農產品營銷渠道優化對策

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摘要：農產品是農民進行生產活動的結果，對農產品進行營銷，開拓營銷廣闊的營銷渠道已是發展農業經濟的主要手段，將農產品推向市場已成為了現代營銷市場的重要部分。隨著現代營銷步伐的加快，我國目前的農產品在市場上已是供過于求的狀態。農產品具有明顯的季節性、地域性和多樣性等特點，對氣候和氣溫的要求比較嚴格，所以優化農產品的營銷渠道，建立現代化的營銷策略和營銷體系已是營銷時展需要，也是當前面對國際激烈的市場競爭的要求。文章闡述了農產品營銷渠道的含義及其運作模式，深入分析了當前我國農產品營銷渠道存在的問題，并提出有效的營銷策略，使農產品營銷渠道更優化，促進農業經濟發展。

關鍵詞：農產品；營銷渠道；優化策略

一、引言

1.農產品營銷渠道的概念

農產品營銷渠道就是指農產品以營銷渠道作為出售的主要方式，以市場為媒介，將產品最終流通到消費者的過程。在整個營銷渠道中生產者最為渠道的開端，中間有經營者、商、銷售者等人員組成，最后到消費者終端，實現了營銷渠道實現產品轉移的過程。近幾年，市場經濟發展迅速，農產品的營銷渠道多樣化，出現不通暢、混亂等不良現象，導致了許多農產品出現滯銷，難銷售的狀況，從事農產品生產者來說前景不容樂觀，急需優化農產品營銷渠道策略，改善這一狀況。

2.農產品營銷渠道模式

（1）直銷模式

直銷模式在傳統的營銷渠道中運用比較廣泛，主要針對經濟發展速度較慢，且產品交易主要集中在一個區域或者較少區域實施小規模、分散的農產品生產地區，期間不需要中間商的加入，直接進行產品的銷售，主要有運用工具簡單、路程短、受眾區域小等特點，受到地域和空間的限制相對較明顯。這種營銷渠道模式對現代的農產品營銷模式來說，不易被廣大生產商或者經營者運用，主要集中在鄉鎮、集市等經濟發展較落后的地區。此種模式能直接省掉中間環節的差價，能直接減低消費者的購買成本，提高農產品經營者的直接利潤，但仍存在較多風險。直銷模式受到地域和空間的限制較大，在農產品市場需求量一定的情況下，加入出現供過于求的情況，將導致大量農產品銷售不出去，造成經濟損失，降低農民收入。

（2）代銷模式

代銷是現代農產品營銷渠道廣受歡迎的銷售模式。在此銷售模式中需經生產商、經銷商、批發商、商等幾個環節的流通才能最終實現銷售的目的。農民以最低價格將農產品銷售給各個批發商，批發商在經過經銷商、商等環節，雖然代銷模式經過各個環節使農產品的價格不斷提高，但大量批發農產品不僅能滿足大量市場消費需求，而且還減輕了農民因產品滯銷帶來的壓力，增加了農民收入。除此之外，農產品生產者來說，代銷模式對農產品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產的農產品帶來的憂慮。但仍存在不利的一面，對偏遠地區的農戶來說，不了解農產品的市場行情，許多批發商刻意壓低農民的收購價格，使得農民來自農產品的收入遠遠低于其他離城區較近的地區，打亂了市場農產品價格。

（3）訂單銷售模式

訂單銷售多用于那些對農產品的需求量大、并且銷路廣的企業、超市以及農業合作社，這些營銷渠道的購買者與農民簽到長期或者短期合同，合同不僅給農民銷售農產品有了保障，而且還能確保常年穩定增收，在滿足農民銷售的同時還為企業、超市和農業合作社帶來了穩定的貨源供應。企業將農產品進行后期的加工處理，包裝，最后經超市等渠道銷向消費者，是農產品的產業價值得到了最大限度的發揮，在增加訂單營銷渠道各環節的盈利的同時也為我國帶動了我國第一產業經濟的飛速發展。

二、農產品營銷渠道現狀

1.有利現狀

（1）農產品生成趨于綠色環保化

為滿足現代廣大消費者養生需求，農產品生成更趨于有機農作物的生成，將綠色生態的農產品發展作為了現代農業發展的主要方向，杜絕了傳統的保量不保質的不良做法。農產品的生產主要以有機蔬菜、有機谷物以及其他有利于人身健康的產品。綠色環保的生產模式為農產品的營銷提供了極大便利，使農產品的營銷變得多樣化，多元化，多層次，實現了更高的經濟效益和更好的社會效益，為綠色生態農產品提供了更加廣闊的發展空間。

（2）傳統的營銷渠道體系

向現代物流服務體系轉變物流在現代經濟發展中充當這越來越重要的角色，隨著國際市場競爭的加劇，各項經濟發展對物流的依賴越來越大，現代物流服務已成為當地各行各業發展的利潤熱點，對我國農產品的營銷服務亦是如此。現代物流具有完備的服務體系和配送體系，在交通便捷、網絡通暢的時代，物流能以最短時間將農產品送達目的地，在保障農產品新鮮的同時還能及時給予商品補給，避免了因供不應求或者斷貨等不利于消費者的情況。在良好的網絡條件下可以實現跨區域的短時間的農產品銷售，除此之外，還可以運用網絡營銷了解掌握消費市場需求，及時做出相應對策，研發更多新的農產品品種，滿足不同人群的需求，擴大了市場空間。

