移動通信運營商營銷渠道控制與管理
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一、導(dǎo)語
針對目前我國通信市場環(huán)境復(fù)雜多變，各種新興通信模式層出不窮的發(fā)展現(xiàn)狀。給越來越多的移動通信運營商帶來了更大挑戰(zhàn)，各種渠道之間的沖突不斷發(fā)生，不同渠道之間的合作問題非常必要。移動通信運營商的營銷渠道從本質(zhì)上講，就是一個直接銷售渠道和間接銷售渠道的綜合體。從某種意義上來說，移動通信營銷渠道對于運營商的忠實度高低就直接決定了移動通信運營商對于營銷渠道操控和管理水平的高低，進(jìn)而影響到運營商在通信市場商整體營銷能力。只有提高忠誠度，才能進(jìn)一步加強(qiáng)運營商對于通信市場的操控能力。可見這也是加強(qiáng)運營商控制力的核心和關(guān)鍵因素。那么如何能夠更好的提升營銷渠道的忠誠度呢?這就是本文接下來會討論的重點問題，本文主要從移動通信運營商在營銷渠道建設(shè)方面的運行現(xiàn)狀，來分析探討運營商們加強(qiáng)對營銷渠道的控制和管理能力。并不斷跟隨移動通信市場競爭日趨激烈化，分析出營銷渠道競爭中面臨的挑戰(zhàn)和問題作為未來移動運營市場中的競爭方向。針對這一問題召開闡述和分析，希望可以給運營商能的運作帶來思考和幫助。
二、移動通信營銷渠道管理的現(xiàn)狀
隨著我國移動通信市場競爭的日趨激烈化，移動通信的運營商對于運營渠道的依賴性也越來越強(qiáng)。在以往傳統(tǒng)的營銷渠道中，運營商基本占據(jù)市場的主體地位，規(guī)模大消費者眾多。而一些點的分銷商一般會規(guī)模較小，且分布也不集中。而現(xiàn)在的移動通訊市場，移動公司的各大小渠道的分銷商網(wǎng)點分布廣泛密集，廣大的消費群體基本上都是選擇就近的網(wǎng)點辦理各種業(yè)務(wù)。所以在移動通信中一些業(yè)務(wù)的開展不得不需要依靠這些廣泛的銷售網(wǎng)點進(jìn)行，讓運營商的主導(dǎo)地位開始發(fā)生改變，更多的開始依賴這些網(wǎng)點分銷。這種龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)的建立擴(kuò)展了移動通信的銷售渠道，但另一方面點的分銷商在占據(jù)市場的主動權(quán)之后開始向運行商最求更大的利潤空間，并延長了給付運營商款項的時間。造成運營商運營成本的增加，利潤空間透明化，各個渠道之間的運行過程中的沖突和矛盾越來越多，關(guān)系比較緊張。
(一)造成移動通信營銷渠道沖突的原因
1．傳統(tǒng)經(jīng)營理念的束縛
由于我的歷史發(fā)展的特征決定了我國國民的基本思想，還是比較保守和傳統(tǒng)的。由于受到很多傳統(tǒng)思想的束縛，在中國公民之間出現(xiàn)問題和沖突的時候，大多數(shù)人還是會選擇以和為貴，忍讓處置。就像在移動通信系統(tǒng)的管理營銷渠道的過程中一樣，一旦遇到棘手的問題，運營商多數(shù)會采取退步和忍讓的方式處理，導(dǎo)致很多的矛盾和沖突并不能從根本上的得到很好的解決，越演愈烈。
2．運營商缺乏科學(xué)管理手段
出現(xiàn)沖突和矛盾，運營商并不能及時合理的解決。這就體現(xiàn)出運營商在渠道管理和控制中的問題，整體的管理缺乏科學(xué)合理的規(guī)范手段，對于沖突的管理水平低下。在面對沖突的時候，不能積極應(yīng)對解決。針對這一現(xiàn)狀的出現(xiàn)，移動通信運營商對于銷售渠道的管理策略上的研究越來越重要和緊迫。只有將這種問題和沖突進(jìn)行妥善合理的解決，實現(xiàn)分銷商和運營商利益上的雙贏，才能使我國的移動通信的運營渠道的管理更加有序和合理發(fā)展。
(二)移動通信營企業(yè)管理中的問題
1．單獨省份運作成本高
由于移動通信的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)渠道遍及全國范圍，而各個電信通信運營商基本上都是以省為單位進(jìn)行劃分。在傭金的政策上有略有不同，造成互聯(lián)網(wǎng)渠道不能進(jìn)行統(tǒng)一的銷售管理運作，必須要根據(jù)每個省份的進(jìn)行政策上的洽談，才能計入全國的銷售渠道。在目前的互聯(lián)網(wǎng)時代的普及下，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)掌握了所有網(wǎng)絡(luò)用戶的信息在每一個省份的介入時都會產(chǎn)生大量的流量，增加了運營的成本。而對于每個省內(nèi)收取的傭金又很低，使得在多個省份的接入時，耗時長資金投入增多。
2．單獨省份沒有網(wǎng)點介入能力
由于我國的部分省份之內(nèi)無法實現(xiàn)直接同整體系統(tǒng)的接入能力，需要借助一些業(yè)務(wù)中間系統(tǒng)給的支持和操作。因此，在具體運行的過程中一方面增加了工作量和成本的投入;另一方面由于合作方的增多，系統(tǒng)的安全性和數(shù)據(jù)管理難度增加。
