移動公司營銷渠道管理策略分析

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一、引言

移動公司主要經(jīng)營移動業(yè)務(wù)，如通話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)等，且該類移動業(yè)務(wù)的營銷包含著質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度及價(jià)格等方面，因此移動公司必須重視對人力、物力、技術(shù)方面的投入及對員工的培訓(xùn)，同時(shí)應(yīng)用領(lǐng)先的通信技術(shù)，以滿足用戶的需求。營銷渠道作為業(yè)務(wù)及產(chǎn)品經(jīng)營的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品價(jià)值的必要途徑。目前，我國通信市場已被電信、聯(lián)通及移動公司素壟斷，而此類通信企業(yè)既要應(yīng)對流量分流的競爭，又要抵御同等級相關(guān)產(chǎn)品的競爭，因此移動公司必須切實(shí)增加自身的營銷范圍，以提高業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的覆蓋率，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對營銷渠道的管理。為此，本文筆者結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，淺析移動公司營銷渠道的管理。

二、移動公司營銷渠道管理的現(xiàn)狀

盡管移動公司就營銷渠道的管理已投入大量的人力、物力及財(cái)力，但現(xiàn)階段存在的問題亦是相當(dāng)突出。本章節(jié)主要從下列三方面淺析移動公司營銷渠道管理的現(xiàn)狀。

1.營銷渠道零散

現(xiàn)階段，通信企業(yè)所采取的營銷渠道為與商及店合作，但通信企業(yè)對各商及店的限制較少，因此移動公司的經(jīng)營權(quán)較分散，且難以有效管理。此外，移動公司對各代銷店的監(jiān)控與管理缺乏有效性，也未向各代銷店提供任何技術(shù)方面的支持，因此各代銷店的服務(wù)水平普標(biāo)較低。

2.“精確營銷”機(jī)制不健全

所謂精確營銷，是指就特定的用戶提供特定的營銷業(yè)務(wù)。特定用戶是移動公司相當(dāng)重要的用戶群體，因此潛藏著廣闊的市場。然而，移動公司尚未就該部分特定用戶群體投入足夠的人力及技術(shù)。

3.與代銷店的聯(lián)系脫節(jié)

若移動業(yè)務(wù)的消費(fèi)群體足夠大，則代銷店能為移動公司拓寬營銷渠道提供重要的途徑。然而，移動公司與各代銷店間的聯(lián)系嚴(yán)重脫節(jié)，且代銷店經(jīng)營過程，移動公司也未就傭金數(shù)量與商協(xié)商，因此商僅為依靠移動業(yè)務(wù)盈利的個(gè)體。此外，商銷售的重心也多為利潤更加豐厚的通信終端方面。由此可見，移動公司必須結(jié)合現(xiàn)階段的市場環(huán)境，對營銷渠道進(jìn)行管理。

三、移動公司營銷渠道的管理策略

企業(yè)若要市場長足發(fā)展，則必須建立起更具經(jīng)濟(jì)效益的營銷渠道。移動公司的發(fā)展過程，營銷渠道能為企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，同時(shí)也能為企業(yè)的廣告及服務(wù)發(fā)揮示范性作用。但結(jié)合前文可知，移動公司營銷渠道的管理現(xiàn)狀尚待改觀。本文認(rèn)為移動公司必須從經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性及客戶滿意度角度，加強(qiáng)對營銷渠道的管理，以增強(qiáng)移動公司與相關(guān)移動通信企業(yè)進(jìn)行市場競爭的實(shí)力。為此，本章節(jié)著重從下列方面闡述移動公司營銷渠道的管理策略。