2.不利現狀

（1）農產品整體質量水平低

農產品的質量水平對營銷渠道的開發和優化至關重要，其決定了農產品的價格高低。優良農產品對土質和水源的要求較高，我國的土質資源在各區域的區分較明顯，各農產品對土質的要求不同，決定了我國農產品的生產呈現分散性、不集中性，這種特征對農產品的品質和質量具有較大考驗，對其質量水平不能實現統一的標準化。近幾年我國環境污染嚴重，土質和水資源也受較大污染，在一定程度上農產品受到自然條件的影響加大，嚴重影響了其質量水平。加之，我國對農產品的新技術引進時間短并且有限，其種植方法和種植設施較為落后，大多數還處于人力耕作和種植的狀態，不僅不能快速提高農產品產量還使得整體質量水平得不到提高。除此之外，我國農民受到傳統觀念影響嚴重，一時不能從根本上接受農業生產的機械時代，所以農產品整體質量水平還需要一段時間才能得到初步提升。

（2）農產品營銷市場集中程度低

我國的農產品主要來源于農戶農作物生產，但我國的農戶對農產品的種植區域較分散，大多數農戶受到傳統集市買賣的影響，將農產品通過直接銷售渠道、銷售渠道或者訂單銷售等分散的售往各個集市、鄉鎮等區域，不能實現統一、集中的銷售模式并且銷量小。分散化的營銷方式使得農產品的議價能力降低，在產品銷售中不具有競爭優勢。企業在收購農產品后將對其加工、包裝、銷售，實現了各農產品統一標準化的銷售模式，不僅提高的農產品的保質時間，還能進行大規模的生產加工，大規模的集中推向市場，獲得價格優勢。所以，農戶的農產品的營銷方式是遠遠不能與企業、超市以及農產品的龍頭企業相比，在農產品的市場交易過程中難以獲得公平交易，獲得市場的廣泛認可，加強農產品的集中營銷已是現代營銷渠道的迫切需求。

（3）農產品的營銷流程過長

農產品的代銷模式與直銷模式相比較，耗用時間長、生產流程繁瑣，從生產到銷售再到消費者這一整個過程需要較長時間，大多數農產品的保質期短，易腐爛，易破損，使得農產品的實際供應量遠遠小于銷售量，造成大量的農產品資源浪費，提高了農產品的生產成本。特別是農產品在進行銷售前，對許多跨地域較遠的農產品需要經過長途運輸與中轉才能到達最終的銷售地，在此過程中農產品在長時間的停滯以及人工的搬運過程中會造成農產品破損，新鮮度大大降低，在進行銷售的過程中價格降低，對新鮮度較差的農產品很難銷售出去，造成資源浪費，成本提高，不能達到高效的營銷目的。

三、改善農產品營銷渠道不利現狀的優化策略

1.引進先進技術和種植方法，提高農產品整體質量

農產品的整體質量水平關乎我國第一產業發展的經濟效益，引進國際先進農業生產技術和種植培育方法不僅是我國龐大的農產品市場發展的需要，還是我國改革農業，提高我國農業在國際市場的地位的迫切要求，因此，提高農產品整體質量水平迫在眉睫，主要應從以下兩方面入手：一方面，我國政府應加大農業的重視力度，引進國際農產品的先進技術，培育出高質量、環保生態的農產品，提高我國農產品的經濟效益，在滿足我國農產品市場需求的同時，提高整體水平實現農產品走向國際市場的愿望。另一方面，我國應對農民進行技術和素質教育，提高我國農民的整體素質水平。將先進的農作物種植技術和培育方法真正傳播于農民，從根本上提高我國農業生產的整體水平。

2.加強農產品營銷渠道的基礎設施建設

農產品的營銷渠道大多數是集中于農貿市場，主要出售蔬菜、水果、養殖水產品等產品，許多農貿市場的營銷環境出現臟亂差現象，表明我國的農產品營銷市場的基礎設施亟待改善，其營銷水平還處于初級銷售，決定了消費水平和消費結構還處于較低階段，因此，加強農產品的營銷市場的基礎設施建設，營造良好的消費環境，提高全民消費水平，是當前解決營銷渠道不利因素的重要措施。對此，管理部門應對農貿市場加大資金投入和整頓力度，規范市場秩序，杜絕亂扔亂放的現象出現，并定期對其環境秩序進行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎設施人人維護，人人監督，營造良好的營銷氛圍，為營銷渠道的開拓提供更好的范例。

3.擴大農產品的營銷渠道范圍，實現集中銷售農產品

受地域和時間的限制較大，許多農產品不能經過長途運輸和長時間放置，就地銷售成為了其主要的銷售方式選擇，經常出現農產品滯銷，需求過剩，而對其他沒有該產品的地區出現供不應求的現象，使得產品的地域銷售不均，農民收益不均衡的現象。所以，要充分利于農產品的網絡銷售渠道，充分利于互聯網在農業生產中的有效作用。通過互聯網隨時洞悉各個區域的農產品情況，擴大農產品的營銷渠道，通過網絡調配農產品，將其集中統一銷售，不僅能解決因時過長損壞新鮮度的問題，還能實現各個地區農產品均衡銷售的目的，減少了資源浪費，提高的農業生產的經濟利潤。

4.提高訂單模式在營銷渠道中的運用

農產品的代銷模式在實現農產品的銷售過程中需經過多個環節才能達到最終銷售的目的，而直銷模式又不能滿足大批量的產品需求和銷售，所以加大訂單模式這一營銷渠道的運用相對合理。訂單模式能實現與企業、超市的直接對接，而企業、超市對農產品的容納量較大，保證了農戶的經濟收益的同時也滿足了較大的市場需求量。對此，各個監督部門應做好監督工作，保障農戶的切身利益，堅決打擊超市和企業的隨意壓低價格或者不履行合作合同的行為，但對農產品的質量以及合格情況都需進行嚴格審查，保證農產品在市場流通的安全性，確保消費者的切身利益不受侵害，為我國健康農業發展把好質量關。

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作者：李彥池 單位：長江師范學院