3．互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品的增加，操作成功略低
由于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，每個不同的省份采取額運營手段的不同，推廣的增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品越來越多，達(dá)到了成百上千種，而且杜宇這種復(fù)雜多樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其訂購的方式和規(guī)則也各不一樣。在一些費用的支付和使用的方式上也存在各種差異，這種模式也是需要建立在中間商的介入運行的基礎(chǔ)上的，也會導(dǎo)致認(rèn)購產(chǎn)品的過程中成本的增加和訂購的成功率降低。
4．系統(tǒng)傭金結(jié)算時間長，地區(qū)間存在差異
一般情況下，移動通信的運營商傭金結(jié)算的周期是“N+3”月。而在一些發(fā)達(dá)的地區(qū)省份，由于互聯(lián)網(wǎng)額普及和介入結(jié)算的周期已經(jīng)縮短到了“T+1”天。而且不同省份之間也存在很大的差異，在傭金計算的方式和標(biāo)準(zhǔn)上都各不相同。在一些偏遠(yuǎn)的省份，甚至?xí)霈F(xiàn)無法正常打出傭金清單的情況，造成傭金的發(fā)放和結(jié)算出現(xiàn)滯后，整體的傭金系統(tǒng)發(fā)展不均衡，地區(qū)間的差異化明顯。
三、渠道管理平臺構(gòu)建
為了能夠更好的解決以上出現(xiàn)的問題，移動通信公司進(jìn)行了創(chuàng)造性的改革，搭建了一個最佳的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的分銷平臺。借助這一平臺，對移動通信網(wǎng)絡(luò)的群島進(jìn)行統(tǒng)一的管理和運作;并且借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展商的優(yōu)勢，對所有的用戶群體進(jìn)行詳細(xì)的渠道化維護(hù)和管理。在運行的過程中，更加強(qiáng)調(diào)合作共贏的理念，將移動通信業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增長和渠道上的統(tǒng)一管理作為發(fā)展的最終目標(biāo)。最終建立一個更加完善的移動通訊的管理渠道，優(yōu)化傭金的核算與發(fā)放，讓一移動網(wǎng)絡(luò)的接入點更加的廣泛和優(yōu)質(zhì)，擁有更多的使用群體，實現(xiàn)經(jīng)營的可持續(xù)化發(fā)展。
(一)平臺整體架構(gòu)
移動通信系統(tǒng)的使用主體來自于廣大的用戶，用戶通過使用手機(jī)，PC機(jī)進(jìn)入搭建的中心平臺使用移動數(shù)據(jù)流量進(jìn)行業(yè)務(wù)的使用和操作。而各個省份之間的網(wǎng)絡(luò)平臺也可以進(jìn)行接入實現(xiàn)資源共享，確保每個環(huán)節(jié)的有序銜接。
(二)軟件支撐服務(wù)
而系統(tǒng)中最關(guān)鍵的就是中心平臺軟件的搭建。其主要功能支撐服務(wù)主要有以下幾大板塊:
1．產(chǎn)品管理的板塊
這主要是指當(dāng)一些互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品計入管理系統(tǒng)之后，會對商品進(jìn)行細(xì)致化管理模式。包括推薦產(chǎn)品的管理，商品訂購的管理，訂單需求上的管理以及各種商品需求進(jìn)行不斷的開發(fā)。還可以根據(jù)在用戶歸屬地區(qū)的不同推送和營銷一些產(chǎn)品的管理和。
2．銷售渠道管理的板塊
關(guān)于銷售渠道的管理板塊，主要是指渠道接入網(wǎng)絡(luò)管理功能。包含了一些渠道基礎(chǔ)信息的收錄，申報資格的審核以及一些銷售情況明細(xì)的查詢的和追蹤等方面。
3．傭金管理的板塊
這一板塊是主要用來顯示銷售渠道中產(chǎn)生的傭金，并可以及時掌握詳細(xì)的傭金情況，并且可以即時進(jìn)行傭金的結(jié)算和發(fā)放。另外，還具可以進(jìn)行資金賬目的管理，傭金的明細(xì)查詢核對等功能。
四、強(qiáng)化移動通信產(chǎn)業(yè)營銷渠道的措施
為了能夠在網(wǎng)絡(luò)通信時代掌握主動權(quán)，移動通信的運營商需要建立更加完善的渠道營銷體系，加強(qiáng)和提高對于整體移動通信市場營銷渠道的掌握和操控能力。主要可以通過加強(qiáng)以下兩個方面控制力來進(jìn)行實現(xiàn)整體網(wǎng)絡(luò)的管理能力。
