取得企業的可持續發展。
作者：李光單位：沈陽市煙草專賣局