1.實(shí)行差異化管理戰(zhàn)略

就移動公司商多的特點(diǎn)，本文認(rèn)為移動公司應(yīng)結(jié)合商的檔次，實(shí)行差異化管理戰(zhàn)略，且必須理清差異化管理商與營銷渠道兩者間的內(nèi)在聯(lián)系。差異化管理戰(zhàn)略最先由經(jīng)濟(jì)學(xué)家MichaelE.Porter提出。依此概念，移動公司應(yīng)就不同檔次的商采取差異化的管理，即把管理進(jìn)行差異細(xì)分化。就手機(jī)大賣場類及合作營業(yè)廳類的商，移動公司應(yīng)加大管理力度，如組織營業(yè)員就對客流程參加系統(tǒng)化的培訓(xùn)課程；組織營業(yè)員親臨各主要營業(yè)廳進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)；督促營業(yè)員提供規(guī)范化的服務(wù)；就業(yè)務(wù)知識方面對營業(yè)員進(jìn)行不定期的抽查或培訓(xùn)，以使所有營業(yè)員均能掌握與移動業(yè)務(wù)相關(guān)的基本業(yè)務(wù)知識及及時(shí)掌握新的移動業(yè)務(wù)，以確保營業(yè)員對客戶的推薦及介紹準(zhǔn)確到位，從而提升移動公司新業(yè)務(wù)的市場占有率，注意移動公司應(yīng)就成功推廣新業(yè)務(wù)的商進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；合作營業(yè)廳的所有營業(yè)員均應(yīng)著規(guī)范的服裝，以提高消費(fèi)者對移動營業(yè)廳的信賴程度及維護(hù)移動公司的整體形象；就銷售SIM業(yè)務(wù)業(yè)績好的合作營業(yè)廳開展部分促銷活動，如話費(fèi)的預(yù)存贈送或手機(jī)捆綁銷售等活動，以刺激消費(fèi)人群的消費(fèi)欲望及提高移動業(yè)務(wù)的保網(wǎng)率。就專營店級別的商而言，店內(nèi)的擺放必須規(guī)范到位，且安排上一級渠道經(jīng)理對店內(nèi)營業(yè)員進(jìn)行專項(xiàng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并由移動公司市場部專管業(yè)務(wù)人員就業(yè)務(wù)的培訓(xùn)進(jìn)行不定期的抽查考核，同時(shí)商的酬金及渠道經(jīng)理的工資均與抽查結(jié)果掛鉤；安排專人就業(yè)務(wù)宣傳進(jìn)行不定期的宣傳指導(dǎo)及檢查，且注意宣傳資料的更新必須及時(shí)，若指定專營店及指定專營代收銷售競爭對手的終端產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，必須嚴(yán)肅處理，而就嚴(yán)格執(zhí)行公司制度且銷售業(yè)績較高的商，則應(yīng)追加獎(jiǎng)勵(lì)或升商級別；安排渠道經(jīng)理為商不定期的制作營銷策劃方案，以提升移動公司的市場占有率及市場新增率。

2.建立立體的營銷渠道

移動公司若要加強(qiáng)對營銷渠道的管理，則應(yīng)建立起立體的營銷渠道。為此，本節(jié)分別從下列方面闡述如何建立起更加立體的營銷渠道。⑴實(shí)行“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”。移動公司對社會資源的利用應(yīng)充分體現(xiàn)出選擇性的特點(diǎn)，以拓寬企業(yè)自身的營銷渠道，因此移動公司應(yīng)實(shí)行“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”：①統(tǒng)一準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，即制定商開展進(jìn)行活動的相關(guān)條件，如人員培訓(xùn)、工商注冊、移動業(yè)務(wù)協(xié)議等；②統(tǒng)一管理充值繳費(fèi)的地點(diǎn)，若商同意業(yè)務(wù)，則公司應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的扶持，如對店及商進(jìn)行相應(yīng)的資金補(bǔ)貼等；③標(biāo)準(zhǔn)的考核體系，即對票據(jù)、資金、業(yè)務(wù)數(shù)量、售后業(yè)務(wù)、服務(wù)質(zhì)量及款項(xiàng)等進(jìn)行規(guī)范化的考核管理。⑵實(shí)行激勵(lì)管理。移動公司必須重視就公司員工及店員工實(shí)行激勵(lì)管理，以拓寬公司的營銷渠道及提升公司的營銷效率。激勵(lì)管理的實(shí)現(xiàn)步驟為：①采取目標(biāo)激勵(lì)的方式激勵(lì)營銷人員，同時(shí)以用戶滿意度及銷售增長等指標(biāo)來考核營銷人員的銷售績效，以提高營銷人員的積極性，并最終達(dá)到營銷的目的。②采取目標(biāo)激勵(lì)的方式激勵(lì)商，但此激勵(lì)過程必須注意，商是以自己營利為目的的獨(dú)立經(jīng)營團(tuán)體，且商是客戶的購買及公司的銷售代表，因此移動公司應(yīng)為商提供各種優(yōu)惠政策、經(jīng)營信息及技術(shù)指導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)公司與商雙贏。

四、結(jié)束語

移動公司營銷渠道管理是實(shí)現(xiàn)公司長足發(fā)展的必然要求，而此管理現(xiàn)狀尚待完善。商及店是移動公司發(fā)展業(yè)務(wù)的主要渠道，因此移動公司營銷渠道管理的核心應(yīng)為對商及店的管理。為此，本文著重從差異化管理方面，闡述了如何管理商及店，以實(shí)現(xiàn)公司與商及店雙贏。此外，移動公司營銷渠道管理應(yīng)從建設(shè)渠道及發(fā)展渠道進(jìn)行探索及完善。為此，本文注重從實(shí)行“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”及實(shí)行激勵(lì)管理兩方面，闡述了如何建立立體的營銷渠道，以拓寬移動公司營銷渠道及加強(qiáng)對營銷渠道的有效管理。

作者：鄭啟龍 單位：中國鐵通集團(tuán)有限公司遼源市分公司，