(一)加強(qiáng)對整個移動通信產(chǎn)業(yè)鏈的控制
在通信市場不斷發(fā)展的市場上，一些新的業(yè)務(wù)不斷的出現(xiàn)在市場上。由于移動通信技術(shù)方面的成熟，這就為更多的通信運營商進(jìn)入到移動通信市場創(chuàng)造了有利條件。基于每個運營商使用的技術(shù)設(shè)備的不同就造成了移動通信產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個不同通信設(shè)備的商家開展的銷售手段的不同。所以，要想實現(xiàn)對整體網(wǎng)絡(luò)中管理，移動通信的運營商一定要采取相關(guān)措施掌握市場中的主動權(quán)。加強(qiáng)同整個產(chǎn)業(yè)鏈上伙伴之間的合作，借助有效手段進(jìn)行控制，為未來激烈的市場競爭打下良好的基礎(chǔ)。
(二)加強(qiáng)對營銷渠道忠誠度的控制
站在營銷渠道和運營商之間的關(guān)系角度來看，可以將移動通信的運營商的營銷渠道分成四個部分。第一部分，是營銷中的核心渠道，這一渠道主要是由移動運營商自身的營業(yè)廳和銷售團(tuán)隊構(gòu)成;第二部分，是銷售渠道的主體，主要是一些移動廳和柜臺;第三部分是營銷渠道的拓展渠道，主要包括的是一些特定的營銷人員隊伍，基本上來自于廣泛的移動通信服務(wù)站點。這四個部分構(gòu)成了一個完整的移動通信的營銷渠道。由于這是一個需要團(tuán)隊合作運營方式。所以，通過加強(qiáng)合作人員的忠誠度是一種有效的手段。運營商一方面可以通過加強(qiáng)對于核心渠道的建設(shè)提高市場中的主體占有率，增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)能力的實現(xiàn)。另一方面要在維護(hù)住主體的核心管理能力的基礎(chǔ)上，盡可能的減少其他渠道上人員的利益沖突，保證整體的營銷渠道系統(tǒng)上的合作伙伴最大利益的實現(xiàn)。在整體的營銷渠道的建設(shè)過程中，不斷的提升自身的管理控制能力對于外部渠道的進(jìn)行不定期的升級和擴(kuò)展，提升整個銷售渠道的忠誠度，只有員工的歸屬感和忠誠度得到提升之后，才能確保整體渠道的健康發(fā)展。
(三)加強(qiáng)對營銷渠道的管理能力
移動運營商要想實現(xiàn)對營銷渠道的管理能力的提升，就需要采取一系列合理的管理策略和手段進(jìn)行管理，建立一科學(xué)完善的管理機(jī)制。例如，可以通過增加各個不同渠道之間成員合作;對渠道成員實施相關(guān)的管理和激勵政策;在成員之間出現(xiàn)沖突時采取有效方式及時解決;促進(jìn)鼓勵渠道成員之間的共同長期發(fā)展。將各個渠道成員之間關(guān)系的和諧發(fā)展作為渠道發(fā)展的主要重要追求目標(biāo)，不斷去完善整個營銷體系管理工作實現(xiàn)移動通信營銷渠道的和諧發(fā)展。
五、結(jié)束語
綜上所述，我們可以看到在通過構(gòu)建移動通信互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的過程中，我國的移動通信運營商在銷售時存在的問題。另外，在同互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行技術(shù)對接合作中要對渠道分銷平臺負(fù)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，實現(xiàn)各個省份地區(qū)傭金即時結(jié)算的問題。加強(qiáng)同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的合作，提升移動通信的覆蓋率。移動通信的運營商在對其營銷系統(tǒng)構(gòu)建時要加強(qiáng)同合作伙伴之間的合作滲透，打破傳統(tǒng)的營銷管理模式，在合作過程中需要相互協(xié)調(diào)和合作發(fā)展。目前，我國的移動通信市場已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速化發(fā)展的階段，市場上的競爭日趨激烈。在這以營銷渠道為主導(dǎo)的新階段到來的時代，我國的移動運營商在面對挑戰(zhàn)的同時，一定要做好全方面的充分的準(zhǔn)備，迎接各種挑戰(zhàn)的來臨。在決策和管理手段上，一定要進(jìn)行深入的分析和了解，謹(jǐn)做出最正確的決策，確保營銷渠道控制和管理的合理化，在面對未來的激烈的市場競爭中格局中占據(jù)絕對的優(yōu)勢的地位，實現(xiàn)我國移動通信事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
作者：薛夏乾 單位:中國電信股份有限公司南京分公司
